作者：郑艳慧
来源：南方传媒书院
南传导读
● 粉丝经济的“前世今生”
● 传统的粉丝&粉丝经济下的粉丝
● 粉丝经济作用下的网红病毒式营销
● 人设坍塌？也许原本就是假人设
粉丝经济的“前世今生”
从众吃瓜下的疯狂打call，这其中既有自媒体蹭流量、追逐热点的因素，也有网络社交媒体时代，青年亚文化追逐新生事物、猎奇好奇的从众效应现象。传播学中的魔弹论、羊群效应即可解释这一现象，俗称“随大流”。网民力图证实自己掌握了代表新信息，新潮流，恰恰体现了从众效应。
社会转型环境中，多元的价值参差不齐，多数人都反映出浮躁不安的心态。那些网络推手在幕后以隐形方式操控网络舆论，人为地制造能够使不知情网民不知不觉地充当他们炒作中介的网络热点事件。十多年前，“超女”带动了粉丝消费的大规模涌现，如今，粉丝应援文化成为一种常见社会现象。对于“饭圈”的人来说，有一种热血青春叫“疯狂打call”。
明星于粉丝的依恋关系，类似情侣关系，充满爱怜崇拜，也充满着性幻想。孤独是一个人的狂欢，狂欢是一群人的孤独。疯狂 call，狂欢过后的虚脱感，减压痛快。这是一种饭圈才有的高度虔诚甚至略显病态的宗教式癫狂，在打call应援中获得一种认同感、自我感动与满足。
疯狂尖叫堆砌了偶像的高人气，强烈的购买欲望则构建了虚幻的群体性狂欢。在大众媒介疯狂造星的年代，明星不仅被幻化成个体认同的对象，同时也被转变为个体主动模仿的对象。粉丝们常常会将自我的某些梦想和欲望，投射到他人身上来聊以自慰，粉丝经济就是如此。本月初国民女神林志玲在微博宣布结婚，由于男方系日本男子组合成员，有些粉丝就觉得自己的女神被一个日本人所有而不能接受。
明星是一种象征符号，粉丝之间的较量实质上是符号意义间的较量，是粉丝们爱好、梦想及品位的较量。在明星崇拜心理的主导下，一批又一批的粉丝，以异乎寻常的热情投入到追星活动中，制造出一场场令人惊叹的消费奇观。
传统的粉丝&粉丝经济下的粉丝
传统意识中，粉丝是无脑的，粉丝的情感已经被自我和他者操纵为机械化、模式化、批量化的文化消费，这种符号文化消费是猝不及防的，是无厘头的，是跟着感觉走的，但是实际上如果你了解更多你就会明白，其实明星也被粉丝所绑架，裹挟到商业化粉丝经济、文化工业化的洪流，明星诸多行为都要受限于粉丝喜好，粉丝的意愿实际上也左右着明星。所以，当林志玲宣布结婚的时候就会招致那么多的困惑和不满。
传统意义上的粉丝是对明星表现出狂热的追逐兴趣，乞求般的膜拜，过度沉浸于媒介建构的虚拟世界，扭曲自己的，但是今天的粉丝似乎并不完全是了。明星是世俗的乌托邦中的新神，诚如克里斯·罗杰克所说，随着上帝的远去和教堂的衰败，人们寻求得救的圣典道具被破坏了，名人和奇观填补了空虚，进而造就了娱乐崇拜，同时也导致了一种浅薄、浮华的商品文化的统治。粉丝与偶像具有审美与利益的关联，粉丝与资本体现为情感与利益的博弈，偶像与投资者既是利益联合体，又受到投资者过度的资本榨取。曾几何时，脑残粉们的执念，被今天的佛系和现实妥协主义所取代。追星并不能算是严格意义上的社交关系，本质只是单恋的、没有反馈的形态。明星一般不会跟你联系，不会感谢你，这种关系实际上是伪社交性关系。
传统的追星需要一定的经济实力和闲暇精力，自媒体时代的追星从影视明星，转向消费网红。在经济和精力上的付出都要少一些，参与的用户也更多了。“草根”属性，这种草根气味，意味着网红脱胎于和其草根差不多的社会，这也折射出粉丝经济的新走向，从追大众明星，到追捧大众网红。
