人类经济学的解剖
有一则故事：“从前，有个人生活在什么都缺的条件下。在经历若干冒险和一次漫长的‘经济学’行旅之后，他碰到了物质丰盛的社会。他们结合在一起，许多需求因而产生了。”A．N．怀特黑德说，“人类经济学的魅力，就在于我们对它研究的东西了如指掌”。这个在黄金时代由人的本质（Nature Humaine）与人权（Droits de l′Homme）幸福结合所形成的化石，是颇具形式理性原则的。这个原则就在于：
1．毫不犹豫地寻求自身幸福；
2．偏爱那些最使他感到满足的物。
有关消费的整个演说，无论是外行的还是智慧的，都是确立于这一片段，也就是一则故事的神话片段：一个人（Homme）“具有”需求，需求“促使”他走向“给予”他满足的物。由于人毕竟永远无法得到满足（而且人在这一点上常常受到指责），因此，同样的故事便能够无限制地重新出现，当然同时也伴随着旧寓言的消亡。
有些人会感到困惑：“需求是经济学领域所有未知数中较令人费解的，相当顽固不化的未知数。”（克纳伊特）然而，这样的怀疑并没有妨碍所有人类学的拥护者，从马克思到加尔布雷思，从鲁滨逊·克鲁索埃到雄尔巴·德·诺夫，对需求喋喋不休地描述。对于经济学家来说，这关系到“效用性”：为了满足消费的目的，对特殊财富产生了欲望，也就是说，要摧毁其效用性。因此，需求被可支配的财富目的化了，偏爱被市场上的产品等级所限定：实际上，这是一种有偿付能力的需求。而对于心理学家来说，这就是“动因”，“本能诱导”胜于“客体诱导”。这是一种未能明确界定的需求先存性的理论。这个理论理解起来相当复杂。对于那些最后才介入到这个圈子的社会学家和心理社会学家来说，它带有“社会文化的”内容。人们并不怀疑人类学的假设，认为一个具有需求的“个体”会本能地去满足需求，以及消费者是一个自由的、有意识的、被看做知道其所作所为的人（社会学家不相信“深层动因”）。但是，在这种理想主义的假设基础之上，人们承认有一种需求的“社会活力”存在着，并且采用了源于集团背景的顺从和竞争的模式（《不要落在琼斯家的后面》），或者说与整个社会或历史相关的伟大的“文化模式”。
大体上有下列三种立场：
马歇尔认为，需求是相互依附的，而且是理性的；
加尔布雷思认为（稍后再探讨），选择是坚信的结果；
热尔瓦齐（以及其他人）认为，需求是相互依附的，它从学习（再加上理性的考虑）中产生。
热尔瓦齐说：“选择不是偶然的行为，从社会角度看，是受控制的，而且反映了它所处的文化模式。不是什么财富都要生产与消费的：它必须在价值体系里具有某种意义。”这与用整体化术语所表达的消费观是一脉相承的：“经济的目的并不是为了个体而最大限度地生产，最大限度地生产是与社会化的价值体系联系在一起的。”（帕尔松）后来，达埃森贝利发表了同一种观点：“唯一的选择实际上，是根据他在等级中所处的地位使财富多样化罢了”。总而言之，也就是说，从一个社会到另一个社会的不同选择，以及它们在同一个社会内部的相似性，迫使我们把消费者的行为视为一种社会现象。这与经济学家的观点迥然不同：后者“理性的”选择成了一致的选择，一致性的选择。需求瞄准的不是物，而是价值。需求的满足首先具有附着这些价值的意义。消费者基本的、无意识的、自动的选择就是接受了一个特殊社会的生活风尚（因此，这不再是一种选择！——而且消费者自由与主权的理论甚至由此可以被推翻掉）。
这种社会学在概念上登峰造极，被里埃斯曼确定为是构成普通美国人基本遗产的、财产和服务的“标准组合”。有规律地添加，根据全国生活水准来计算，这就是统计学类别中的最低理想，是普通阶级的一致模式。一部分人已超越，另一部分人仍在梦想。这就是一种用以概况美国生活方式的观点(9)。“标准组件”在这里指的是财富的物质性（电视机、洗澡间、汽车等），但更重要的是指一致性的理想。
