结构范例
“有哪位家庭主妇不曾梦想过专门为自己设计的洗衣机？”一则广告问道。确实，有哪位家庭主妇不曾梦想过它？因此有上百万个她们曾经梦想过专门为她们中的每一位设计的同样的洗衣机。
“您所梦想的身体，就是您自己的。”这种令人钦佩的反复叙事，其出处显然是这样或那样一种胸罩，它集中了“个性化”自恋的一切悖论。正是在您接近您的理想参照之时，在您“真正成为您自己”时，您最服从集体命令，也最与这样或那样一种“强加”的范例相吻合。这是大众文化的魔鬼诡计还是其辩证诀窍？
我们会看到消费社会是如何把自己想象成这样并在其幻象中进行自恋式思考的。这一程式扩散到了每个个体的层次，同时依然还是一种集体功能，这便解释了它为什么与某种类同主义毫不抵触，而是像以上两个例子所表明的那样恰恰相反。消费社会中个体的自恋并不是对独特性的享受，而是集体特征的折射。然而，它总是显得好像是“自己”通过P. P. D. M. （最小的边缘差异）进行的自恋式投入。
无论在何处，个体首先被邀请进行自我（SE）取悦、讨好自己。很自然，人们正是在讨好自己的同时才获得了讨好别人的机会。在此基础上，也许自我满足和自我诱惑本身就能完全取代客观诱惑的合目的性。诱惑的事业在某种完美的“消费”中转向了自身，但是它所指向的仍是对他人的恳请。很简单，讨好变成这样一种事业，在其中对所要讨好的人的考虑只是次要的。比如广告中商标的重复出现。
这种自我满足的邀请尤其是针对女人的。但这种压力是通过女性神话来对女人们实施的。女性在这里变成了自我满足的集体文化范例。艾弗琳·苏勒罗说得好：“人们向女人出售女性的东西……女人自以为是在进行自我护理、喷香水、着装，一句话即自我‘创造’，其实这个时候她在自我消费。”而这是符合系统逻辑的：不仅与他人的关系，而且与自己的关系都变成了一种被消费的关系。在这里也不能把它与以对美、魅力、品位等真实品质的自信为基础的那种自我娱乐的事实混淆起来。这与那毫无关系；那种情况中不存在消费，存在的是自然自发的关系。消费总是通过某种被符号系统传媒化了的关系对这种自发关系的取代来规定的。在这种情况下，女人之所以进行自我消费是因为她与自己的关系是由符号表达和维持的，那些符号构成了女性范例，而这一女性范例构成了真正的消费物品。女人在进行“个性化”时消费的就是它。在这个范围中，女人“对自己的眼光、对自己的皮肤都没有自信：属于她自己的东西丝毫不能给她带来自信”（伯林《殿堂》）。通过自然品质发挥价值与通过对某种范例进行模拟，并根据某种创建了的编码来进行自我赋值是完全不同的。这牵涉到一种功用性女性化，其中一切自然价值比如美、魅力、感性都随着那些指数价值如（虚假做作的）自然化、色情、“线条”、表现度的出现而消失了。
和暴力(15)一样，诱惑和自恋已经预先被某些范例替代了，这些范例是由大众传媒工业化生产出来并由可定向符号组成的（所有的女孩之所以都能自以为是碧姬·芭铎，那肯定是因为她的发型、嘴型，或某种与众不同的着装特征，也就是说必然有对大家来说都同样的东西）。每个人都可以在这些范例的实现中找到自己的个性。
男性范例和女性范例
功用性女性化对应着功用性男性化或雄性化。很自然，范例也是从这两方面组织的。它们并非自然两性差别的结果，而是系统区分逻辑的结果。男性及女性与真实的男人及女人的关系是相对任意的。今天，男人和女人越来越无动于衷地用两种音调进行自我表达，但是符号对立中的两大项则相反，只能通过它们的区别才有价值。这两种范例不是描述性的：它们支配着消费。
男性范例是一种高要求的、选择的范例。一切男性广告都以一套极其细致严格的措辞来坚持一种关于选择的“医学伦理学的”规则。当代的优秀男人是高要求的。他不允许自己有半点欠缺。他不会忽略丝毫细节。他之所以成为“选择”并不是出于被动，也不是由于自然的恩赐，而是出于某种选择性的实践。（如果这种选择性还被配以其他背景，那便是另外一回事了。）这里的问题并不在于放任自流或是自我取悦，而在于自我区别。懂得选择及防止失败在这里等价于军人及清教徒的品德：不妥协、果断、高尚（“雄性”）。这些都是那身着罗摩利或卡丹时装的最不起眼的时髦青年的品德。竞争性和选择性的品德：这便是男性范例的实质所在。更深刻地说来，作为选拔符号的选择（做选择的人、懂得选择的人被其他人选择、选拔）在我们社会中就是和原始社会中的挑战及竞赛同质的一种仪式：它对人们进行区别分类。
