一直以来，大多数的媒体和传媒公司都是按照年龄来对客户进行分类的，这是最简单，也是最直截了当的划分用户群体的方法。但无论是根据年龄还是性别、收入等将客户进行划分都只是一个简单的衡量标准。
随着互联网技术和AI技术的日益普及，传媒公司正从简单的客户群划分发展为根据媒体用户的消费行为来对客户进行精细化划分。广告赞助商也已经开始有意识地采取一种更细致的模式来处理与消费者之间的关系。德勤第12版数字媒体趋势的调查表明，客户消费行为测量标准的细化可以为媒体吸引并留住客户提供借鉴。
传媒行业需要改变他们对消费者的划分吗？
多年来，美国有线电视网络公司会给每位订阅用户的家庭寄去一张消费清单。如今，随着传媒行业提升了服务创新性和功能性，大量线上客户增加，客户群体大幅扩张。传媒公司现在已经可以通过家庭互联网、蜂窝数据、付费电视以及在线视频和流媒体音乐服务定位到4亿多个美国家庭的媒体用量比例。
划分用户群体方式的创新比知道用户年龄更重
快速发展的互联网技术不仅打乱了媒体行业秩序和商业模式，还正在改变消费者的行为模式，并进一步改变了企业与客户之间的关系。传媒公司的调查发现，老一辈客户的阅读行为正越来越接近年轻一代。的确，德勤第12版数字媒体趋势调查指出Z代(14-21岁)、千禧一代(22-37岁)和X代(38-53岁)的行为正在“会聚”。例如，2017年，70%的Z代家庭都拥有流媒体订阅行为，紧随其后的是千禧一代(68%)和X一代(64%)家庭。同样，有一半的X代受访者表示，他们还会经常玩电子游戏，其占比与Z代和千禧一代“旗鼓相当”。这正是令许多传媒供应商头疼的地方。如今，仅仅按照年龄来对用户群体进行划分显然已经不够准确了。例如，按照之前的市场模式，假设性别、年龄和收入相同的人群会以同样的方式消费产品和服务，便对这个群体采用同样的营销策略。但如今这样的方式已经完全行不通了。
虽然客户群体的划分模式愈加复杂，增加了我们进行用户群体归类的难度，但好在我们可以通过对个人用户行为的判断，分析出更多关于客户个人喜好、购买信息和用户行为数据的信息，从而推动我们的产品结构的升级。这对媒体行业来说，正是进行变革的好时机。
在数字时代，消费者在网上的每一次浏览都会留下“痕迹”——不管是看视频、网购，还是网上搜索，甚至是在观看网络视频之前跳过广告，传媒公司都可以有效地利用并分析这些数据，以更准确的方式对目标客户进行客户画像，从而进一步优化产品组合，更好地为客户服务。
以用户行为模式进行人群划分
在过去几年里，传媒行业的消费格局发生了重大变化。互联网技术的发展，促进了媒体流量的增长；移动应用程序的升级和移动数据流量价格的下跌促进了移动视频消费的增长，也改变了人们收看媒体内容的方式。本篇报告主要针对以下三种媒体内容形式进行了探讨：
在线视频。在线视频的兴起改变了人们消费视频内容的方式。对于相当多的美国家庭来说，根据预先设定的广播或有线电视时间表收看电视节目的日子已经一去不复返了。高质量、原创的视频内容替代了有线电视平台的发展，促进了视频消费行为的升级。
移动视频。智能设备的普及和4G移动数据的普及使得消费者可以随时随地观看视频内容，推动了移动端视频的消费和使用时间的增长。
个性化订阅服务。现代消费者现在享受着史无前例的媒体产品选择，尤其是在OTT服务领域。一些消费者正在从个人需求出发，进行个性化媒体订阅服务，来补充现有的媒体服务。这些行为不仅仅改变了消费者的期望和行为，而且直接影响了媒体行业的发展方向，开创了一个灵活的、数字化的、可对话的数字媒体新时代。
