作者：老刀
今天的商业世界，已经不仅仅在于颠覆，甚至会让许多人看不懂。在商学院里，我们被教导，企业要得以存在，首先要能产生利润。
但是，当一个企业高度亏损的时候，依然能够急速膨胀，甚至成为明星。瑞幸的横空出世，其背后的逻辑到底是什么，以及它凭什么？
4月22日，瑞幸咖啡向美国证券交易委员会（SEC）递交招股文件，拟最高募资1亿美元，寻求以LK为代码在美国纳斯达克交易所上市。
自2017年10月第一家试运营门店的落地，到遍布中国28个城市2370家直营店的铺设，瑞幸咖啡只用了1年半的时间；截至2019年3月31日，瑞幸咖啡累计交易客户数达1687万人次。
星巴克在进军中国市场19年之后才开设了3400家门店。星巴克2018财年年报显示，截止去年9月30日，星巴克在中国拥有3521家门店。英国《金融时报》称，与星巴克不同的是，瑞幸的许多门店并没有座位，这也使瑞幸能更快扩张。
2019年1季度，瑞幸咖啡的营收为4.79亿元，同比增35.94%，净亏损5.52亿元，较去年同期亏损扩大了4.20亿元；2018年全年，瑞幸咖啡的营收为8.41亿元，净亏损16.19亿元，归属于公司股东及天使投资人的净亏损达31.90亿元。
从财务数据看，瑞幸仍在亏损，持续疯狂烧钱，但从融资情况，瑞幸一点都“不差钱”。
4月18日，瑞幸咖啡获得了1.5亿美元B+轮融资，由贝莱德集团领投，投后估值29亿美元，至此，该公司已获得4轮共超过5.5亿美元的资金补血。
资本是傻的吗，一家一直巨亏，疯狂烧钱补贴的公司，为什么还一次次向它投入巨量的资金？资本虽然不傻，但是天生的赌性，让资本不顾一切。
资本在赌瑞幸的未来。那么，瑞幸在未来有没有可能成为星巴克的掘墓人？
01 瑞幸的核心：流量
在互联网时代，如果想问对一家企业或一个品牌而言，什么最贵，我想一定是流量！什么是流量？简而言之，首先是大众对品牌的关注程度，其次是消费量。资本理解瑞幸的逻辑是：这是一个被高度关注的品牌，然后有快速增长的消费量，当下是否盈利并不重要。
4月25日，某媒体公众号发了一篇文章叫《瑞幸之幸》，分析瑞幸的当下和未来。文章说：
2018年瑞幸咖啡做了两件事：开店和拉新。获客很难、用户“精贵”。瑞幸品牌知名度提高（除了自己花钱宣传，瑞幸咖啡没少免费上百度热搜）、获客成本巨幅降低的原因是线下门店越来越多。
瑞幸咖啡门店就是活广告，每天不可避免地看到几次，一抬脚就可以进去……门店是宣言书、门店是宣传队、门店是播种机。门店越多吸引的新用户就越多、成本就越低。2018年瑞幸咖啡亏了16亿，但不提2064间新店、1676万新用户，就是“耍流氓”。
这就是当下，瑞幸咖啡所具有的流量价值。
02 瑞幸流量的危与机
瑞幸作为一家互联网咖啡品牌，营销是它的特长。瑞幸扩张的速度本身就已经成为一个看似不可能的商业奇迹，所以，就凭这一点，瑞幸饱受争议，而争议则是最好的被大众所关注的要素。瑞幸每一次的动作，都会引起媒体自动的传播和评价。
第二，瑞幸成为了中国本土咖啡品牌发展道路上的拓荒者。如冯仑十年前的名言一样，“野蛮生长”是瑞幸骨子里的基因，它动辄对标星巴克并且扬言要颠覆和超越。瑞幸开创了如何在网上卖咖啡，更便捷地送到客户的手中，这一点对传统的咖啡零售来说，是开创性的第一次。
第三，瑞幸获得巨大流量的核心是，便宜与补贴。通过疯狂的补贴，瑞幸捕获到大量热衷于咖啡但是又深感星巴克价格太贵的消费者。现实的状况是，瑞幸一杯的价格不及星巴克的一半，而且还有各种各样的促销活动。
