文 | 薛小丽
在被认为没有风口的2018年，一场被称为“社区团购”的O2O战争正在爆发。
2018年4月，“风投女王”、今日资本徐新领投兴盛优选。到2018年8月，社区团购模式开始迎来疯狂的资本追逐——短短三个月内，超20亿资本涌入，参与者包括众多一线VC：GGV纪源资本、IDG、红杉中国、愉悦资本、真格基金等。
数据来源：CVSource
除了资本咖位大，掘金者也都经验丰富，主要有三类典型：传统生鲜和零售领域出身的草根创业者，熟悉供应链、本地市场和社区关系；逐鹿风口的互联网创业者，深谙流量运营之道；害怕被颠覆、主动寻求变革的便利店或商超等线下零售商等。
多位创业者告诉投中网，社区团购会是个万亿级市场，未来这个领域会诞生自己的美团或京东。也有投资人称，他们希望在社区团购里寻找“下一个拼多多”。
目前，这个市场虽然还处于早期，但已有混战之势。鏖战之下，有一批企业已经被淘汰出局。2018年11月，成都社区团购公司仙女果宣布停止社区团购业务。据业内人士透露，目前长沙部分社区团购公司已经出现经营利润下滑严重，出售、负资产送群、转型做供应链服务等自救的情况。
团购的“二次世界大战”
“如果你想吃苹果，有两种选择：一是到社区门口的水果店买，一斤6元，立取。二是用社区团购小程序购买，质量相差无几，9.9元3斤，第二天早上送到，你会选择哪种？”社区团购公司“你我您”创始人刘凯问道。
数据证明，大部分人会选择第二种。让用户吃到同样质量、但性价比更高的苹果等生鲜，是社区团购的重要场景之一。而这一逻辑同样适用于奶制品、米面油粮、日化、洗护、美妆等其他品类。
目前社区团购的主流模式是：以小区为单位，招募小区宝妈或小区店主成为团长，创建业主微信群；团长在微信群发布和推广团购商品，消费者通过小程序下单；次日根据订单量配送至小区团长处，消费者到团长提货点取货，团长通常可获得10%到15%的销售分成。而平台则提供品牌、技术、货源、物流、售后服务等支持。
在业内人士韦默看来，这种消费者需求导向、农产品基地直供的模式，逻辑类似于二手车电商广告常说的“去掉中间商，卖家多卖钱，买家少花钱”。省去的中间商成本，主要包括采购、物流和推广成本。
据刘凯称，目前生鲜占“你我您”整体销量的六成左右。但和通常会有几十个生鲜SKU的社区超市不同，其平台每日销售的品类通常有限，比如只有苹果和梨。因为量大，可以大批量采购，整车从基地拉货，损耗少，成本较低。同时，商品被直接送到小区门口，最后一公里由用户自提，极大降低了物流成本。
“以长沙为例，我们为600个小区的配送分了46条线路，每台车大概配十几个小区。我们在大仓内将货物按小区分拣出来，由外包物流人员将货送到小区团长手里，最后一公里由用户自提。这样，平均每单货的物流成本可以控制在0.5元以内，这是传统电商的物流方式很难做到的。”刘凯称。
松鼠邻家创始人高振刚则举例，“数据线的成本是2到4元，市场价是15元。如果单个社区的采购量超过15条，供应链就可以包邮，如此单条数据线的成本将低于5元。那我们可以卖9元，毛利依然可以超过30%。”
这个模式下，除了物流和采购成本，推广成本也将大幅降低。高振刚此前通过对几十万个微信群的分析发现，亲友群、公司群和业主群等几类微信群有带货能力：前两者因为带有强关系，不适合商业化运营，但“在业主群里，人们很自然地就会分享或推荐特产，而且频率很高。”
因此，通过业主推荐的商业模式是可行的。“同住在长沙某高端小区里的两个宝妈，很大情况下，收入水平和消费能力不会差别很大。这意味着，A用Gucci，B很少会用大宝。这种情况下，A对B的推荐往往很有说服力。” 据刘凯透露，目前其用户中超七成的是30岁到49岁的女性，宝妈占绝大多数。通过宝妈的自发推荐，公司几乎不需要推广成本。
据其透露，在“去中间商”之后，目前其生鲜的履约成本已经降到1元以内，价格约比门口便利店便宜1/3。即使是8、9元的产品，也能够保持30%的毛利。
