【水伯】《消费者洞察指引》作者，stygoogle创始人；
移动网络时代唯一壁垒就是认知，周二有约给思想洗澡让认知破壁！
预期理论
被乔布斯称为下意识流水线的“预期理论”，其核心算法一般人告诉他也白搭！
引语：蝎子过河
某天，一只蝎子要过河。
对身边不远处的青蛙说：“你过来，我有事跟你商量。”
青蛙回答说：“请说，我听得清。”
蝎子：“我想到河彼岸去，但我不会游泳，你背我过去吧。”
青蛙：“背你过去不是问题，可我不会背你!”
蝎子很是不解地问道：“人们都说青蛙很仗义啊，怎么事到临头你却退缩了呢？”
青蛙：“不是这样。背别的小动物可以，只要我可以胜任，但是背你不成。”
蝎子接着问：“为什么？”
青蛙：“因为你有个毒钩子，如果我背你到河心，你蜇了我，我就死翘翘了。”
听了青蛙的话，蝎子哈哈大笑：“你弱智啊，你背我到河中间时我蜇你，你死了我还能活吗？”
青蛙一想也是，就背起了蝎子。当他们游到河心的时刻，青蛙突然感到背上一阵撕心裂肺的疼痛，接着便四肢麻木。
青蛙用最后的力气问道：“你想自杀？”
蝎子回答道：“谁想自杀啊？我蜇你完全是出于下意识。”
说完，两个小家伙就都沉入了河底。
在这个故事里，青蛙开始是对蝎子保持警惕的。换言之，青蛙对蝎子的行为是有预见性的，它预测到了蝎子的行为将会导致的后果。但它放弃了曾经正确的行动设想，错 误地认为：任何动物都会珍惜自己的生命，蝎子蛰我，它就会丧失生命，因此它不会蛰我。但它忘记一个致命的规则：逻辑只是理性条件下的，而下意识往往战胜理性。犹太心理学家、诺奖获得者卡尼曼有鉴于此，提出了预期理论，深刻诠释了人类的种种“非理性”的行为，不是偶然的发挥失常，而是普遍存在的。被乔布斯称为下意识流水线的预期理论堪称真正的“经世之学”，它与我们的现实生活息息相通。投资、理财、购物、决策、甚至人生规划、政策制定都要用到它。在这个不确定的世界里，原来No Zuo No Die也是一种人类天性！
预期理论，你的下意识流水线
预期理论是描述性范式的一个决策模型，又称为你的下意识流水线。它假设风险决策过程分为编辑和评价两个过程。在编辑阶段，个体凭借“框架”（frame）、参照点（reference point）等采集和处理信息；在评价阶段依赖价值函数（value function）和主观概率的权重函数（weighting function)对信息予以判断。价值函数是经验型的，它有三个特征：一是大多数人在面临获得时是风险规避的；二是大多数人在面临损失时是风险偏爱的；三是人们对损失比对获得更敏感。
预期理论源于丹尼尔·卡尼曼的一个经典实验：
卡尼曼教授交给受试者100美元，然后拿出一个硬币问：你愿意参加一个游戏吗？我抛硬币，如果头朝上，你就可以再得到100美元，如果头朝下，就把100美元还给我。当然，也可以拒绝和我赌，直接拿100美元走人。
如果你来参加这个实验，你会如何选择呢。大部分受试者的心理是：来一趟白得100美元，已经很好了，如果赌一下，搞不好空手回去，于是大部分受试都都选择直接拿100美元走人。
之后，卡尼曼教授又做了另一个实验，每个受试者进来的时候，先给了他们每人200美元，教授还是拿出那个硬币邀请受试者参加游戏，如果硬币头朝上，就可以带着这200美元离开了，如果头朝下，就空手离开。如果拒绝玩这个游戏，会从你身上拿回100美元，然后才会放你离开。
这时候再想想，如果你参加了这个实验，你会如何选呢。在这个实验中，大部分人选择了赌一把，因为一开始的200美元是已经到手了的，而被人抢走100美元可是相当不爽的，所以大部分人选择了拼一下。
在卡尼曼教授的这两个实验中，其实受试者只要不参加游戏，得到的就是100美元，而选择赌一把的人，得到200美元和什么也得不到的可能性都是50%，但是，因为采用的方式不同，大家的反应却完全不一样了。
为什么会这样呢，这其实就是人们普遍的一种思维在起作用：损失厌恶，也叫沉没成本厌恶。沉没成本，其实是经济学上的一个概念，简单说就是，你以前为一件事花进去的时间、精力、金钱，都是沉没掉的，按说不应该影响你下一步的决策。但是因为你付出过了，所以如果失去了，就会在心理上无法接受，这就是为什么在卡尼曼教授的实验中，如果一开始就得到了200美元的人，就不愿意再付出100美元了。
因此，人们在面临获得时往往是小心翼翼，不愿冒风险；而在面对失去时会很不甘心，容易冒险。人们对损失和获得的敏感程度是不同的，损失时的痛苦感要大大超过获得时的快乐感。这就是卡尼曼和他的合作者提出的预期理论的主要思想，即在不同的风险预期条件下，人们的行为倾向是可以预测的。而且人们的决策并不是完全从经济学角度出发的。人们在决策时是“有限理性”的，除了金钱数额外，还有更多的“非理性因素”，也就是心理因素在左右着我们的决策。卡尼曼之所以获得诺贝尔经济学奖，也主要是因为他“把心理研究的成果与经济学融合到了一起，特别是在有关不确定状态下人们如何作出判断和决策方面的研究”。
