作为新生产力象征和控制的消费
消费只是一个表面上混乱的领域，因为根据涂尔干的定义，它不受形式规定的支配，而且似乎陷于需求的失度和个体偶然性之中。它根本不像人们通常想象的那样（这便是为什么经济“科学”讨厌谈到这一点）是一个不定性的边缘领域，在其他任何地方都受到社会规矩约束的个体终于能够在那个属于自己的“私人”范围内享有一点点的自由和个人自主。它是一种主动的集体行为，是一种约束、一种道德、一种制度。它完全是一种价值体系，具备这个概念所必需的集团一体化及社会控制功能。
消费社会也是进行消费培训、进行面向消费的社会驯化的社会——也就是与新型生产力的出现以及一种生产力高度发达的经济体系的垄断性调整相适应的一种新的特定社会化模式。
在这里信用扮演着决定性角色，尽管它对开支预算的作用只是部分的。这一概念具有典型意义，因为信用表面上是一种额外奖励，是通向丰盛的捷径，具有“摆脱了储蓄等老旧桎梏”的享乐主义品性，但实际上信用是对几代消费者进行的面向强制储蓄和经济计算的社会经济系统驯化，否则他们在生存中就可能避开需求的规划而成为无法开发的消费力。信用是榨取储蓄并调节需求的一种训练程式——正如有偿劳动是榨取劳动力并增加生产力的一种理性程式一样。加尔布雷思曾援引过一个关于波多黎各人的例子，人们通过把他们发动起来进行消费，使他们从原本那种被动懒散的状态变成了一种当代劳动力，这便是那种受到调节、强制、制度化和鼓励的消费在当今社会经济秩序中战术价值的杰出证明。而这一点，正如马克·亚历山大在《殿堂》（《消费社会》）中所指出的那样，是由对大众进行的精神驯化来实现的，通过信用来驯化（它所强加的纪律和预算约束）预算、投资和资本家的通常行为。韦伯认为，作为资本主义生产本位主义源头的这种理性的训练伦理以这种方式对那些至今仍游离于其控制之外的领域形成了包围。
我们不清楚，目前，这种有组织的、系统性的消费驯化，在多大程度上是整个19世纪对农业人口进行的面向工业劳动的大驯化在20世纪的对等和延伸。19世纪发生在生产领域中的那个生产力合理化进程在20世纪的消费领域中得到完成。工业体系已经对大众进行了社会化并使他们成为生产力，这一体系可能还会走得更远，直到实现自我完善，并对大众进行社会化（也就是说控制），使他们成为消费力。在这一体系中再也没有了战前那些可以自由决定进行消费与否的小储户或无序消费者的位置。
关于消费的一切意识形态都想让我们相信：我们已经进入了一个新纪元，一场决定性的人文“革命”把痛苦而英雄的生产年代与舒适的消费年代划分开来了，这个年代终于能够正视人及其欲望。事实根本不是这样。生产和消费——它们是出自同样一个对生产力进行扩大再生产并对其进行控制的巨大逻辑程式的。该体系的这一命令以其颠倒的形式——这正是其极端诡谲之处——渗入了人们的思想，进入了伦理和日常意识形态之中：这种形式表现为对需求、个体、享乐、丰盛等进行解放。这些关于开支、享乐、非计算（“请现在购买，以后再付款”）的主题取代了那些关于储蓄、劳动、遗产的“清教式”主题。但这只是一场表面上的人文革命：实际上，这种内部替换只是在一种普遍进程以及一种换汤不换药的系统范围内，用一种价值体系来取代另一种（相对）变得无效了的价值体系而已。那种可能成为新目的的东西被抽空了真实的内容，而变成了系统再生产的强制性媒介。
消费者的需求和满足都是生产力，如今它们和其他（比如劳动力等）一样受到约束并被合理化。从我们阐述过（或将要阐述）的各个方面看来，消费都表现为对我们所经验过的意识形态的颠倒，表现为一种约束范畴：
1．在结构分析层面上，它受到含义约束的支配；
2．在（社会经济政治）战略分析中，它受到生产约束和生产周期约束的支配。
因而丰盛和消费并不是已经得到实现的乌托邦。它们是一种新的客观形势，这一形势受到同样的基础程式的支配，但却是由一种新道德复因决定的——这一切都对应着在同一扩大了的系统中进行着有控制的重新整合的一个新的生产力领域。在这个意义上，不存在客观的“进步”（更不必说“革命”了）：这仅仅是同一种东西和另外某种东西。事实的后果，而且人们从丰盛和消费的日常性及其全面暧昧的层面中可以感受到的后果，就是：它们总是同时被当做神话（超越历史和道德的幸福假定）来体验，又被当做对某种新型集体行为方式进行适应的一种客观程式来忍受。
关于作为公民约束的消费——艾森豪威尔在1958年说过：“在自由社会中，政府最大程度地鼓励经济增长，同时鼓励个人和私人团体的能力。国家花钱永远不会像摆脱了税赋负担的纳税人花钱那么有用”。这就好像是说，消费尽管不是一种直接的课税，也能够有效地继承税赋作为社会贡赋的作用。“用减税省下的90亿美元，”《时代》周刊补充道，“消费者进行了200万起具体商业活动而再造了繁荣……他们理解了他们有能力通过把自己的电风扇换成空调来使经济获得增长。他们购买了500万台小电视机、150万台电动切肉机等，他们保证了1954年经济的快速增长。”简而言之，他们尽到了公民义务。“Thrift is unamerican.”怀特说：“节约就是反美。”
关于作为生产力的需求，它相当于英雄时代的“劳动力宝藏”——我们来看一则为电影广告作的广告：“电影以其巨大的屏幕使您可以详尽地介绍您的产品：色彩、形状、包装。在办理广告业务的2500座电影厅里，每周有3500000位观众光顾。他们中的67％在15岁到35岁之间。这都是需求旺盛的消费者，他们愿意而且有能力购买……”所言极是：他们都是精力（劳动力）旺盛的人。
