任何品牌成功的关键因素是其可信的诉求
多数人宁愿在一家拥挤的餐馆里等一张桌子，也不愿在一家空空的餐馆里就餐。如果这个地方真的好（大家都这样想），门外会有长长的一排队伍。这就是信誉的力量。
顾客是多疑的，他们倾向于怀疑大多数产品的自我宣传。你的品牌产品可能更耐用，不需要太多维护并且操作更为简易，但是谁会接受这样的宣传呢？
无论如何，一个品牌应该有一个诉求，它要超越任何其他的诉求。这一诉求将把品牌提升到竞争对手之上，而且使得它比其他的任何说法都更加可信。
“正宗货”就是具有可信度的诉求。
当可口可乐公司第一次提出这一诉求时，顾客们立即做出回应：“是的，”他们齐声赞同，“可口可乐就是真正的可乐，任何其他的可乐都是仿制。”
尽管“正宗货”广告流行几乎是30年以前的事了，但这一概念已紧紧地和可口可乐联系在了一起。这就是品牌的信任状。
即使在今天，“正宗货”这个词还是和可口可乐紧密联系在一起，报纸和杂志的记者们几乎在每一篇描述可口可乐公司的文章里都设法运用了这个词。
信任状能为你的品牌绩效提供担保。当你拥有良好的信誉时，你的前景可能会使人们几乎相信你为品牌做的任何宣传。
领先地位是建立品牌信任状最直接的方法。可口可乐、赫兹、亨氏、维萨和柯达（Kodak）等都具有信任状，这是因为它们普遍地被认为是其各自品类里的领先品牌。当你不是领先品牌时，你最好的战略是创造一个你能取得领先地位的新品类。
宝丽来（Polaroid）公司在即时成像这个新领域中取得的成功就是一个好例子。然而，当宝丽来设法在传统的摄影胶片上与柯达较量时，它却一败涂地。
许多营销人员把宝丽来的失败归因于该品牌不能从即时成像“延伸”到常规的35毫米胶片这个事实。显然，这种结论没有真正地描述出内在的动因。
简单的答案是宝丽来在常规的35毫米胶片上没有可信性。人们为什么要买宝丽来的常规胶片而不买该品类的专家——柯达胶片呢？只有当你想要即时成像胶片时你才会购买宝丽来，宝丽来的专长在即时成像上。
几年前，帕特里克·沙利文（Patrick Sullivan）[现在是西洛克（SalesLogix）公司的执行总裁]带着名叫“行动”（Act）的软件来到我们的办公室。“‘行动’能做什么？”我们问道。
“能做任何事，”沙利文说，“‘行动’能处理你的日程表、你的通信录、你的邮件列表和你的账目开支。确切地说，‘行动’能做任何事。”
这个说明可不太好。我们想找出的是我们能够用以建立一个新品类的东西。经过多次讨论后，我们认为这个新软件最好能被描述成“联络”软件。换句话说，该软件是为销售人员和做联络工作的其他人员专门设计的。
“销量最大的联络软件”成为这个品牌的信任状。在广告、公关、宣传手册中，在任何一个其品牌名称被使用的地方，都使用了这句话。
今天，“行动”占有了联络软件70%的市场份额，已成为该品类的主导产品。
在公关过程中，信任状是特别重要的。记者和编辑们通常会很快将广告宣传归结为夸大其词，但他们会很乐意接受领先品牌，以及与品牌信誉有关的内容。
■当一位记者正在写一篇关于汽车租赁的报道时，他最可能先致电给谁？确切地说，是赫兹。
■当一位记者正在写一篇关于可乐的报道时，他几乎总会打电话给可口可乐。
■当一位记者正在写一篇关于计算机软件的报道时，他可能会想到微软。
许多公司在运作品牌策划时几乎都忽视了可信度问题。当你随手翻开一堆印刷广告或者观看一系列的电视商业广告时，你会发现数不尽的毫无意义的描述：口感良好、省钱、洁白牙齿、安装容易、更大的、更小的、更轻的、更快的、更便宜的。尽管这些好处可能正是潜在顾客的兴趣所在，但由于它们都缺乏可信度，因此它们通常都被忽略了，“广告都是这样说的”。
然而，当这些好处是由品牌的信任状支撑时，它就会更有说服力。
如果“行动”软件宣传说它能使你销售更多的产品，同时少做一半的文字工作，那么你或许会乐于接受这种说法，因为“行动”是销量最大的联络软件。
数据流（Datastream）公司在维护软件方面做了同样的事。在早期，数据流公司占有50%的市场份额。众所周知，当时的市场很小，非常非常小。
不管怎样，数据流公司宣扬自己是维护软件的领先品牌。在所有的数据流公司的文字里都使用了这一领先者的主题。今天，该市场迅速扩大，而数据流公司在这一类别中依然保持领先。它是维护软件的真正领先者。
传统的思维方式会从另一方面考虑：“市场很小，没人会关心我们是领先者。他们甚至不关心维护软件，否则他们会购买更多的该类产品。忘记领先地位吧，我们必须集中所有努力推销这类产品的好处。”
千万不要忽视领先地位，无论多么小的市场，都不要陷入只是推销产品的误区，尤其是在品牌建设的早期。
领先地位也会带来长远的益处。因为你一旦到达顶峰，就很难失去你的地位。对1923年一年内的25个品类中的25个领先品牌开展的一次广泛而公开的研究显示，25个品牌中有20个在它们的品类中至今仍具有领先地位。在75年中，仅有5个品牌失去了其领先地位。
别以为人们知道哪一个品牌是领先者。在类似于联络软件和维护软件这样快速发展的新品类中尤其如此。大多数新的潜在顾客对新品类毫无经验，对既有品牌也所知甚少。所以，他们很自然地就倾向于领先品牌。
只要品类一旦成熟，消费者就会变得更大胆，更愿意尝试领先品牌之外的一些独具特色的其他品牌。领先者通常不得不放弃许多精于此道却不去购买领先品牌的顾客。
放弃他们，你不可能吸引所有的人。
尽管每一个品类都提供了极大的可能性，但也不是所有的品牌都能成为领先者。例如，拿啤酒来说，下面是一些具有领先地位信任状的啤酒品类：
■啤酒领先者。
■淡啤酒领先者。
■进口啤酒领先者。
■微酿啤酒领先者。
■冰啤领先者。
■高价啤酒领先者。
■墨西哥啤酒领先者。
■德国啤酒领先者。
■加拿大啤酒领先者。
■日本啤酒领先者。
在与全世界数百家信任状公司的合作中，我们已经发现了一些能够开发利用的信任状。如果没有，我们就通过创造一个新品类来创造信任状。
在日常生活中，信任状在到处发挥作用。有多少次你离开一家新餐馆就因为它几乎没有客人？多数人宁愿在一家拥挤的餐馆里等一张桌子，也不愿在一家空空的餐馆里就餐。如果这个地方真的好（大家都这样想），门外会有长长的一排队伍。
这就是信任状的力量。
