你曾经接到一个很有趣的任务：某个中东小国的交通部部长，请你对该国的高速公路安全计划提些建议。该国每年大约有600人死于交通事故，他们正在考虑两个可降低伤亡人数的计划。计划A预期可以将每年伤亡人数降低到570人，每年的预算成本为1 200万美元。计划B预期可以将每年伤亡人数降低到500人，每年的预算成本为5 500万美元。该国交通部部长问你哪个计划更有可能取悦选民。
你雇用了两家民意调查公司。第一家民调公司直接询问市民比较喜欢哪个计划。发现大约有2/3的受访者比较喜欢计划B，也就是能拯救更多生命的计划（虽然拯救生命的成本较高）。另一家民调公司使用“配对”程序，它告知受访者这两个计划的信息，但是没有告知计划B的成本。然后请这些受访者指出，要让两个计划看起来具有相同的吸引力，计划B的成本应该是多少。这家民调公司的推论是，受访者对这两个计划的喜爱程度，应该可以从他们对这个问题的回答中看得出来。也就是，如果受访者认为计划B的成本低于5 500万美元，两个计划对他而言是没有差别的，那么这位受访者应该是偏好计划A。另一方面，受访者如果愿意为计划B支付超过5 500万美元，那么此人应该是偏好计划B。然而，这项调查的结果发现，超过90%的受访者提出的成本价小于5 500万美元，这表示实际上他们偏好计划A而不是计划B。
这样的结果绝对是让人很困惑的。当人们被要求在两个选项中做选择时，非常明显的是大多数人喜欢B多于A，然而，当他们被要求对这两个选项估价时，绝大多数人所给的价格，显示他们喜欢A多于B。的确，第一家公司的简单选择方式所得出的是对人类生命隐含价值的估价，是另一家公司配对程序得出的价值的两倍。
你怎么向这位部长报告呢？你决定召集一个内部会议，对这样的结果提出各种解释。也许其中一家民调公司弄错了，也许人们对于涉及人类生命价值的问题就是想不清楚，尤其是在中东地区。然而，内部会议中有人指出，我们有理由认为这两个调查都是可以信任的，因为最近有些心理学的研究[1]显示在范围广泛的其他问题上，他们也得到同样的结论，那些问题包括甄选应聘者、消费产品、储蓄计划等。心理学家的结论是，构成现代决策理论的偏好观念，比起经济学家通常所假设的，更具不确定性，因为不同的诱导方法常常会引起系统性的不同偏好排序。这怎么办？部长先生还在等你的回答呢。
近二十年来，经济学家及心理学家被涉及风险前景不一致的问题所困惑。受试者先是被要求在两个预期价值几乎相同的赌局中做选择。一个赌局我们称为赌局H（代表赢的机会很高），有比较高的机会赢得一个相对小的奖品（例如：有8/9的概率可以赢得4美元），而另一个赌局L，则是赢的机会较低的，但奖项比较大（例如，有1/9的概率可以赢得40美元）。大多数的受试者选择赌局H。然后，问受试者如果他们拥有这两个赌局，他们愿意出售的最低价格分别是多少。令人惊讶的是，大部分的受试者将赌局L的价格定得比较高。（在使用这两个特定赌局为例的最新研究中，结果是71%的受试者选择赌局H，而67%的受试者将赌局L的价格定得比赌局H高。）这样的现象被称作偏好反转。莎拉·里奇斯坦和保罗·斯洛维克（Sarah Lichtenstein and Paul Slovic, 1971,1973）首先在一系列的研究中展示了这样的反转，其中一项研究是以真正的货币在拉斯维加斯的四皇后赌场进行的。
他们不是偶然得到这个结果的。在更早期的研究（Slovic andLichtenstein, 1968）中，他们就已观察到，赌局的买与和卖与收益的相关程度高于赢钱的概率，然而赌局之间的选择（以及赌局吸引力的排名），与输赢概率的相关程度高于收益。作者的推测是这样的：如果用来引出偏好的方法，会影响到赌局成分的权重，我们就有可能建构成对的赌局，在这对赌局中，同一个人会选择其中的一个赌局，但是将另一个赌局定出较高的价格。实验测试的结果支持这样的推测。