为了帮助区分不同的细分市场，我们重点研究了用户这三种主要的消费行为，并对2088名美国受访者进行了群体分析。《数字媒体趋势调查分析》揭示了当今数字媒体景观下的五种客户角色：移动端偏好者、电视视频偏好者、订阅付费常用人群、混合使用者和线性电视消费者。这些基于用户行为的人物角色旨在帮助传媒公司对客户进行更准确的分类。传媒行业将客户分为5个角色。
A、移动端偏好者
这部分消费者在传媒行业的变革中起到了中流砥柱的作用。流媒体视频、移动网络数据和家庭互联网是当前传媒行业的三大主流服务。移动端偏好者把自己近30%的电影时间和25%的电视节目时间花在了智能手机上。据统计，该群体每周会在移动端上观看平均约26个小时的流媒体视频。他们对移动视频和流媒体的偏好使得他们成为传媒公司的主要营销目标。
移动端偏好者每周还会在数字电视上收看大约16个小时的直播电视。而在这中间，只有不到一半的人通过付费电视收看节目。
此外，在所有的五个角色中，移动端偏好者在社交媒体平台上的渗透率还是最高的。他们不仅是移动端视频的爱好者，也是狂热的游戏玩家：超过一半的用户每周至少玩一次电子游戏，并且每年至少有一次会在游戏APP内进行消费。其中，还有四分之一的人表示会参加线上电子竞技类活动。
智能手机和社交媒体平台可能是吸引受众并收集用户数据的最佳方式。只要能够确保个人信息不会泄露，大多数移动端偏好者会选择开放共享个人信息。因此，营销人员需要优先考虑他们在社交媒体和移动端上产生的个人数据，推出个性化定制的营销策略，以赢得这些用户的忠诚度。
B、电视视频爱好者
顾名思义，电视视频爱好者喜欢收看电视内容。他们虽然会更习惯于通过有线电视来收看视频节目，但目前他们正在利用移动网络视频来摆脱线性电视观看的束缚。电视视频爱好者每周观看大约22个小时的媒体视频内容，仅次于移动端偏好者。按价值计算，它们占了媒体视频市场25%的份额，因此也是媒体公司的一个着重增长的领域。
电视视频爱好者有一个明显的偏好：数字电视。他们大约70%的电影是在电视屏幕上观看的——这是他们和移动端偏好者之间的一个关键区别。
虽然电视视频爱好者每周会看约22个小时的直播电视，但只有不到一半的人有付费的电视订阅行为，还有约30%的订阅者正在考虑在未来12个月内取消电视订阅行为。
电视视频爱好者是营销人员最头疼的部分，因为这个人群的心理预期是希望电视节目过程中没有广告，并且会对有针对性的营销广告持怀疑态度。其中还有约40%的人安装了阻止广告插件，超过一半的人希望缩短电视广告的播放时间。而且，出于对身份信息盗窃和隐私侵犯的担忧，他们对营销人员公开个人数据的行为感到非常不满。
C、订阅付费常用人群
顾名思义，这个人群是指偏好进行订阅付费项目的人群。该群体在中国，每个人都平均约有8项付费订阅服务项目。这些消费者订阅的内容不仅限于一个领域，例如，他们既会订阅有线电视视频服务，也会开通在线网络视频的会员服务，调查显示，大约80%的人同时订阅付费电视和网络视频会员。这是所有五个群体平均订阅付费水平的两倍。
这个群体比其他用户更愿意付费点播视频，并在应用内购买游戏和进行在线新闻付费。由于这个人群的经济实力殷实和订阅娱乐服务的倾向，传媒公司对这个群体格外关注。按市场价值计算，他们占据了32%的流媒体视频市场和30%的付费电视市场。
而且，这个消费群体似乎更喜欢收看体育直播，这可能是他们坚持付费电视订阅最重要的原因之一。而在体育赛事期间，广告商可以抓住契机，利用电视广告来进行营销。
但值得注意的是，就像电视视频爱好者一样，超过一半的高订阅用户希望缩短电视广告的时间。此外，他们会格外注意个人信息数据安全，80%以上的人希望自己的隐私数据不被外泄。
