个体的符号逻辑功能
“个体为工业系统服务的方式不是给它带来自己的积蓄也不是向它提供投资，而是消费它的产品。此外，没有任何一种宗教、政治或道德活动需要人们用如此完备、如此智慧且如此昂贵的方式为其做准备。”（加尔布雷思）
这个系统需要有人作为劳动者（有偿劳动）、作为储蓄者（赋税、借贷等），但越来越需要有人作为消费者。劳动生产率越来越取决于技术和管理，投资越来越取决于企业自身（保罗·法布拉：“大企业的超利润与储蓄垄断”，《世界报》，1969年6月26日）——今天把个体当做不可替代的需要的领域，就是个体作为消费者的领域。因此我们可以预见到个人主义价值体系将会有一部美好的未来史诗——这一价值体系的重心从个体企业主及个体储蓄者这些竞争资本主义的先驱转向了个体消费者，并且同时像技术官僚结构的扩张那样，拓展为个体的总和。
在竞争阶段，资本主义无论如何都要依靠某种被折中成为利他主义的个人主义价值体系的支撑。某种（承自整个传统精神性的）利他主义社会道德的假想曾“揩去”了社会关系的对立。这种“道德规律”是个体对立的结果，正如“市场规律”是竞争程式的结果一样：它维护着某种关于平衡的假想。个体在一切基督信徒社团中得到救赎，个体的权利受到他人权利的限制——长久以来人们对这些笃信不疑。如今这是不可能了：就像在垄断的、国家的及官僚的控制下“自由市场”悄悄地消失了一样，利他主义再也不足以重建即使是最小的社会团结。并没有任何其他集体意识形态来接替那些价值，只是国家的集体约束制约了个人主义的加剧。“消费社会”状态下的政治和市民社会的深刻矛盾就在此处：该系统被迫越来越多地生产出消费者的个人主义，以至于它自己同时受到束缚、变得越来越难以控制。这个矛盾只有通过利他主义意识形态（它本身也官僚化了：通过关切、再分配、赠予、无动机等所有关于人际关系的慈善宣传来进行“社会润滑”(13)）的某种附加才能得以解决。由于它本身也归属于消费系统，所以它只能对后者进行平衡。
因而消费是（通过对消费个体进行分化作用）实现社会控制的一种有利因素，但这就要求必须要有一种对消费程式越来越强的官僚约束——结果是这种约束越来越被当做自由的统治而受到大力地颂扬。人们无法摆脱它。
汽车与交通就是所有这些矛盾的一个典型范例：个体消费无限的提升，对集体责任感和社会道德绝望的呼唤，越来越沉重的束缚。悖论在于此处：人们只能向个体重申“消费水平正代表了社会优越度”并向他要求另一种类型的社会责任感，因为他在其个体消费努力中已经完全承担了这种社会责任。消费再一次地成了社会劳动。在这一层次消费者也被要求并被动员成为劳动者（也许就像今天在“生产”层次上那样）。尽管如此，还是不应该要求“消费劳动者”为了集体利益牺牲自己的薪水（他的个体满足）。在他们社会潜意识的某处，亿万消费者们对这一异化劳动者的新身份有一种实践中的直觉，因此他们自发地把对公共团结的呼唤解释为骗局，而他们对这一计划的顽固抵抗只是一种政治防守的反映。消费者虽然享受着当今时代的种种丰盛和舒适，但在潜意识中却隐约发觉自己成了新的被剥削者，因此他们便表现出一种“疯狂的自私自利”。不管这种抵抗和这种“自私自利”给这一系统带来了多少不可调和的矛盾，以至于这一系统只能报之以更加强化了的约束，但是它只是证实了消费是一个巨大的政治领域，而对它的分析是后于或同时于对生产的分析，尚有待进行。
所有关于消费的话语都想把消费者塑造成普遍的人（Homme Universel），塑造成人类物种（Espèce Humaine）全面、理想而确定的化身，把消费描绘成一场“人文解放运动”的前奏：尽管社会政治解放遭到了失败，而它却必将完成。但消费者绝不是一个普遍性的人：它自身是一个社会政治的人，是一种生产力——并且与此相适应地，它提出了一些基本的历史问题：消费手段（而不再是生产手段）繁荣的问题、经济责任感（面对生产内容的责任感）的问题，等等。在这里蕴含着深刻的危机和新型的矛盾。
自我消费
直到如今，除却几次美国家庭主妇的罢工和对消费财富零星的毁坏（1968年5月——拒绝胸罩的日子，在那一天一些美国妇女公开焚烧她们的胸罩），这些矛盾几乎没有自觉地表现过。而且应该说，一切都在背道而驰。“消费者在现代社会中代表着什么？什么都不代表。他能成为什么？一切，或者几乎是一切。因为他孤独地处在上百万孤独者身边，他受到一切利益的摆布。”（《合作者日报》，1965年）还应该说在这里个人主义意识形态发挥着重要作用（即使我们已经看到其中潜伏着一些矛盾）。由（对劳动力的）剥夺进行的剥削，由于其触及的是一个集体领域即社会劳动领域，所以它（从特定起点出发）显得具有团体性。它带来了一种（相对的）阶级意识。受到指导的、对消费财富和物品的拥有则表现为个人性、非团体性、非历史性。通过劳动分工这一事实本身，作为生产者的劳动者必须以其他人为前提：剥削是对所有人的剥削。作为消费者的人重归孤独或隔离，至多也只是聚生的（如一起看电视的家庭成员、体育场或电影院中的观众，等等）。消费结构既是流动的又是封闭的。我们能想象驾车族因为反对汽车纳税而结成同盟吗？或集体表达对电视的不满？可能亿万电视观众中的每个人都反对电视广告，但它依然存在。这是因为消费被编排成一种自我指向的话语，并在这种最小化的交换中带着满足和失望趋向枯竭。消费物品是孤立的。私人领域是没有具体否定性的，因为它自我封闭在其物品圈中，而后者是没有具体否定性的，个人领域的结构是从外部由生产系统构建的（在这一层面上也不再是意识形态的，而是政治的），其欲望策略这次将其单调及其消遣赋予了我们存在的物质性。或者像我们看到的那样，消费物品区别划分了身份地位的层理：假如它不孤立，它就进行区分鉴别，它将消费者们集体地指派给一种编码，而且并不会因此而引起集体的团结（而是相反）。
总的来说，消费者就是这样无意识且无组织，就像19世纪初的工人那样。正是在这个意义上，他们到处都被正人君子们当做“公众观点”、天命的“至高无上”的神秘现实来称赞、奉承、歌颂。和民主制度歌颂人民是为了让它待在原地（就是说让它不要参与社会政治舞台）一样，人们承认消费者的至高无上（考托纳《强大的消费者》），是为了叫他们不要这样在社会舞台上进行表演。人民，就这样受到了诅咒，成为了无组织的劳动者。公众和公众观点，就这样受到了诅咒，成为了仅仅满足于消费的消费者。
