5.1 组织需求与个人需求
人为什么要谈判？是为了满足自己的需求。本书将谈判视为“以提高双方满意度为目标的交流”，而“提高双方满意度”就是满足彼此的需求。而且一般来说，人与组织的需求往往并不相同。正因为存在不同的需求，以双赢——提高双方满意度——为目标的谈判才会成为可能。
换言之，如果把谈判视为“以提高双方满意度为目标的交流”，就要对对方的需求保持敏感。
心理学家马斯洛（Abraham Maslow）提出的“需求层次理论”，是理解人与组织的需求的著名理论。根据该理论，人类的需求可以分为如下五个层次：
·第一层次——生理需求（basic survival）
·第二层次——安全需求（safety and stability）
·第三层次——社交需求（love and acceptance）
·第四层次——尊重需求（self-worth）
·第五层次——自我实现需求（self-actualization）
下面从企业组织的角度来分析马斯洛的“需求层次理论”。
第一层次的生理需求，对于人类来说，包括维持生存所需的最低限度的食物、空气、水等物质。因此，从企业组织的角度来说，就是要确保创业所需的资本、员工、店面设备等等。
第二层次的安全需求，是指确保企业利益，维持竞争力，充足的运转资金以及维持评级等等。
第三层次的社交需求，主要体现在加入业界团体、跟当地社会建立友好关系等方面。
为了满足第四层次的尊重需求，企业组织可能会考虑在业界团体中获得表彰，或者对员工委以各种各样的职位或责任。
第五层次的自我实现需求，对企业组织来说或许就是成为业界领袖。让员工通过研修课程实现自我启发，可以说是自我实现需求的具体例子。
下面再从个人的角度来分析马斯洛的“需求层次理论”。
“饿着肚子什么也想不下去。吃了饭再想吧。”或“睡眠不足导致无精打采。今天还是早点儿睡吧。”——这些都是第一层次的生理需求。
“（跳槽时）这个职位看起来还不错，但现在工作的这家公司是大公司，业绩也很稳定。还是别冒险了，继续留在这里工作吧。”——这是第二层次的安全需求的体现。
“大城市的生活确实很刺激，但家人和朋友都在这边，到大城市就孤零零一个人了，还是别搬过去了。”——这就是第三层次的社交需求。
“新公司虽然不大，但我有了更大的权力。当然责任也变得更重了，但远比现在这份给别人打下手的工作更有意义。”——这是第四层次的尊重需求。
“维持现状也不会妨碍职业规划，但我想尝试发掘自身的可能性，所以还是留学去读 MBA（工商管理硕士）吧。”——这是第五层次的自我实现需求。
无论组织还是个人，正因为存在想满足的需求，才会进行谈判。即使对方对谈判不感兴趣，也可以通过陈述对方的需求，把对方吸引到谈判桌前。因此，有效的做法是提前了解清楚对方需求的种类。
美国曾有一个案例。某购物中心的开发商对郊外的一块地皮很感兴趣，可是该土地所有者是个老人，早已攒下充足的资产，对赚钱并无需求，所以从一开始就对购物中心和卖地毫无兴趣。
于是，开发商提出用对方的名字命名购物中心的条件。土地所有者对这个方案很感兴趣，就坐到了谈判桌前。
也就是说，开发商命中了对方的第四层次的尊重需求和第五层次的自我实现需求。有时候，诉诸高层次需求，效果可谓立竿见影。
5.2 个人需求和组织需求有时是对立的
出于方便，前文的分析是把个人需求和组织需求分开来考虑的。但在实际谈判中，个人需求和组织需求往往是混杂在一起的。因为谈判代表是人，所以既有要当作任务完成的组织需求，也有想满足的个人需求。
有时候，这两种需求是互相对立的。比如说，谈判成功也许对组织有利，但是谈判代表觉得对方太没礼貌，可能就会有意促使谈判决裂。