D、混合使用者
混合使用者是所有客群中最灵活的部分，他们会在传统平台和非传统平台之间转换服务，以获取自己所需要的信息。混合使用者是在线性广播电视上花费时间最多的人群，每周会消耗近30个小时的时间来收看广播电视。除此之外，他们每周还会观看大约12个小时的在线网络媒体视频。
在收看长视频内容时(如电影、电视剧)，混合使用者主要依靠的是数字电视。同时，混合使用者还会依靠手机来收看短视频内容、玩手游。他们中还会有大约一半的人偏好使用数字语音助理（如Siri）；还会花大量时间在社交媒体上与好友进行互动。
E、线性电视消费者
线性电视消费者是较为传统的一部分人群。这个群体的消费者高度依赖传统媒体服务，如线性电视、固定电话、报纸和杂志。这一组的平均年龄要比其他四组的年龄大得多。这些观众每周会收看约28个小时的直播电视，并将85%的电影观看时间花在数字电视上。按市场价值计算，线性电视消费者占付费电视市场30%的份额，因此他们是该行业广告赞助商的一个重要目标。另一方面，他们每周只会花费3个小时在网络媒体视频上，而只有7%的人订阅了网络媒体视频会员服务。
这些观众的主要特征之一是他们更喜欢通过电视收看直播电视新闻，有60%的人偏爱电视新闻节目。
尽管这一领域很重要，但随着消费者越来越精通数字技术，这一领域的人群肯定会持续减少。针对此行业的参与者在寻求增长的同时，也应该积极开拓其他媒体渠道的业务。
客户群体划分如何影响公司战略
随着互联网技术的发展以及大众传媒的升级迭代，传媒行业正处于新旧交替的变化之中。许多传媒公司正在投资数十亿美元收购内容创作公司。然而，与以前的商业周期相比，单独收购竞争对手也不能保证用户的持续获得。成功的公司将是那些意识到数字颠覆已经导致主动权转移的公司。此外，在消费者权力和选择不断增加的情况下，想要留住客户可能需要对消费者行为进行更深入的分析。
例如，在过去两年里，不少传媒公司推出了几个多频道视频节目分销服务，为一些特定频道提供精简的、成本较低的订阅服务。这些服务特别适合电视视频爱好者和移动端偏好者：这两个群体的成员中只有不到一半的成员有订阅付费电视服务，我们预计这一比例以后还会进一步下降。付费电视公司正在提供自己的捆绑服务，虽然这可能会对收入产生短期的负面影响，但它们可能会带来新的交叉销售和广告机会。
不过，付费电视提供商面临着一个真正的挑战：如果内容是独家的，超过一半的用户——移动端偏好者、电视视频爱好者和高订阅人群都表示有意直接从工作室或品牌购买内容。大多数大型媒体公司已经或计划推出直接面向消费者的产品。
传媒行业需要更先进的方法评估消费者
传媒行业的激烈竞争和媒体行业融合，正对整个传媒行业的盈利模式造成越来越大的冲击。企业越来越需要改变自己的经营模式来吸引和留住用户。过去，传媒公司与客户之间仅仅是简单交易关系。而如今，随着客户与媒体之间关系变得互为主动、交互错杂，传媒公司更需要密切地关注用户的动态，并无微不至地为客户着想。
随着技术的进步和用户行为习惯的改变，广告商也必须随之针对用户推出新的营销模式。举例来说，从移动端爱好者和混合使用者的行为习惯来看，还是有很大一部分市场是开放给广告赞助商的。简而言之，无论是用户行为数据收集、产品广告推广还是付费订阅模式，不同的商业模式在传媒领域都能够同时得以蓬勃发展。传媒公司最终的希望可能都是针对不同用户群体制定出不同的营销模式，然后根据这些需求对产品和服务进行调整升级，而在此之前，传媒公司首先需要使用新更先进的方法来评估自己的消费者。
