差异的工业化生产
广告从整体上看没有意义，它只有一些含义。它的含义（及它们唤起的行为方式）从来都不是个性的，而是区别的、边缘的且组合的。也就是说，它们从属于差异的工业化生产——我认为，正是通过这种生产，消费系统被最有力地明确了定义。
人们身上真实的差别使他们成为矛盾的存在。而“个性化着的” 差异再也不会把个体相互对立起来，它们都根据某种不确定的等级进行等级划分并向某些范例会聚，它们正是以那些范例为出发点被生产和再生产的。无论怎么进行自我区分，实际上都是向某种范例趋同，都是通过对某种抽象范例、某种时尚组合形象的参照来确认自己的身份，并因而放弃了那只会偶尔出现在与他人及世界的具体对立关系中的一切真实的差别和独特性。区分鉴别的奇迹和悲剧就在于此。于是整个消费进程都受到人为分离出来的范例（比如洗涤剂的商标）的生产所支配，在这种生产中存在着与其他生产领域中相同的垄断性趋势。存在着差异生产的垄断性集中化。
抽象地说来：垄断和差异在逻辑上是无法兼容的。它们之所以可以共存，恰恰是因为差异并不是真正的差异，它们并没有给一个人贴上独特的标签，相反它们只是标明了他对某种编码的服从、他对某种变幻的价值等级的归并。
在这种“个性化”中有一种类似于“自然化”的效果。我们到处都可以看到人们对环境所进行的这种“自然化”，就是在现实中把自然扼杀后再把它当做符号来重建。例如人们伐倒了整片森林为的是在那里建造一片名为“绿色之城”的建筑群，在那里人们会种上几棵树以“制造”自然。那纠缠着整个广告的“天然”也同样是一种“弥补”效应：“超级美宝保证向您提供一种光滑、和谐、持久的化妆，它会让您的额头焕发出您梦寐以求的天然光彩！”“显然，我的妻子从不化妆！”“这种化妆品的呵护是看不见而确实存在的。”同样，物品的“功用化”也是一种凌驾并随处取代了客观功能的周密抽象（“功用性”并非使用价值，而是价值/符号）。
个性化逻辑也是如此：它与自然化、功用化、文化化等是同时代的。这一普遍程式可以历史性地定义为：这是取消了人们之间的真实差别、使人们及产品都同质化，并同时开启了分化时代的一种集中垄断性工业。这有些类似于宗教或社会运动：它们是在自身的原始冲动消退之后才建立起了教堂或制度。在这里也是如此，对差异的崇拜正是建立在差别丧失之基础上的(14)。
因此当代垄断性生产绝不仅是物质财富的生产，而一直也是关系和差异的（垄断性）生产。因而某种深刻的逻辑共谋把庞大的托拉斯和渺小的消费者联系了起来，把生产的垄断性结构和消费的“个性化”结构联系了起来，因为个体所追求的“被消费了的”差异也是普遍化生产的一个重要领域。同时，今天在垄断符号下，某种非常巨大的同质把生产/消费的不同内容如财富、产品、服务、关系、差异等联系了起来。这一切从前都是有区别的，而如今都是依照同样的模式被生产出来的，因而同样都被付诸消费。
在组合个性中也有我们前文所提到过的组合文化的某种反映。组合文化意味着通过大众传媒对P. P. C. C. （最小的公共文化）进行集体再循环，同样个性化意味着对P. P. D. M. （最小的边缘差异）进行的日常再循环：对那些显著划分了不同风格和地位的细微质量差异进行研究。因而，吸箭牌香烟具有如下意义：“喜剧演员在走上舞台前吸，拉力赛手在戴上头盔前吸，画家在画布上签名前吸，年轻的老板在向其主要股东说不前吸（！）……当它在烟灰缸里熄灭之时，真正的行动就启动了、明确了、决定了、变得不可逆转。”或者像这位“有200万读者期待着其文章的”记者那样吸一支万宝路。您有一位出自名门的妻子和一辆阿尔法-罗密欧2600斯普林特车？但是假如您使用绿水牌香水的话，那就拥有了成为名士所必需的完美的三要素，您就拥有了体现后工业时代贵族气质所有的必需部分。或者还有，在您的厨房里使用弗朗索瓦兹·哈黛使用的那种马赛克，或者使用碧姬·芭铎使用的那种混合气板。或者别出心裁地使用某种烤面包器，或者还可以用普罗旺斯的草和木炭来露天烤肉。当然，这些“边缘”差异本身是服从于某种微妙的等级制度的。从高级银行为800位特选顾客（保证流动账户上至少有25000美元的美国人）提供的路易十六式保险箱直到总经理的古典式或第一帝国式办公桌，它们的豪华功能对企业高层干部来说已经足够了；从暴发户别墅的傲慢气派直到高级服装的随意，所有这些边缘差异都根据某种鉴别物资分配的普遍规律（这一规律甚至比刑法还不容忽视）强化了那种最严峻的社会歧视。人们并不是什么都可以做，而对这一差异编码（这一编码像礼仪一般变幻不定）的侵犯都会遭到压制。有一则趣事可以为证：一位商务代表买了和老板的车同一型号的一辆梅塞德兹，于是立刻被后者解雇。他向劳资调解委员会提起申诉而获得了赔偿，但仍不能重新获得他原来的工作。在作为使用价值的物品面前人人平等，但在作为符号和差异的那些深刻等级化了的物品面前没有丝毫平等可言。