多位创业者告诉投中网，在不继续扩张的情况下，它们基本都已经实现盈利。其中多家的月收入已经超过亿元。据刘凯透露，目前“你我您”的月销售额已经过亿，复合增长率为30%。每新开一个城市，大概六个月就可以实现盈亏平衡。
“社区团购是生鲜电商首次出现能持续盈利的商业模式，是生鲜经营领域为数不多被验证成功的，兼具爆发性、持续性、稳定性的渠道之一。” 考拉精选投资人、银河系创投蔡景钟近日在接受采访时表示。
而GGV管理合伙人徐炳东则认为，如果说此前微信生态红利主要是优化了用户获取与便捷维护，社区拼团的出现则进一步在交易的履约阶段进行了成本和效率的大幅提升，实现了生鲜交易中单订单模型优化的可能。
社区里的拼多多？
中部城市长沙是社区团购风口里最令人瞩目的那颗“星辰”。
长沙既是社区团购模式的发源地，也是目前多家头部项目的主战场。据业内人士透露，目前长沙地区的社区团购公司已近百家，一个小区同时有7、8家社区团购公司的情况并不少见。
有创业者认为，这一方面是因为这个城市的强社交娱乐性，另一方面是因为其微商基因。
“长沙是中国微商的大本营。2016年和2017年加入微商的那批人，已经学会了如何在微信卖货。随着国家整治，微商之势渐弱，但这批人不会停下。” 业内人士韦默称。“社区团购更像是一次微商升级。”
高振刚也透露，目前松鼠邻家的拓展模式借鉴了微商的管理和培训体系。但不同的是，“微商的选品特别不靠谱，什么都敢卖。社区团购恰恰相反，卖什么都要慎重。”
多位社区团购创业者认为，社区团购并不是社区里的拼多多。虽然它们同样崛起于“非一线城市”，但和因产品低端而被疯狂诟病的拼多多不同，“品质把控”对社区团购模式至关重要——社区团购模式能够成立的很大前提，是社区业主之间的信任关系，其口碑崩裂的放大效应可能会给企业带来致命打击。
“有些创业者不过是‘披着社区团购的皮’做着微商的事情，他们卖些不知名的化妆品和日用品，货源很‘神秘’，纯粹是为了赚一笔就走；还有商家通过同质化商品进行恶意竞争，大打价格战，杀敌一千，自损八百，如此状态却‘很可能’把社区团购这个模式和业态的声誉给败坏了。”韦默称。
更多创业公司表示，产品品质和口碑对社区团购公司的长远发展非常关键。在刘凯看来，在社区微信群里卖东西，一旦出现投诉，连锁效应往往非常强烈。为保证稳定运营，避免大范围的投诉、退群等，除了需要产品质量过关，还需要强大的运营和售后服务体系。“比如，用户只要说东西不好吃，我们就会先退款。”
“最初只有几百个群时，我们主要通过客服来帮助群管理。现在我们的群数量超过5000，就需要地推、市场和运营人员以及技术升级等进行组合管理。比如，我们现在在群设立初始就会和团员设立群规，规定可以说的、不可以说的等。同时，我们会通过技术手段抓取关键字，当投诉出现时，屏幕会直接跳到用户面前，让客服跟进处理。”刘凯称。
主动关怀用户，提高用户粘性也是这些公司的群运营策略之一。“比如，考虑到用户中中年女性占比较高，她们每日最愁的是给家人买什么水果，做什么饭。因此，团长常常会在群里为大家推荐菜品，展示烹饪方式等。”刘凯称。
而松鼠邻家方面，其群内除了有平台管理员、团长，还有自动回复机器人。针对业主的常见问题，比如美发店位置、物业电话等，由团长将黄页信息提前录入，机器人可以通过小程序和微信群进行自动回复。
此外，其平台还有闲置交易、租赁服务等其他生活服务功能。比如“租赁甲醛监测仪，水质监测仪等五金工具、帐篷等，这些都能为团长赋能。”在高振刚看来，如果其平台能给社区居民带来便利，让他们产生信任感，这将很好地助力其商业模式的长期运营。
宝妈争夺战
没事的时候，刘凯很喜欢在公司的社区团购群里“潜水”。但因为只看不买，他多次不知不觉就被踢出了群。