再比方说，谈判代表如果计划第二天去旅行，在当天的谈判中就有可能作出让步。哪怕再坚持一下会对组织更有利，也会有意促使谈判成功。
因此要时刻意识到，谈判中的组织需求和个人需求往往是混杂在一起的，这一点非常重要。
5.3 发掘对方需求的 SCQA 分析
把谈判理解为“以提高双方满意度为目标的交流”时，找出对方的关注点是一项很重要的工作。因为只要能够确定对方的关注点，在这上面多下功夫，就容易提高对方的满意度，而对方提高了满意度，也会反过来想着提高己方的满意度。
具体来说，就是要基于前文提到的一般情况下的个人需求和组织需求，从谈判一开始就努力做到积极倾听，或者在谈判过程中直接问出对方的关注点。
其实，在谈判开始前的准备阶段找出对方的关注点是比较理想的。当然，这时得到的信息只是假设，要等谈判开始后再加以验证。
下面介绍一种在谈判准备阶段找出对方关注点的有效手法，称为“SCQA 分析（Situation、Complication、Question、Answer Analysis，即情境、障碍、疑问、答案）”。
该手法与逻辑金字塔一样，是我在管理咨询公司任职时培养、掌握的思维工具。具体来说，就是通过分析对方的心理，将对方可能感兴趣的重要事项以疑问句的形式表现出来。
先大概解释一下该手法。
SCQA 分析的第一步是确认对方的具体形象。这个步骤非常关键。
第二步是尝试描绘对方迄今所经历的稳定情境。这是SCQA 中的 S（Situation：情境）。
第三步是设想能够破坏上述稳定情境的情节，以及能给稳定情境带来巨大变化、致使事态进展不顺的问题。这是C（Complication：障碍）。
在从S 到 C 的过程中，还要以疑问的形式，设想对方可能重视的课题。这是第四步的 Q（Question：疑问）。Q 本身即是对方关注点的反映。
最后的第五步是思考Q 的答案，也就是针对对方的核心疑问，给出能够提高对方满意度的 A（Answer：答案）。最理想的情况是，这个答案正是己方在谈判中的提案。
很多时候，己方的提案从一开始就已确定。关键在于，如何才能使其成为对方的关注点（即Q）的答案。
从“桃太郎”看 SCQA 分析
下面以众所周知的“桃太郎”的故事① 为例来加以说明。
很久很久以前，有个地方住着一对老夫妇。
故事开头相当于SCQA 分析中的明确谈判对手。
老爷爷每天都会进山砍柴，老奶奶每天都会走去河边洗衣服。
这部分相当于描绘谈判对手的稳定情境的S（情境）。
有一天，老奶奶正在河边洗衣服，突然发现上游晃晃悠悠地漂下来一个很大的桃子。
这部分可以理解为破坏稳定情境的C（障碍）。
老奶奶是应该对桃子视而不见呢，还是应该把桃子拿回家，和老爷爷一起吃掉呢？
这部分相当于反映当事人——即老奶奶——关注点的 Q（疑问）。
作为A（答案），可以有“机会难得，应该拿回家”“桃子来路不明，还是视而不见比较稳妥”，等等。
关于对方关注点Q 的设想，是在从 S 到 C 的过程中完成的。
5.4 要注意 A 是不是 Q 的直接答案
在思考A（答案）的时候，必须注意 A 是不是 Q（疑问）的直接答案。例如，对方的 Q 是“订单为什么减少”，如果回答“做做市场调查吧”，能算真正的 A 吗？答案显然是“No”。
“做做市场调查”的确是可付诸行动的一个提案，但也只是提供了一种可用来得到最终答案的手段而已，并非答案本身。可以说，这个回答就相当于说“我不知道答案”。
同样地，如果对方的Q 是“怎样才能增加订单”，回答“让咨询顾问制定战略吧”就不是最终的 A。这跟先前的“做做市场调查吧”一样，只是提供了一种找到最终答案的手段而已。
