我认识的一个非常刻苦的研究生在大考前一天晚上回到他的小寓所，结果发现他唯一的一盏台灯已经坏得无法再修了。一阵惊慌之后，他逐渐恢复了冷静。为了第二天得到一个令人满意的成绩，他打开电视机，关掉声音，背对着屏幕，借着电视机发出的光开始阅读要考的章节。这是电视机的一个用途--照亮书本的光源。
但是电视屏幕不仅仅是光源，它光滑平坦的表面还可以用来展示文字。我们都住过宾馆，房间里的电视机有一个特别频道，不停地滚动出现有关当天主要新闻的字幕。这是电视机的另一个用途--电子布告牌。
很多电视机又大又结实，足以承受一个小图书室的重量。美国无线电公司生产的老式落地电视机上可以放30本书，我认识的一个女士把她所有狄更斯、福楼拜和屠格涅夫的书都放在21英寸的威斯汀豪斯牌电视机上。这是电视机的第三个用途--书架。
举这些例子，我是想嘲笑那些妄想利用电视机来提高文化修养的人。这样的愿望正是马歇尔·麦克卢汉所说的"后视镜"思维：认为一种新媒介只是旧媒介的延伸和扩展，如汽车只是速度更快的马，电灯是功率更大的蜡烛。在我们讨论的这个问题中，这种人犯的错误就是完全误解了电视如何重新定义公众话语的意义。电视无法延伸或扩展文字文化，相反，电视只能攻击文字文化。如果说电视是某种东西的延续，那么这种东西只能是19世纪中叶源于电报和摄影术的传统，而不是15世纪的印刷术。
什么是电视？它允许怎样的对话存在？它鼓励怎样的智力倾向？它会产生怎样的文化？
这些都是本书后面要讨论的问题。为了能对这些问题有一个清楚的认识，我这里先要区分一下技术和媒介的概念。我们也许会说，技术和媒介的关系就像大脑和思想一样。大脑和技术都是物质装置，思想和媒介都是使物质装置派上用场的东西。一旦技术使用了某种特殊的象征符号，在某种特殊的社会环境中找到了自己的位置，或融入到了经济和政治领域中，它就会变成媒介。换句话说，一种技术只是一台机器，媒介是这台机器创造的社会和文化环境。
当然，和大脑一样，每种技术也有自己内在的偏向。在它的物质外壳下，它常常表现出要派何种用场的倾向。只有那些对技术的历史一无所知的人，才会相信技术是完全中立的。这里有一个嘲笑这种幼稚想法的笑话：爱迪生本来可能把发明电灯的消息早一些公布于众，只可惜他每次打开灯后，只会把灯放在嘴边然后说："喂？喂？"
这当然只是一个笑话。每种技术都有自己的议程，都是等待被揭示的一种隐喻。例如，印刷术就有明确的倾向，即要被用作语言媒介。我们可以想像把印刷术专用于照片的复制，我们再想像一下，16世纪的天主教可能不会反对这种用途，如果这一切都是真的，新教改革可能就不会发生了。因为用路德1的话来说，如果每个家庭的餐桌上都有上帝的文字，基督徒就不需要教皇来为他们释义了。但事实上，印刷术从来没有被专用于、或大量用于复制图像。从15世纪诞生之初起，印刷术就被看作是展示和广泛传播书面文字的理想工具，之后它的用途就没有偏离过这个方向。我们可以说，印刷术就是为了这个目的而发明的。
