在美剧《宋飞正传》（Seinfeld）中有一个经典情节是，杰瑞·宋飞（Jerry Seinfeld）的“倒霉蛋朋友”乔治·科斯坦萨（George Costanza）认识到，自己在生活中做出的每个决定都是错误的：应该向左走的时候，却向右走了；应该选择开门的时候，却关上了门；当他应该一走了之的时候，却留下来了；当他本该留下来坚守的时候，却溜之大吉了。多次试错后，乔治终于顿悟了，他应该反其道而行之，做与认知相反的事情。如果脑子里的规矩告诉他要善良，那就应该粗鲁；如果大脑告诉他要早点到，那就应该迟点到；如果规矩告诉他可以随便穿着，那就应该穿得正式一些。在那一季快结束的时候，乔治已经“重生”了。他找到了一个女朋友，还拥有了一份在纽约洋基队的正式工作。
乔治这个“反其道而行之”的方法就是一个启发式。启发式是一种用来寻找解决问题方案的有效思维工具。在耶鲁大学管理学院教授巴里·奈尔巴夫（Barry Nalebuff）与伊恩·艾瑞斯（Ian Ayres）看来，“反其道而行之”这个启发式确实是寻找创新解决方案的一种有效方法。他们举例子说：如果有900个电话号码是由你付费打给他们，为什么不能有9个电话号码是他们付费打给你？1
启发式是在视角范围内应用的。给定一个视角，启发式可以告诉我们去哪里寻找新的解决方案或采取什么行动。作为一种思维方法，启发式的复杂程度可高可低，而且可能是对不同情况即刻的、早期的反应。启发式可以是经验法则，例如“反其道而行之”或“像对手一样思考”。这种经验法则型启发式虽然简单，但是威力却可能很强大。正如著名社会心理学家格尔德·吉仁泽（Gert Gigerenzer）所言，只要在逻辑上一致，它们就可以“让我们变得更聪明”。2
当然，启发式也不一定都是简单的。它们可以是很复杂的计算搜索算法，如模拟退火算法（将在下文中进行详细描述），或是复杂的数学技术，如牛顿法。学术界和商界人士通常会针对他们所面对的问题制定适当的启发式。3这类启发式可能是基于模式匹配的。以建筑师克里斯托弗·亚历山大（Christopher Alexander）提出的设计建筑时要遵循的一系列模式为例。4亚历山大的模式利用了能够改善房间或建筑空间功能的某些特征，这是他从经验中总结出来的，它们构成了有效空间的构件。
例如，其中一种模式是“要有不同的椅子”，因为人们更喜欢有不止一种椅子的房间。另一种模式要求南北通透，因为在两面都有自然光进来的房间里，感觉最舒适。如果光线只能从一面进入，那么由此产生的黑暗角落会让人觉得不舒服；而如果光线从三面或更多面进入，人们就会觉得自己完全“暴露”于外界。甚至亚历山大所使用的“模式”一词，其含义也与术语“视角”有相似之处，但是他的模式却是启发式，是用来改进房间或建筑时所需要的东西。
启发式的来源多种多样。通过训练可以获得更复杂的启发式。当然，较简单的启发式也可能通过训练获得，但是它们一般是从经验中发展起来的。而且，由于经验常常受限于身份，因此启发式也是“依赖身份”的。我们可能不清楚是如何得到某种启发式的，也不能确定它们的来源究竟是什么，就那么自然而然地出现了。而且，只能保留一定数量的启发式。这样一来，在特定领域内威力强大的启发式与威力不太强大但适用于多个领域的启发式之间，就存在着某种张力。5