管理微信群，清除只看不买的“无效用户”，是“你我您”团长需要完成的工作之一。除此之外，团长往往还身兼数职：是推广员——负责“拉新”，在规定时间内建成499人的大群，并在其中进行定期产品推广;是小区的快递中转站;可能还是售后等。
这些团长中，宝妈占比约七成，剩余的三成是便利店、药房等社区店主。在社区团购的风口里，宝妈等一批“剩余劳动力”焕发了新的生命力。
刘凯透露，宝妈的天然优势在于自己也是用户，有使用背书，可信度更高。“我们现在各城市的销售排名，TOP30基本是宝妈，但她们收入差异化程度较高，不如小区店主稳定。后者的优势在于成团速度快，销售收入基本能达到中位值以上。”
对社区团购创业公司来说，“宝妈叛逃”可能是最需要规避的风险之一。“宝妈通常职场能力不太强，如何培训她们，管理她们的流动，把她们变成公司资源而非成本，非常重要。”刘凯称。
“在长沙地区已经出现很多宝妈带着微信群跑了的情况。”某业内人士告诉投中网。多位创业者强调，要想避免团长过分流动，企业必须拥有一套自己的管理和培训机制。
比如，“你我您”的团长管理和培训机制涉及多个方面：“在选择团长上，通过团长或团员推荐；初期我们会教团长使用系统，告诉他们如何拉新、提高销售额、管理微信群等。”
为了沉淀有战斗力的宝妈和有购买力的用户，当团长们的月销售额超过3万、5万和10万，他们将进入进阶培训阶段。“比如，当宝妈销售额超过3万，我们就会教他们用数据分析的方式进行精细化运营。反之，长期销售额低于3万的宝妈将被淘汰。”刘凯称。
在这一套管理机制下，“你我您”目前工作时间超过3个月的团长，平均销售收入超过4万元，这意味着其月收入为4000元左右（分成10％）。“有做的好的宝妈一个月卖了十几万。” 刘凯称。
在刘凯看来，“宝妈的忠诚度比想象得要高，只要给她足够收入，她就不会离开。比如说她们每月赚四、五千元，比上班赚的多。”
而位于深圳，竞争态势没有长沙激烈的松鼠邻家，则是通过“加盟费＋高分成”的方式来增加团长粘性。“我们的团长需要缴纳加盟费、承担群管理，但可以分得社区交易利润的70%。”高振刚透露。
终局：走向割据还是统一？
“我们最初只想静静扩张。但从2018年8月开始，这个赛道突然变火。最近一段时间，基本每天都有3到5家资本在和我们接洽。” 高振刚告诉投中网。
2018年8月至11月，多家社区团购公司宣布获得数千万元以上的融资。同时，腾讯、拼多多、淘宝网旗下的盒马鲜生、每日优鲜、美菜网等一批互联网行业巨头也先后入场。
这个领域的竞争正进一步激烈化。
GGV管理合伙人徐炳东认为，目前这个领域的竞争尚处于早期阶段，很多投资人赌的或主要还是团队。
当被问及“社区拼团目前呈现很强的区域运营特征，长期来看，会形成各省份割据还是大平台统一格局”时，季炳东表示，终极形态还不好说，未来的发展还要看各方综合竞争带来的新突破。
食享会的投资方、险峰旗云管理合伙人王世雨则认为，从中国互联网发展历史来看，这个领域肯定不会一直处于混乱局面。未来会有一家拿到足够多的资金，跑出明显比其他家好的数据量，然后大部分钱会涌入这个头部公司，后者的优势会越来越明显。
而刘凯则认为，社区团购的终局应该是一到两家平台独霸，类似于电商领域的淘宝和京东。
在他看来，如今在社区团购占据主流的生鲜，上游链条非常长，涉及采购、分拣、物流运输、市场推广、运营、技术、仓管等众多环节。企业要想实现快速扩张和长远发展，必须做到订单全流程控制、提供以价格为核心的各种需求信息数据库，包含订货、采购进货管理、智能分拣称重、自动规划物流等功能。
面对巨头的竞争，他认为目前创业公司最大的竞争力在于先发优势：在采购、同材同配，团长管理标准化、物流配送等方面踩过的坑以及建立的系列标准化。
高振刚则认为，要想在这个赛道上活得久，“人货场”三个元素不能有短板，“有短板的话第一阶段或就被淘汰掉。下个阶段，在资本的助力下，能将这三个因素有效串起来的公司或将脱颖而出。”