但整个这种社会学其实并未超越我们多少。除了一致性的概念一向只是掩盖了一种无限定的重言方式罢了（这里，普通的美国人由“标准组件”限定，标准组件由被消费财富统计的平均数所限定——或按社会学的方式：某个体属于某团体，因为他消费某财富；他消费某财富，因为他属于某团体）——在个体与物的关系中，我们发现经济学家所采用的形式理性的公设，在此被简单地转移到了个体与团体的关系上。一致性与满足是联系在一起的：根据同等物的逻辑原则，从一个主体到一些客体，或从一个主体到一个似乎分散而置的团体，它们的一致性是相同的。“需求”和“标准”的概念，分别表现了这种神奇的一致性。
这种在经济学家的“功效性”和社会学家的一致性之间存在的差别，与加尔布雷思在利润行为，即资本主义传统体系中特殊的金钱动因，与组织和技术结构时代的特殊的同化和适应行为之间，所确立的差别是相同的。跟加尔布雷思一样，在心理社会学家那里也出现了有关一致性的基本问题，但这在经济学家那里并没有出现（原因不必说了）。在经济学家眼里，消费者在最终的理性思考中仍旧是理想的自由个体。这个基本问题就是对需求的适应。
自帕卡尔的《暗中说服》和迪切特的《欲望的战略》（以及其他一些作品）发表以来，这种适应需求的主题（尤其通过广告）便成了有关消费社会演说的偏爱主题。对丰富的颂扬和对“人为的”需求或“异化的”需求的竭力哀叹，使得共同的大众文化，甚至是有关这方面的智慧意识才得以继续下去。一般来讲，它扎根于人道主义传统的古老社会道德哲学之中。加尔布雷思认为，它建立在更为深刻的政治经济思考之上，从他的两部作品《丰裕社会》和《新工业国》发表起，我们便与加尔布雷斯难解难分了。
简而言之，当代资本主义的基本问题不再是“获得最大的利润”与“生产的理性化”之间的矛盾（在企业的主层次上），而是在潜在的无限生产力（在技术结构的层次上）与销售产品的必要性之间的矛盾。在这一阶段，体制必须不仅控制生产机器而且控制消费需求；不仅控制价格而且控制这一价值所要求的东西。这一点至关重要。总的结果是，要么通过先于生产行为本身的手段（民意测验、市场研究），要么通过后续手段（广告、市场营销、包装），“从购物者（在此能逃避任何控制）那里剥夺决定权并将它转让给企业。它可以在企业那里得到控制”。广而言之，个体对市场行为的适应以及总的社会态度，对生产者的需求和对技术结构目标的适应，就是体制的自然特征（最好说逻辑特征）。其重要性会随着工业体系的发展而增加。这就是与“传统序列”相对立的、被加尔布雷思称作“颠倒了的序列”。以往，主动权被认为是掌握在消费者手里，而且通过市场反映到生产企业那里。这里恰恰相反，生产企业控制着市场行为，引导并培育着社会态度和需求。这就是生产秩序专断的一面，至少是有这种倾向。
这种“颠倒了的序列”摧毁了——起码有这种批评价值——传统序列的根本神话。后者认为在经济体系中，行使这种权利的是个体。这种对个体权利的强调，大大地有利于对组织的惩治：生产范围的各种失调、危害和固有矛盾得到了具体说明。因为它扩大了消费者行使主权的范围。显然，恰恰相反的是，对市场和动因等进行研究的经济与心理社会学机构存在的目的，其实就是为这种需求找到出路而已。但采用的相反程序却继续掩盖了这一程序。人们想让消费者的实际需要和深层需求主宰市场。“人成为人的研究对象，只是在汽车的销售难于生产之后。”
因此，加尔布雷思到处揭示在帝国主义的扩张过程中，技术结构所采用的“人工加速器”使得需求过压，而且使得任何需求的稳定都变得不可能(10)，收入、购买奢侈品和超工作量形成了疯狂的恶性循环。消费恶性循环，是建立在对所谓“心理”需求的颂扬基础之上的。显而易见，心理需求与“生理”需求不同，它是建立在“有决定自由的收入”和选择自由基础之上的，因而能够被无情地加以控制。很明显，广告在此起着一个主导作用（其他观点是司空见惯的）。它似乎是被配给了个体的需求和财富。而事实上，加尔布雷思说，它被配给了工业体系：“它只是为了赋予体系重要性才将如此的重要性赋予给财富的。从社会角度来看，它也赞同技术结构的重要性以及声望”。但体系是透过它，为了自己的利益才去捕获社会目标的，而且把自己的目标硬说为社会目标的：“这对总发动机有好处……”
