【水伯】《消费者洞察指引》作者，stygoogle创始人；
移动网络时代唯一壁垒就是认知，周二有约给思想洗澡让认知破壁！
沉默的螺旋
被寓为「舆论寡头铁律」的沉默螺旋理论，面对90后网民的崛起还能称为铁律吗？
引语：一条打破沉默鱼
一条鱼向前游去；
其他鱼都上来阻挡：“有危险，一定别游向那里！”
那鱼问：“为什么危险呢？”
众鱼心悸道：“那里有很多诱饵，我们不少同类有去无回。”
鱼说：“诱饵搁在那里，它不会伤害你，只有当你的心禁不起诱惑，去吞食诱饵时，那才危险。＂
在这个世界上，危险的不是诱饵，而是一颗禁不起诱惑的心。
成见未必是真实客观的，“却是一个合乎我们需要的可能的景象”，李普曼说，“地道的成见，其特点是先于理性被投入应用。”这种先入为主的成见，在舆论宣传中并不鲜见。传播学上有个“沉默的螺旋”理论，如果看到自己赞同的观点有多数人认可，就会越发大胆地传播；而觉察某观点只有很少人支持，会出于防犯被孤立而保持沉默。几经反复，就会形成一方声音越来越大，而另一方声音越来越沉默的螺旋式过程。多数时候，成见在这个“螺旋”中都居于强势地位，人多势众，也就是所谓舆论寡头铁律。理性客观的声音似乎太过平淡，越是极端化思维和情绪化宣泄，有时越能迎合人们的心理，越让人感觉痛快过瘾。从众是人的一种本能，何况在看似汹涌的“民意”面前呢？这也说明，实事求是的态度难能可贵。网络的兴起，特别是微博等自媒体的快速发展，为人们提供了海量的信息，但也同时加剧了“螺旋”的不平衡，成见的破坏性变得更加突出。“当真相还在穿鞋子的时候，谎言已经跑遍全世界了”，在某种程度上这就是一些网络传媒的写照。
沉默的螺旋，「舆论寡头铁律」
1965年联邦德国议会选举中发生选民“雪崩现象”，引起了德国传播学者（诺利·诺依曼）的研究，她发现：对“周围意见环境的认知”所带来的压力，导致许多人最终改变了投票对象，在此基础上提出“沉默的螺旋”假说。“沉默的螺旋”由诺依曼于1974年发表在《传播学刊》上的一篇论文，1980年在《沉默的螺旋——舆论：我们的社会皮肤》中做出了全面概括。
沉默的螺旋：解剖的是人的从众心理对人认知、判断直至行动的影响。该理论的基本观点是：第一，个人意见的表明是一个社会心理过程；第二，意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程；第三，大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。沉默的螺旋是一种考察大众传播与社会舆论的关系的理论，这个理论的特点是它的舆论观和效果观。
1、沉默的螺旋揭示了一种“强有力”的大众传播观
1）舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对“意见环境”的认知心理三者相互作用的结果；
2）经大众传媒强调提示的意见由于具有公开性和传播的广泛性，容易被当作“多数”或“优势”意见所认知；
3）这种环境认知所引起的压力或不安，引起人际接触中的“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声疾呼”的螺旋式扩展过程，并导致社会生活中占压倒优势的“多数意见”——舆论的诞生。
2、沉默的螺旋理论的特点
“沉默的螺旋”作为一种考察大众传播与社会舆论关系的理论，这个理论在两方面有着自己的特点：
1）舆论观
这个假说中的“舆论”（public opinion）与传统的舆论概念不同，与其说是“公共意见”或“公众意见”，倒不如说是“公开的意见”。由此不难看出，“沉默的螺旋”理论强调的是舆论的社会控制功能。这一点，诺依曼本人也在“舆论——我们的社会皮肤”这个观点中作了明确的说明。舆论在双重意义上是“我们社会的皮肤”：它是个人感知社会“意见气候”的变化，调整自己的环境适应行为的“皮肤”，不仅如此，它又在维持社会整合方面起着重要作用，就像作为“容器”的皮肤一样，防止由于意见过度分裂而引起社会解体。
2）效果观
从传播效果研究的角度而言，“沉默的螺旋”理论强调大众传播具有强大的社会效果和影响。这里所反映的“强大影响”已经不止于认知阶段，而是包括了“认知→判断→行动”的全过程。因此媒介拥有“创造社会现实”的巨大力量。
3、“沉默的螺旋”理论的意义
1）它把对舆论形成过程中的考察从现象论的描述引向社会心理分析的领域，强调了社会心理机制在这个过程中的作用。这正是传统的舆论学所忽略的一个重要方面。
2）它强调了大众传播对舆论的强大影响，并正确指出了这种影响来自于大众传播营造“意见环境”的巨大能力。假说中对传播媒介的“赋予地位”功能、大众传播的公开性和普遍性、报道内容的类似性和累积性以及由此带来的“选择性接触”的困难性所做的分析，对重新评价大众传播的影响和效果具有重要的启迪意义。
4、沉默的螺旋理论的评价
1）假说中所强调的“对社会孤立的恐惧”不应是一个不变的常量，而应是一个受条件制约的变量。研究证明，对自己观点确信度低的人，往往会通过寻求与他人的类似点来加强自己的信念，因而比较容易接受多数派的影响，而确信度高的人则具有较强的独立性。
2）“多数意见”的压力以及对它的抵制力，按照问题的类型和性质应有程度上的不同。在有关社会伦理道德、行为规范的争议，技术性、程序性的问题上，与自己是否有直接的利害关系等几方面，其压力和抵制力是不同的。
3）“多数意见”产生的社会压力的强弱受到社会传统、文化以及社会发展阶段的制约。
4）在说明舆论形成过程之际极力强调：“多数”或“优势”意见的压力，以至于忽略了舆论的变化过程和“少数派”的作用。如“中坚分子”表现出意志的坚定性可以对多数派产生有力的影响，甚至改变群体已有的合意并推动新的合意的形成。