女性范例更多地催促女人进行自我取悦。这不再是选择性、高要求，而是严格的讨好及自恋式关切。说到底，人们仍然要求男人们扮演士兵的角色，而让女人们与自己的玩具戏耍。
即使在当代广告层面，也一直存在着男女两种范例的分离，以及男性优越性的等级残余（就是在此处，在范例层次，表现出了价值系统的不变性：“真实”行为的混杂并不重要，因为深层的精神是由范例雕琢的——而男性/女性的对立和体力劳动/脑力劳动的对立一样，并没有发生改变）。
因此用社会霸权的话语来重新诠释这种结构对立。
1．男性的选择是“角斗”：与挑战类比，这尤其是一种“高贵”的行为。这里牵涉到的是荣誉，或者是“Bewhrung”（证明自己），这是一种高贵的苦行式道德。
2．相反，永恒存在于女性范例中的，是一种派生的价值，间接的价值（即维布伦所说的“代入感身份”、“代入感消费”）。女性只是为了更好地作为争夺对象进入男性竞争才被卷入自我满足之中的（自我取悦为的是更好地取悦男性）。她从来不参与直接的竞争（除非是与其他女人争夺男人）。假如她漂亮，也就是假如这个女人有女人味，她将会被选择。假如男人是真的男人，他就会像选择其他物品/符号（他的[SA]车、他的[SA]女人、他的[SON]香水）一样选择他的女人。在自我满足的旗号下，女性（女性范例）在一套完善的“服务”中被间接地贬低。她的决定并不是自主的。
这种身份，广告反映了其自恋层面，它在生产活动层面还有着其他同样真实的面貌。委身于奁品（家用物品）的女性，实现的不仅仅是某种经济功能，而且还有由女人们那种贵族式或资产阶级式游手好闲派生出来的名望功能，她们通过它体现了她们丈夫的名望：家庭妇女不从事生产，她在国民计算中没有影响，她并没有被视作生产力——这是因为她的正式无用性、她的“受人供养”的隶属地位使她委身于名望力这样的价值。她在支配着家庭物品等二级标志的同时，自己依然是一种标志。
或者，中产阶级及高等阶级的女性还会投身于某些“文化”活动，而这些活动同样也是无动机的、不计算在内的、无责任的，也就是说没有职责的。她“消费”着文化，她甚至不知道这种文化的本名：装饰性文化。这种打着种种民主借口的文化提升对应的同样还是一种文化约束。事实上，文化在这里是“美”的一种附加的奢侈效应——文化和美已经丧失了自我实现的本来价值，而变成了多余的事实，成了“被异化了”的（间接实现的）社会功能。
再次重申这里所谈的是区别范例，不应该将它们与真实的性别或社会范畴混淆起来。随处都存在着扩散和混淆的现象。当代男性也被邀请进行自我讨好（这在广告中满目皆是）。当代女性也被邀请进行选择和竞争、对自己“高要求”。这一切都反映了各自的社会功能、经济功能及性别功能相对混同了的一种社会面貌。尽管如此，男性范例和女性范例的区别依然是全面的（另外，社会及职业任务角色的混同说到底也只是脆弱的、边缘性的），可能在某些方面男性和女性之间的结构性等级对立甚至还得到了强化。因此普利希裸体俊男广告（赛利线圈的广告）的出现标志着这种混淆的极端。但是它并没有令那些区分对立的范例发生丝毫的改变。它主要还是凸现了某种“第三类”性倒错范例的产生，无论在何处这都与那些自恋且性别模糊化的青少年的异军突起紧密相连，而且这一范例在高要求的男性范例与自我讨好的女性范例之间更接近后者。
另外，这也是我们今天非常普遍的一个情况，即女性范例在整个消费领域中的扩张。我们在谈到女性与其身价之间的联系以及“代理”地位时所说过的一切，潜在地且绝对地具有总体的“同性化消费者”的意义——男人和女人没有了区别。这对或多或少（根据政治战略，是越来越多地）投身于“奁品”、家庭财产及“间接”乐趣的一切范畴，都有意义。一些阶级就这样全体投身于女性（她作为女性-物品依然是消费的象征）形象，发挥着消费者的功能。因此他们被提升为消费者也就意味着他们彻底从属于自己的奴隶命运。然而与家庭妇女不同的是，他们被异化了的活动远远没有被遗忘，而且撑起了今天国民计算的美丽天空。