虽然瑞幸咖啡的口感可能略逊于星巴克，但是，一个新兴的品牌，通过有效的品牌形象树立，充满诱惑力的促销手段以及遍地可见的门店，让年轻的消费者们有了尝鲜的态度和意愿。
第四点，也是很重要的一点，瑞幸抓住了年轻人的消费特点。移动端下单，瑞幸满足了年轻人够懒的需求，动动手指就可以送货上门，这是瑞幸所独有的。虽然后来星巴克也开展外卖业务，但是在个互联网渠道的拓展上瑞幸已经占尽先机。
迅速聚拢的流量让瑞幸成为明星，但是，俗话说其兴也勃焉其亡也忽焉，快速的膨胀必然带来巨大的隐忧。
对任何一个企业来说，最终还是要回归到盈利。利润就好比是企业自身的造血能力，如果一直不能自我造血，老是靠输血，这个企业就不会有存在的必要性。（纯粹的公益或公共设施除外）
《瑞幸之幸》这篇文章分析认为：
瑞幸未来的盈利点：假如瑞幸咖啡饮品平均标价20元/杯，通过补贴、反券等形式让用户掏15元~18元就能喝上一杯，业绩将大幅改善，而价格与星巴克相比仍有10块钱的优势。滴滴每单补贴也就这么多，能省10块每天就有上千万人坐。
在可预见的未来，不论是否补贴或者补贴多少，瑞幸咖啡一定要保持对星巴克的价格优势。
但是，问题是，瑞幸能不能经得起提价？如果瑞幸一旦提价，甚至说，瑞幸一旦取消补贴，现在积累的这些顾客又有多少还会保持忠诚，继续选择？这是瑞幸流量规模之下巨大的隐忧和问号。
流量的背后，不可避免地，要触及到另一个更加关键和核心的问题：品牌。
03 比流量更持久的是：品牌溢价
营销学的基本原理是这样的：
一款产品怎么样，未来发展有没有空间，取决于消费者形成怎样的认知。也就说，这个品牌给予消费者传递了什么价值，消费者就会这样认定，给品牌贴上标签，以后想改变这样的标签，就是要改变消费者的大脑，很难，甚至不可能！
独特的认知，对顾客具有强大的吸引力，比如说情感或者身份地位，消费者会为这些无形的价值支付更高的额外的成本。即使产品涨价，消费者依然会因为品牌的独特价值而始终追随。
但是，相反，如果一个品牌陷入低端，没有无形的价值主张（情感和身份象征），纯粹凭产品吸引，消费者对产品的忠诚是不牢靠的。
目前来看，瑞幸品牌就是这样，被打上了便宜的烙印。所以，瑞幸跟星巴克已经形成了两种完全不同的品牌定位。
瑞幸咖啡便宜，而星巴克有品位和情调。选择瑞幸，是因为在需要喝一杯咖啡的时候，它的便宜和补贴给了消费者选择的理由。而选择去星巴克，并不仅仅是为了咖啡产品本身，可能是为了放松休闲，或者去会友、洽谈。
瑞幸赚的是纯粹卖咖啡的钱，而星巴克赚的是环境、品位、档次这些“品牌溢价”的钱。所以，瑞幸咖啡的价格和星巴克咖啡的价格，不具有可比性。
舒尔茨说，星巴克希望给消费者打造一个第三空间，这是星巴克最大的价值所在，也恰恰是瑞幸所好不具备的。
如果一个消费者不在意咖啡品牌并且也不重视喝咖啡的环境，纯粹只是想喝一杯，他可以选择自己在办公室磨制咖啡豆，甚至速溶咖啡，甚至麦当劳的咖啡，甚至公司茶水间免费提供的咖啡。当瑞幸在提价的时候，它还能不能与上述这些渠道的咖啡进行竞争？
所以说，经营者或者分析家，不要从卖方的角度来想当然地认为，当下品牌不挣钱，但是只要获得了市场和客户，未来就可以改变，可以提升，可以变得挣钱。这是非常理想化的，因为对品牌的决定权，不在卖方手里，而是在消费者的大脑当中，决定权在市场。
04 瑞幸的未来
2017年6月25日，央视对话栏目主题是《共享单车，挑战宿命》。共享单车的几个大咖作为嘉宾在栏目中出现。那次对话栏目的主题很有意思，用了“挑战宿命”。