粉丝经济作用下的网红病毒式营销
作为移动互联网和网络社交平台最重要的用户，以“95后”为代表的青年一代所具有的这种心态也为网红的成长提供了社会基础。95后、00后是新一代社会化网络时代的粉丝，和他们的前辈不同的是，他们实际上是典型的“生产型消费者”，既是最忠实的商品消费者，但他们的生产行为却已不再限于过去的改写、评论等“文本盗猎”形式，而是直接介入了娱乐商业化粉丝经济产品的生产链条，比如火箭少女101天团王菊、杨超越的粉丝应援行为。
病毒营销是利用公众的积极性和人际网络，粉丝们利用铺天盖地的病毒营销俘虏更多粉丝，让营销信息像病毒一样传播和扩散。粉丝为产品生产提供资金、资源，或是自荐成为商业合伙人，而作为生产者的粉丝，也将从中获得一定的经济回报。营销信息被快速复制传向数以万计、数以百万计的观众，它能够像病毒一样深入人脑，快速复制，迅速传播，将信息短时间内传向更多的受众。这种传播是几何倍数的，病毒传播像蒲公英一样远播千里。就如H1N1流感传播那样，其只需通过咳嗽或喷嚏就可以在人群中传播。而不是像艾滋病，需要通过血液、性才可以传播。病毒营销满足的是知名度，通过高爆光率达成广泛认知，不代表认可。
时尚化审美快速、多变，人们只图一时痛快，文化符号也只不过是一阵子，社会快餐式的消费，最终导致这排山倒海式的符号消费，来的快，也终将去的快！
人设坍塌？也许原本就是假人设
当明星被人设化，意味着明星不再具有整体性，不再有整体的人格，他们只是作为一个角色，需要演好一个角色，如果偏离或私德出现问题就有可能坍塌。前几日发生的曾轶可事件，经官方通报，实为曾轶可在边检过程中不配合面相对比、对民警爆粗。到目前，曾轶可草莓音乐节演出被取消，并有消息称其工作行程或将被暂停，用网友的话来说就是“凉凉”。
明星的人设框架下，个性标签、个人段子再多，依然弥补不了因神秘感消失，而带来的想象匮乏。人设的本质是符号消费，是文化工业化，是资本、媒介、明星多方建构的结果，目的是获利。资本利用明星人设推销商品，为了获得更巨额的资本回报，明星经纪公司会继续帮助明星经营好人设标签。
对于粉丝们来说，明星是共同体的联结枢纽，明星是他们的集体想象，从不认识未曾谋面的人也能够通过他们共同热爱的志玲姐姐、曾轶可联结在一起，对一个共同理想产生归属，粉丝在虚拟与现实世界中，生成赋权感。而一旦志玲姐姐和曾轶可的人设坍塌，发现人设与真人存在差别，就会产生“上当受骗”之感，甚至觉得感情受都到了伤害。
人戏不分背后是私人生活公共化的自我焦虑，青年粉丝参与追星情感部落，投射出一种“反现代化”的深层逻辑。我们似乎可以用法国学者皮埃尔—布尔迪厄的“场域”理论来解释，明星人设崩塌背后，比如林志玲嫁人改日本姓遭到民族主义者的围攻和辱骂背后，是粉丝群体性的悲戚与哀嚎。日思夜想的人啊，就像少女思春，大多数追星族追到满屋张贴偶像海报，或者把偶像照片贴在手机上，夜夜睡前温习。
通过人设偶像，缓解孤独症状的当代粉丝。其实就像使用阿司匹林镇痛的病人。娱乐圈明星人设坍塌事件爆发后，粉丝总会说，其实他也只是一个普通人，至少他很真实。那么，如果虚伪是他真实的一部分，是否也值得被粉丝追捧和赞赏？
责任编辑：李沁铮
审读主编：帅小扬
