如何控制广告的负面影响？
允许基金用广告来宣传似乎并不会引起争议。实际上，在这一系统的设计过程中，很难想象能够禁止基金广告。如果基金可以自由进入这个市场，那么它们也应被允许运用一切合法手段来吸引客户，其中包括（诚实的）广告。研究广告给市场带来的影响是一件很有趣的事。我们应当期待看到些什么呢？
让我们来看一下这两个“理想”方案。第一个理想方案是一名自由市场经济学家面带笑容所梦想的方案。在这一方案中，广告商通过解释低成本、多样化和长期投资的概念以及用近期收益预估未来收益的愚蠢做法，对消费者进行了教育。在这一理想方案中，广告可以帮助每名消费者找到自己理想的位置。经济学家们将这一位置称为“有效前沿”，它是所有理性投资者都梦寐以求的地方。换句话说，是广告帮助消费者做出了更好、更明智的选择。
第二个理想方案则更像是一场噩梦，它使心理学家和行为经济学家辗转反侧，难以入眠。在这一理想方案中，广告商一味鼓励参与者不要将目标定位在平均水平，而是要坚定“投资就是为了发财”的信心。在这场噩梦中，广告几乎从不提费用的事情，但的确会提到过去的表现，即便从来没有证据表明过去的表现可以被用于预测未来的表现。那些喜欢在体育赛事上下赌注的人会注意到类似的情况，即广告会告诉人们在下一场比赛中必胜的球队，并做出对过去三周比赛惊人的、几乎毫无谬误的“预测”。
现实是如何体现出这一点的呢？一则经典的广告表明，主演过《星球大战》和《夺宝奇兵》的演员哈里森·福特投资了瑞典基金公司的产品。按照这则广告的说法，“哈里森·福特可以帮助你选择更好的养老方案”。我们不知道，究竟是福特的哪一点使他具备了这一本领。（我们知道，在剧中，由福特扮演的印第安纳·琼斯一角被设定为芝加哥州立大学的一名教授，但是他既不在商学院任教，也不在经济系任教。）
亨里克·克尤奎斯特的一项研究表明，与其说广告是美梦，还不如说它是噩梦。仅有少部分的基金广告能够向理性投资者提供一些直观的信息（如基金费用等）。广告只能宣传基金过去的辉煌（针于那些高回报率的基金而言），而不可能预测将来的回报。不管怎样，基金广告的确会强烈影响到投资者对投资组合的选择，它会诱使人们投资那些预期回报率低（由于费用的增加）和风险高（由更高的股权融资风险、更加主动的管理、更“热门”的行业以及更多的本国偏差所造成）的方案。