人们只能再一次同意加尔布雷思的观点，承认消费者的自由和主权只是个骗局。这种把个体满足和选择维护得严严实实的神秘主义，就是工业体系的意识本身。整个一个“自由”的文明在这里登峰造极。专横以及所有集体的危害：渣滓、污染、田地荒芜都得到了说明——因为消费者在这个丑陋的丛林里成了支配者。他被强加了选择的自由。因而颠倒的序列（即消费体系）从意识形态上补充并替代了选举体系。作为个人自由坐标的杂货店和选举人秘密写票室，也就成了该体系中的两个新生儿。
我们对这种需求和消费的技术结构适应进行了较多分析，因为今天它仍旧是万能的东西，因为它完全成了有关异化的伪哲学主题，构成了一个名副其实的集体代表，而且它自己也是消费的一部分。但它可以接受根本的反对意见，后者参照的都是理想主义的人类学假设。加尔布雷思认为，个人需求是可以稳定的。在人的本性中存在着一种酷似经济原则东西，迫使他在限制努力的同时，也限制自己的目标和需求。这并不是“人造加速器”的结果。简言之，就个人而言，这不再是一种最大的，而是一种和谐平衡的满足倾向。它并没有进入上文所描述的超速满足的恶性循环。它应与一个也很和谐的、集体需求的社会组织联系在一起。
1．在“真正的”与“人为的”满足原则上，加尔布雷思反对经济学家们似是而非的推理：“没有什么能够证明，一个爱花钱的妇女，能够从一件新连衣裙那里获得与一位饥饿的工人从汉堡包那里所获得的相同的满足——但也没有什么可以进行反证。所以她的欲望与饥饿者的欲望是放在同一个尺度上的”。“太荒谬了”，加尔布雷思说。不过，一点也不荒谬（过去的经济学家反对他并不错——他们站在这种立场，只是为了勾画出能够得到满足的需求层面上的对等物：他们就是这样来规定所有问题的）。就消费者满足本身来看，仍然没有什么能够勾画出“代用品”的界限。电视或第二住宅的享受可以作为“真的”自由来体验。没有人将之视为一种异化，除了知识分子从说教的理想主义深处才会这么说，但这充其量只能说明他是个被异化的道德家。
2．在“经济原则”上，加尔布雷思说：“所谓的经济发展多半在于，要想象出一种能够战胜那种限制收入和努力工作倾向的战略。”他列举了生活在加利福尼亚的菲律宾工人的例子：“债务的压力和衣着上的竞争，很快使得这个快乐懒散的种族变成了现代的劳动力。”同样，在所有发展中国家，西方式解决方法的出现一直是刺激经济的王牌。这种理论可称作是一种与增长的连续进攻相联系的、以消费“激活”或振兴经济的理论，十分迷人。它把被迫适应消费过程，工人被迫适应工业生产程序，工作时间和动作的提高，视为自19世纪以来工业体系演变过程的逻辑性后果，并加以揭示(11)。这就意味着有必要对消费者为什么上圈套，为什么经受不住这种战略的原因解释清楚。将所谓“快乐懒散”的本性以及把一种机械性的责任归咎于体系本身未免太轻率了。懒散的“自然”倾向并不胜于连续作战。加尔布雷思未曾看到的东西——而且迫使他把个体表现为体系中纯被动的牺牲品的东西——是整个社会的区分逻辑，是社会结构中根本的阶级或等级的分化过程。这个过程在“民主的”社会里仍然起作用。总之，这里所缺少的是有关整个差别、地位等的社会学。按照这种社会学的观点，所谓的需求可以根据一种关于符号和差别的社会客观要求来进行重新组织。它把消费不再说成是一种“和谐的”个人满足的功能（按照理想的“本质”标准，它是可以限定的），而是称作一种无限的社会活动。稍后，我们再回到这一点上来。
3．加尔布雷思说：“需求实际上是生产的结果。”但他并不认为他说得多么好。因为透过破除了的神秘性和清晰无比的外表，这一论点从他所理解的意义上去看，只是对某些需求本来的“真实性”和被“虚假东西”所迷惑的一种更为巧妙的说法。加尔布雷思要说的是，如果没有生产本位主义的体系，许多需求就会不存在。他认为，企业在生产某种财富或服务的同时，也发明了使人接受它的各种方法，因而实际上也就“生产”了与之相对应的需求。但这里存在着一种严重的心理缺陷。与成品相比较而言，需求已被事先作了规定。只有某某物的需求，而消费者的心理实际上只是一个橱窗或一个目录。同样，按照这种有关人的过于简单的观点，人们也只能坚持这种心理上的超越：经验论的需求反映了无科学根据的东西。不过，在这个层面上，调节的论点是错误的。人们知道消费者如何抵制某种确切的命令，如何捉摸有关物的范围和需求；广告的力量不是那么大，而且有时还会引起截然相反的反应；以及根据同样的“需求”，用一物替代另一物是多么司空见惯，等等。简言之，就经验层面来看，一整套心理的和社会的复杂战略贯穿于生产战略的始终。
