使用严谨的科学技术很难衡量十字架符号或美国国旗的力量，但有些符号的力量强大至极，能激发出一些得不到解释的反应。可口可乐是世界上最知名的品牌之一，该公司设计了一次大胆的展示广告，巧妙地利用了自己的市场霸主地位。广告里出现了可口可乐人尽皆知的饮料瓶形状，下面写了一行字：“快，说出这是哪种饮料。”在广告牌上看不到品牌的名称，但因为饮料瓶的辨识度很高，而且该品牌名和饮料紧紧地联系在一起，“可口可乐”四个字立刻就跳进了人们的脑海。从某种意义上来说，这不啻为广告中的极品：品牌名跟所属的产品类别存在超强的联系，人们甚至可以用品牌名来概括整个产品类别，但这种“人尽皆知”的力量也带来了符号的最大弱点：对符号稍作调整，就能引发严重的后果。
公司通常会定期略加“改进”，更换陈旧的商标和包装，以此让品牌“焕发新生”。品牌的再创作非常微妙，因为“焕发新生”和“彻底失败”之间存在着一条清晰的界线。20世纪80年代，可口可乐公司找来一群测试人员对百事可乐和可口可乐进行口感盲测，发现他们更喜欢前者，这让公司慌了神。1985年，该公司大张旗鼓地推出了新可乐，但消费者更习惯老口味，并不喜欢这种“更新版”。新可乐上市遇冷，可口可乐公司的市场霸主地位动摇了，但消费者仍然不肯罢休，非要经典可乐配方重新回到超市货架上才算数。事实上，盲测中消费者更喜欢百事可乐的部分原因是，百事可乐比可口可乐稍微甜一些，而人们对小剂量的甜味会作出更积极的反应。如果测试人员把每一种产品都喝个精光（他们之后是这么做的），结果会完全不同，喝一口时令人愉悦的甜味，连喝上十几口后就变得倒胃口了。比起百事可乐，人们更爱买可口可乐的一部分原因正是，比起喝完一整罐百事可乐，他们更喜欢喝完一整罐可口可乐。
对心爱的符号和品牌做出明显改变会让人心生抵制，但如果改变之处十分微妙，大多数人根本视若无睹，那又会是怎样一番情形呢？正如前文所说，金钱是今天最强有力的一种符号。每隔几年，美国政府就会对纸币和硬币略加改动，但大部分变动都非常细微。美国财政部进行过无数次货币更新，还公布计划，要设计一系列新纸钞，在2008年8月更新所有面额为5～100美元的钞票。同时，美国铸币局宣布，2007～2016年间要发行铭刻着38位总统头像的1美元硬币。同类公告在1999年也出现过，说是要在1999～2008年间发行以50个州为图案的25分币。对于这些更新，财政部发表的官方动机似乎略显轻浮：“让流通中的货币重新恢复艺术美感。”
人们总是把金钱及其商品购买力联系在一起，所以，我和同事奥本海默想知道，金钱的购买力是否会因为这些变动而遭到损害。简单地说，也就是如果我们对现有钞票进行一系列小调整，人们是否会感觉货币没那么“足斤足两”了呢？
实验故事
我们请一群美国火车乘客评估能用不同形式的若干美国货币购买多少东西。其中一项研究要求每个人评估能用1美元购买多少种廉价小玩意儿：图钉、回形针、铅笔、餐巾纸等。我们给了一半人一张问卷，问卷上印着一张真正的1美元纸币，另一半人的问卷非常相似，但有一点重要的区别：问卷顶部印着的1美元纸币经过了微妙的调整，看起来类似，但和原版并不完全相同。这些看到调整版1美元钞票的乘客同样要评估自己能用1美元购买多少东西。为了让各位读者感受一下两张钞票有什么样的不同，请看图9-6。
图9-6 两种不同的1美元
乘客们只用了很少的时间看了看复印的钞票，但这仍然影响了他们对钞票购买力的估计。如果问卷上印的是真钞，完成问卷的人平均估计它能购买22样廉价小物品；而如果问卷上印的是假钞，那么人们平均估计它只能购买12样同类物品。这是一个巨大的差异，请记住，没有一个人发现问卷上的钞票是假的，哪怕实验人员专门问他们是否注意到钞票上有什么奇怪的地方，也没有任何人指出异常。
金钱符号太强大了，它能让我们更独立、更自私、对身体疼痛变得更迟钝，但它同时又十分脆弱。只要你对货币稍动手脚，哪怕微妙到人们根本注意不到差别的地步，它与价值的象征性联系也会受损。
我们头脑内部塑造世界的力量——名称、标签和符号，其魔力大部分来自联想（或者联系）。在第7章里，飓风“卡特里娜”更强烈地打动了名叫金（Kim）、凯文（Kevin）和凯拉（Kayla）的民众的心弦，是因为他们把飓风的名字跟自己的联系到了一起。在第8章里，人们更乐意开车前往城南5公里的商店，而不愿意开车前往城北5公里的相同的商店，是因为他们把向南的行程与向低处行驶的轻松联系在了一起，而之所以产生这种感觉，又是因为看了千百幅上北下南的地图。而在这一章，灯泡亮起的场面以比喻的形式让学生们想到了解决棘手问题的创意答案。在这些案例中，环境中的某个特点激活了（从前也遇到过这些特点的）人们意识里的相关概念，引发了出乎意料的想法、感觉和行为，而只要你找到了将最初的字眼或图像与最终的结果联系起来的心理路径，这些想法、感觉和行为也就没什么值得奇怪的了。
