一个身材匀称、外貌俊朗的年轻父亲穿着休闲T恤和松垮牛仔裤，在客厅里和8岁的小女儿旋转起舞，一个可爱的小婴儿正在一旁熟睡。从整洁、朴素、舒适的房间布置，可以看出这个父亲是一个顾家的好男人。午后的阳光透过树丛，给房间涂上了一层金黄色，伴着轻柔的古典音乐，让人感觉轻松又舒适。多么幸福和快乐的画面！我知道接下来会发生什么，类似的场景我已经见过许多次了。伴随着悠扬的音乐，一个“从此幸福地生活在一起”的故事结尾在我们头脑中慢慢构建起来。多么美好的故事！
这是美国礼来制药和广告公司（Eli Lilly）制作的欣百达(5)电视广告的后半部分。
广告的开头，这个可怜的男人孤独地站在阴冷的走廊上，头靠着墙，满脸的绝望。但到广告结尾，他与女儿幸福地起舞，同时屏幕上滚动出广告语——“抑郁症很痛苦，欣百达来相助”。这两个反差巨大的画面之间便是广告产生作用的地方。1
广告中还穿插了一段旁白，内容是美国食品药品监督管理局（FDA）要求药品广告必须展示的药物副作用。由于FDA的这条规定，美国礼来制药必须在电视广告中列出使用其药品可能带来的副作用。这是件好事。但对礼来制药来说，他们希望提升自家药品销量，以何种不会吓走消费者的方式来呈现药物副作用就要靠广告公司来设计了。博达大桥医疗公司（Draftfcb Healthcare）承接了礼来制药的广告业务，其主要任务就是让欣百达广告在达到FDA要求的同时，让观众的注意力不要集中在药品副作用上。
博达大桥医疗公司为礼来制药制作的这则广告播出后，欣百达第一季度的销量上涨了88%。2可以说，广告商是真正的“分心专家”。
广告商每年要投入数百万美元来进行人类注意力方面的研究。这些研究既包括实证研究，也包括对目标群体的测试研究。博达大桥医疗公司的口号是“6.5秒”，正是基于他们对人类注意力的研究结果。不管电视广告的内容是什么，观众通常都只会花费6.5秒的注意力在该广告上。3所以欣百达广告想要达到的效果是让观众把这6.5秒放在“欣百达来相助”，而不是“肝脏损伤”上。
他们是如何做到这一点的？他们怎么知道哪些因素会促使人们忽略那些副作用，而相信广告展示的“美好未来”的？要知道，观众是理性的人类，更是经验丰富且越来越不相信广告的消费者。但是，欣百达的广告确实起作用了。它说服了消费者，甚至战胜了消费者的理性判断。这些广告是如何做到这一点的？欣百达广告的策划者们对我们的哪些了解，是我们自己还不了解的？
在美国国会听证会上，曾经引用过一个关于药品广告的研究，它发现更多观众能记住广告中的积极信息而非消极信息，人数比例大约为2：1。而且，那些记住了一些副作用的观众，他们回忆起的积极信息比消极信息要多出2倍。4
鉴于FDA有一个部门专门负责监督和审查广告内容，以保证信息的均衡性和准确性，以上数据结果值得警惕。5这也让人忍不住想问，在面对屏幕上呈现副作用信息时，我们的大脑究竟是如何处理这些信息的？是直接将它们过滤掉，还是在嘲笑广告过于明显和直白的宣传时，仍然相信了广告传达的信息，抑或广告设计者都像欣百达的广告商一样，非常了解我们注意和分心的模式，从而让我们对负面信息视而不见？
在本章中，我们将要看到人类分心的特点是如何被用来说服“大脑”做出选择的，注意力是如何受到情绪的影响，以及人的价值观会如何“选择”关注的信息。通过仔细剖析博达大桥医疗公司对观众注意和分心的评估过程，我们可以更清晰地“看清”自己。如果广告商可以通过深入了解观众的认知模式来帮助他们达到目标，同样我们也可以学习如何操控这些过程来为自己服务。