实际上，“需求是生产的结果”是不对的，需求体系是生产体系的产物（LE SYSTèME DES BESOINS est LE PRODUIT DU SYSTèME DE PRODUCTION）才是正确的。两者的意义有很大的区别。根据需求体系，我们知道需求并不与相关的物有关，不是一个一个地产生的，而是作为消费力量、作为更大的生产力范围里总体的支配性而出现的。从这个意义上来说，技术结构的支配范围就扩大了。生产范围并不为自己的利益而“获取”享乐范围（严格讲，这是没有意义的）。它否认享乐范围，通过把一切重新组成为一种生产力的体系来取代它。根据工业体系的历史线索，我们可以看出这种消费的脉络。
1．生产秩序／生产机器/生产力这种与传统工具截然不同的技术体系。
2．它生产资本/理性化的生产力、与以往的交换“财富”的方式截然不同的投资以及流通的合理体系。
3．它生产领薪金的劳动力、与传统“劳作”截然不同的抽象而系统化的劳动力和具体劳动。
4．因此，它生产需求、需求体系、需要。在对生产力和生产过程全面控制的过程中，生产力作为一个理性的、完整的、受控制的、与另三点互补的整体。作为体系，需求与享受和满足也截然不同。它是作为体系的成分，而不是作为一个个体与一个物之间的关系而出现的（同样，劳动力不再与之相关，甚至否认工人与劳动产品的关系——交换价值也同样与具体的人的交换没有关系，形式/商品与实际财产也不相关，等等）。
加尔布雷思没有看到的正是这些。所有消费的“异化主义者”与他一道坚持要揭示人与物的关系。人与他自己的关系被弄虚、弄神秘、弄得好操作——在消费物的同时也消费这种神话——因为对一个自由的、有意识的主体提出这种永恒性的假设（为了能够使它在故事的最后作为幸福的大团圆出现），他们只能把他们所揭示的各种“功能失调”情形归咎于一种魔力——这里技术结构得到了广告、公共关系和动因研究的武装。可以说这是一个神奇无比的想法。他们没有看到，单个的需求并不存在，存在的唯有一种消费体系。或确切地说，需求不是其他什么，而是在个人层面上生产力合理体系的先进形式。“消费”在这里对生产进行了必要的逻辑性替代。
对于我们虔诚的“异化主义者”来说，它可以揭示一定量的无法解释的秘密。例如，他们对清教徒似的伦理在“物质丰盛的年代”没有被抛弃，以及对现代享乐思想没有取代理性的、自抑的马尔萨斯主义而感到极为悲痛。迪切特的整个《欲望的战略》就在于“偷偷地”推翻和破坏这些古老的思想结构。确实，风俗的革命没有发生，清教徒似的意识总是一直流行。但从娱乐的分析，我们看到它显然浸透着各种享乐主义的做法。可以肯定，清教徒似的伦理，加上它所涵盖的升华、超越、压抑（简言之，精神上的）的内容困扰着消费和需求。这种伦理从内部推动着消费，并赋予后者以强制性和无限性。清教徒似的意识本身在消费过程的作用下变得很活跃：众所周知，使后者变成重要的社会控制和归并要素的正是它。不过，在消费—享乐的一面，所有这些仍旧是矛盾的、无法解释的。相反，如果人们同意需求和消费实际上是生产力的一种有组织的延伸，那么，一切都可以得到解释：它们与作为工业年代主要道德的生产本位主义和酷似清教徒的伦理有关。但这并不令人感到意外。个体“私人”层面上的普遍的依存关系（“需求”、感情、向往、冲动）作为生产力，只能就此伴随着压抑、升华、集中、系统化和理性化（当然也有异化！）普遍延伸的模式。这些模式在若干个世纪里，尤其是自19世纪以来，一直决定着工业体系的建设。