但是，到2019年一季度，几个共享单车创始人，似乎只有胡玮炜尚能体面地退出这个行业。还在苦苦坚持的只剩下戴威，而跟戴威相关的，是一条条让人唏嘘的负面消息。
短短三年多的时间，共享单车被捧上风口，又迅速跌落，除了依附巨头之外，到目前为止，还没有找到另一条体面的生存之道。单车英雄们带着遗憾、不甘和憧憬，一个个告别，散场。①
共享经济的兴起源于非常伟大的商业构想，但是最后一地鸡毛黯然散场源于残酷的现实，正是那句话，理想很丰满，现实很骨感。
共享模式是非常伟大的，共享单车给短途出行的人带来巨大的方便，但是，矛盾点是，这个商业模式不赚钱啊。而且高昂的成本和车辆损坏，用车带来的销售业绩根本无法弥补成本，最后只能败下阵来。
但是共享单出刚刚出现的时候，风头与瑞幸何其相似！不挣钱不要紧，未来有巨大的市场空间，未来一定能找到挣钱的途径，所以，资本疯狂注入，最鼎盛的时候，国内共享单车品牌超过70家。
互联网是神兵利器，但同样是最容易被泡沫化的。
急速膨胀，发展太快的东西都不一定安全。因为它只是在长大，而不是在成长，它没有经过各种考验和打击。就像催熟的水果一样，表面上看上去很大，但实质上非常不好吃。
瑞幸开创了一个不一样的关于卖咖啡的新兴商业模式，讲了一出好的故事：发展迅猛，互联网线上下单，配送到手，这些都是故事吸引投资人的核心要素，投资者基于期望是：盈利在未来，不能错过一个金牛项目。当初孙正义蒙对了阿里巴巴，赚了1700倍，也许现在的瑞幸是未来的阿里巴巴呢？
今年1月份，《中国企业家》杂志发表了一篇文章叫《互联网咖啡进击》，其中说：
可以肯定的是，瑞幸未来更多会成为一个平台，除了咖啡之外，会贩售其他产品，潘育新甚至认为，“平台化”才是瑞幸盈利的关键点。②
对于文章所谓的“平台化”具体是什么，没有做详细的阐述和描绘。也有朋友在跟我探讨认为，未来，瑞幸有可能通过销售一些与咖啡搭配的一些小食或其他相关联的延伸产品来获得盈利。
这当然不见得不是一个方向。但问题是：瑞幸已经被消费者等同于咖啡，如果消费者已经对其咖啡产品不感冒了，又怎会去选择其他的关联产品呢？而且，从当下看，瑞幸并不重视线下店面的体验，有的瑞幸门店甚至没有座位，消费者更加不可能到店里去消费其他的相关产品。
所以，面向未来，从核心上来看，瑞幸需要找到可靠可行的的盈利模式，并且需要深耕品牌，创造极致的产品，提升服务价值，构建品牌的附加价值。
05 结束语：企业家渴望快，但更懂得保持慢
任何一个最终成为伟大的企业，无不具有坚韧的耐力和执着的精神。他们虽然渴望快，但是他们更能保持住慢。
任正非说，用乌龟精神超越龙飞船，板凳要做十年冷。这是做企业的责任心和悟透的基本原理。
要想让企业基业长青，从优秀到卓越，需要苦心孤诣，保持合理的利润，这是第一位的。然后要有优质的产品，还要想方设法降低成本；第三，要控制企业的经营风险；第四，要扩大渠道；第五要建立品牌，树立市场口碑；第六，保持健康的资金链，等等等等。
在世界范围内，也不乏一些能人，靠一个概念，包装一个故事，靠营销，赚一笔钱，然后见好就收，消失在江湖的深处。这样的案例还是有很多的，比如，某些电视直销品牌，某些保健品等等。
但是，仅仅依靠故事成功的经营者，毕竟不会成为改变历史的企业家，而最多只能成为靠谎言赚钱的投机客。
注释
①：中国企业家杂志，2019年1期，《共享英雄风流云散》
②：中国企业家杂志，2019年1期，《互联网咖啡进击》
