对享受的否认
对物品的独占是无目的的（用里斯曼的话说就是“无目的的渴望”）。表面上以物品和享受为轴心和导向的消费行为，实际上指向的是其他完全不同的目标：即对欲望进行曲折隐喻式表达的目标、通过区别符号来生产价值社会编码的目标。因此具有决定意义的，并不是通过物品法则起作用的利益等个体功能，而是这种通过符号法则起作用的交换、沟通、价值分配等即时社会性功能。
消费的真相在于它并非一种享受功能，而是一种生产功能——并且因此，它和物质生产一样并非一种个体功能，而是即时且全面的集体功能。如果不推翻那些传统认识，就不可能进行理论分析：否则无论我们怎么做，都会重新陷入对享受的现象学分析之中。
消费是一个系统，它维护着符号秩序和组织完整：因此它既是一种道德（一种理想价值体系），也是一种沟通体系、一种交换结构。只有看到这一社会功能和这一结构组织远远地超越了个体，并根据一种无意识的社会制约凌驾于个体之上，只有以这一事实为基础，才能提出一种既非数字铺陈亦非空洞论述的假设。
根据这一假设，尽管这多少显得有些矛盾，消费被规定为排斥享受的。作为社会逻辑，消费建立在否认享受的基础上。这时享受也不再是其合目的性、理性目标，而是某一进程中的个体合理化步骤，而这一进程的目的是指向他处的。享受会把消费规定为自为的、自主的和终极性的。然而，消费从来都不是如此。人们可以自娱自乐，但是一旦人们进行消费，那就绝不是孤立的行为了（这种“孤立”只是消费者的幻觉，而这一幻觉受到所有关于消费的意识形态话语的精心维护），人们就进入了一个全面的编码价值生产交换系统中，在那里，所有的消费者都不由自主地互相牵连。
在此意义上，消费和语言一样，或和原始社会的亲缘体系一样，是一种含义秩序。
一种结构分析？
让我们在此重提列维-斯特劳斯原则：即赋予消费以社会事件特性的，并非它表面所具有的那些天性（如满足、享受），而是它赖以摆脱那些天性的基本步骤（这一步骤将它规定为编码、制度、组织系统）。就像亲缘系统并非建立在对血缘和血统关系、对某种天然条件的迫切要求之上，而是建立在某种任意的分类命令之上一样——消费系统并非建立在对需求和享受的迫切要求之上，而是建立在某种符号（物品/符号）和区分的编码之上。
婚俗规矩提供了多种用以保障女性在社会集团内部流通的方式，也就是用某种联姻的社会学系统取代源自生理的血缘关系系统。这样一来，婚俗规矩和亲缘系统就可以被看做是一种语言，也就是用以保障个体与集团之间某种特定沟通的那些活动的一种集合。消费亦是如此：财富和产品的生理功能和生理经济系统（这是需求和生存的生理层次）被符号社会学系统（消费的本来层次）取代。而物品和财富这种有调节流通的基本功能和女性或话语流通的基本功能是一样的：即保障某种特定的沟通。
下文我们还会回到这几种不同“语言”类型之间的差异：这些差异主要在于交换价值的生产方式以及与此相联系的劳动分工。财富显然是被生产出来的，女性则不是，而话语是以另一种方式被生产的。另外在分配层面上，财富及物品同话语及以前的女性一样，构成了一个全面、任意、缜密的符号系统，一个文化系统，它用需求及享受取代了偶然世界，用一种分类及价值的社会秩序取代了自然生理秩序。
这并不是说需求、自然用途等都不存在——这只是要人们看到作为当代社会一个特有概念的消费并不取决于这些。因为这些在任何社会中都是存在的。对我们来说具有社会学意义并为我们时代贴上消费符号标签的，恰恰是这种原始层面被普遍重组为一种符号系统，而看起来这一系统是我们时代的一个特有模式，也许就是从自然天性过渡到我们时代文化的那种特有模式。
流通、购买、销售、对作了区分的财富及物品/符号的占有，这些构成了我们今天的语言、我们的编码，整个社会都依靠它来沟通交谈。这便是消费的结构，个体的需求及享受与其语言比较起来只能算是言语效果。
娱乐系统，或享受之束缚
可以证实消费的原则和合目的性并不取决于享受的明证之一便是，今天享受不再是权利或乐趣的约束机制，而是公民义务约束机制。
清教徒把自己、把自己整个人看做是一种为了上帝最伟大的光荣而奋斗的事业。他把整个人生都用于生产自己的“个人”品质、“品格”，这些对他而言是需要进行及时投资经营并不得用于投机或浪费的一种资本。反之，以同样的方式，消费者把自己看做是处于娱乐之前的人，看做是一种享受和满足的事业。他认为自己处于幸福、爱情、赞颂/被赞颂、诱惑/被诱惑、参与、欣快及活力之前。其原则便是通过联络、关系的增加，通过对符号、物品的着重使用，通过对一切潜在的享受进行系统开发来实现存在之最大化。
消费者、当代公民没有必要去摆脱这种幸福和享受的约束，在新伦理中它与生产劳动的传统约束是等价的。当代人越来越少地将自己的生命用于劳动中的生产，而是越来越多地用于对自身需求及福利进行生产和持续的革新。他应该细心地不断调动自己的一切潜能、一切消费能力。假如他忘了这样做，就立即会有人好心地提醒他没有权利不幸福。所以不能说他是被动的：这是一种他所表现的、他所应该表现的持续主动性。否则，他就有陷入安于现状并与社会不相适应的危险。
某种对烹饪、文化、科学、宗教、性欲等的普遍好奇（这一概念我们将在后文探讨）由此苏醒。“TRY JESUS！”一句美国口号如此说道。“尝试一下耶稣！”一切都要尝试一下：因为消费者总是怕“错过”什么，怕“错过”任何一种享受。我们永远都不知道这种或那种接触、这种或那种经历［加那利群岛的圣诞节、威士忌酒烹鳗鱼、普拉铎（le Prado：西班牙国家绘画雕刻博物馆。——译者注）］、麦角酸二乙基酰醯胺（L. S. D. ：一种迷幻剂烈性麻醉药。——译者注）、日本式爱情会不会在您身上造成某种“共鸣”。这里起作用的不再是欲望，甚至也不是“品味”或特殊爱好，而是被一种扩散了的牵挂挑动起来的普遍好奇——这便是“娱乐道德”，其中充满了自娱的绝对命令，即深入开发能使自我兴奋、享受、满意的一切可能性。