那么，下面这个例子呢？
某公司的人都希望高龄的创始社长卸任。疑问是“让社长卸任有哪些手段”。请大家分析一下如下所列答案的优劣。
“可以让其担任名誉会长。”
乍一看似乎是个不错的答案，大家觉得怎么样？
很遗憾，这个手段作为答案并不好。因为想让对方担任名誉会长，就要先让其辞去社长一职，否则变成兼任社长和会长，那就毫无意义了。也就是说，这个答案并不能直接解决问题，不宜作为A。
那么，能够直接回答“让社长卸任有哪些手段”的 A，究竟应该是什么样的呢？
作为A 的候选，大概有“让朋友劝说”的温柔手段，或“在董事会上剥夺其职务”的强硬手段。
前面所说的“可以让其担任名誉会长”的答案，只是“劝说”手段的一个素材，并不是使其辞去社长职务的直接手段。
5.5 确认 Q 的优先顺序
而且，不能只考虑A 是不是 Q 的本质答案，还必须仔细思考，确认 Q 本身是不是对方的关注点。
例如，对于营业额呈减少趋势（情境）的超市来说，把“营业额减少的原因是什么”作为 Q 怎么样？
很多人可能觉得，对方的关注点完全在于营业额的减少。当然，找到营业额减少的原因是很重要，但对方的关注点更可能在于“怎样才能提高营业额”。也就是说，这里可能过早断定了 Q。因此，应该先设想多个与对方有关的 Q，在谈判过程中确认其优先顺序。
通过具体案例，理解SCQA 分析
下面通过具体的案例来分析，以直接回答Q 的形式来推动谈判的技巧。
Y 是某大型厂商的厂长。工厂里仍在使用老式设备，尽管还能用，但他想换成新型设备。为此，他需要同公司的领导层进行谈判。
Y 是工程师出身，长年参与生产工作，习惯从技术的角度进行分析，一不小心就会长篇大论地说明老式设备在技术上多么落后，新型设备多么先进。因此，他需要通过 SCQA 架构来对领导层进行分析。
首先是谈判对手的具体形象。公司领导层是“作为股东的机构投资者所雇用的、需要面对提升企业价值和全球化竞争压力的经营团队”。
S 是“一直通过不断努力削减成本来维持相应的竞争力”。
C 是“由于泡沫经济破灭后的价格崩溃，像以前那样继续削减成本，已经不能维持竞争力了”。
按照这个态势，Q 自然是“今后怎样才能继续维持竞争力”。
对于Y 来说，有效的做法是在谈判中回答领导层的 Q。例如，最好说“新设备的生产效率很高，足以抵消低租金地区在竞争中的低成本优势”，或者“使用新型设备能制造出竞争对手无法模仿的高品质产品，从而使竞争力得到飞跃性的提升”。
当然，即便Y 想这样说，实际中也可能不方便说，或者不能说到这个程度。但可以肯定的是，比起长篇大论地说明新型设备的技术参数，尽量针对领导层的 Q 找出 A——即解决方案——要有效得多。
总 结
谈判是“以提高双方满意度为目标的交流”
思考谈判对手的需求是什么
人类需求的五个层次：
①生理需求
②安全需求
③社交需求
④尊重需求
⑤自我实现需求
个人需求和组织需求
个人需求和组织需求有时是对立的
通过SCQA 分析，发掘谈判对手的需求
①首先确认谈判对手的具体形象
②描绘谈判对手的稳定情境（S：Situation）
③设想破坏稳定情境的障碍（C：Complication）
④在从 S 到 C 的过程中，找出对方的关注点，并以疑问句的形式表现出来（Q：Question）
⑤思考疑问的答案（A：Answer）
要注意A 是不是 Q 的直接答案
要事先设想多个Q，在谈判过程中确认其优先顺序
Q 最好是己方在谈判中的提案
① 日本著名的民间故事：老夫妇捡到大桃子，大桃子里迸出了桃太郎，桃太郎长大后为民除害。下文所引的是故事的开头。——编者
