品牌重构和新兴富人这两个词中，后面一个词很重要，新兴富人意味着，你用老一代人的方法已经不可能赚到钱了，因为已经失效了，或者需要很雄厚的资源。所以我们要换一种逻辑叫做新兴富人。
1、新兴富人
我们拜访了非常多人，发现新兴富人有三个特征：
第一、做的事情大多数人看不懂
第二、巨头看不上。
第三、高度垂直，具有一定隐秘行
如果你做了一个生意，那个生意是腾讯、百度、阿里都想干的，你大概率上是干不过它们的，你要找到那个高度垂直，同时具有一定隐秘性的生意去做，你就真的能赚到钱。
比如我们在前段时间分享过，今年的一个热门就是做宠物经济。大家大脑里第一能想得到的是宠物的护理、买卖、美容，到美容就结束了。 其实宠物医疗更挣钱，据说今天宠物医疗已经跟莆田系以前一样了。他会说你的狗已经得高血压了，并且把这个毛病说得很重。但你的狗并无法告诉你他没有得高血压。
还有一个更隐秘的宠物殡葬，很多一线城市的商住房卖给了别人，一个个都放了宠物的骨灰，如果到了清明节左右，你们家隔壁突然出现好多人就有可能是这个原因。
很多人说那个人是野路子，他的潜台词是自己算正规的，更扎心的绝大多数时候你看不起野路子的同时自己也不是正规军。其实你就是介于野路子跟正规军中间的，变成了流寇。
2、品牌重构
品牌重构要回到一个原点思考。
前些日子我去了非洲，到了非洲我发现那里的文字你都看不懂，你去吃饭，优先选择的是那些你熟悉的LOGO，这就叫做品牌的原点。
很多时候我们会陷入一种专家的误区。但凡谈到品牌就得谈到差异化、圈层化、各种各样花里胡哨的方法，其实第一轮解决的是基础信任和选择成本问题。
在非洲，我只觉得肯德基跟麦当劳这个东西吃得比较安全，他们本地的快餐连锁，我并不觉得很安全、很可靠。这并不是因为我觉得麦当劳很高端，而是因为它解决了基础信任和选择成本问题。
所以在新品类和新品牌诞生的时候第一轮解决的是这个问题，而不是上来就蹦到品牌的最后一环——差异化，这就我们思考品牌重构的时候解决的一个最基础最本质性的思考问题。
① 快手也是社交平台
我最近有一个全新的洞察，洞察完之后就觉得很惶恐。 我觉得我对这件事情的领悟晚了一步。我们一直定义快手是短视频平台，其实并不是。
它是一个社交平台。
文字创作和深度创作是一小群人进行的文艺创作，但是大多数的人都有他的表达欲望。虽然并不是所有人都能生产出令人满意的文字，但是不代表他没有别的才艺。
所以他们需要短视频平台去演绎自己，同时我们两个都在一个村或者一个镇上互相点赞双击么么达，互相给对方刷礼物，这就代表了一种社交，约等于我给你发了红包和你给我发了红包，和我给你点了赞你给我点了赞。
快手在中国的下沉市场以及中国更广大的市场上面是一个社交货币，是一个社交平台。
老铁们在快手上认识更多老铁的社交需求。所以跟别的短视频平台的一个区别就是，有的短视频平台就是用来看视频的，但是快手已经形成了一定的社交化。
② 喜茶
我们会发现这几年在中国的餐饮界有很多快速崛起的品牌，比如喜茶，比如巴奴毛肚火锅。
前些日子我写了一篇文章，叫做《你被喜茶骗了》，这篇文章讲了一点，值钱的公司是在可复制和不可复制之间找到一条最佳的道路。（全文5000多字，有兴趣的自己看哦）
喜茶的创始人Neo跟我分享了一个观点：咖啡变得高度得可复制化，以至于理论上只要买一台自动咖啡机生产出来的咖啡大概率上味道都差不了特别多，所以星巴克给了瑞幸一个快速崛起的时间窗口和机会。
当你的行业没有什么壁垒只要有钱，理论上都能往里拼命砸的时候，你虽然可复制了，但是你的一个壁垒就消失了。
为什么喜茶做的很多工作和生产的很多饮料很复杂，生产流程很长，其实是刻意保持一定的不可复制化，就是在可复制和不可复制中间找到一条自己的壁垒来防止别人快速的抄袭，这是今天我们关于喜茶分享的一个点。
③ 巴奴毛肚火锅
我们要思考一个问题，为什么今天海底捞的估值那么高，这是不是合理的？ 这是一个原点性的思考。
首先我认为海底捞是一家值得我们所有人去学习的企业，但是它获得的估值并不是完全因为它自身，而是因为二级市场以及资本市场对中国餐饮的认可——它好像短期内找不到一个海底捞之外的可以去交易的股票，于是海底捞变成了这个品类在二级市场上的选择品，所以获得的是品类的溢价。
这就意味着海底捞的股价理论上跟基本面不挂钩，当然有一部分挂钩也有一部分不挂钩，不挂钩的部分是中国第二梯队的餐饮企业跑出来上市成规模品牌化有壁垒了之后，二级市场就有更当的选择空间了。
中国市场巨大的体量决定了容得下第二、第三、第四个海底捞，并且海底捞经历了上一轮扩张之后也就只有五百多家店，在中国一定是容得下它的。
我的一个非常好的朋友杜中兵创立了巴奴，巴奴主打的是毛肚火锅，它有一些什么特征？
第一，全直营。
即使早期巴奴也做过加盟店，但是后来把所有加盟店都砍掉了，经历了一轮萎缩，砍掉是为了可以控制来做直营。
第二，砍掉瘦狗产品。
第二阶段还有砍掉瘦狗产品，每天都要进货但是卖不了很多，每天卖得掉却不怎么挣钱，不卖好像很可惜的东西一定要下定决心优化掉。
我曾经也开过餐饮公司后来倒了，倒了之后改行。 当时我的发现是，你总觉得这些东西都能卖，但是其实你卖不动，卖不动就不能形成集采规模，这样你就对你的供应链无法控制。
他给你的东西是不是好的，是不是最好的，是不是最便宜的，是不是优先供应你都解决不了的时候，你这个公司是没有竞争力的。
我们要提问了，为什么潮汕牛肉火锅在中国不可能普及？是因为黄牛的供应不能普及，只在特定的地方能够养殖和生产。但是内蒙的羊和宁夏的羊都是可以规模化供应的，这就决定了潮汕牛肉锅不可能在中国普及。
第三，门头。
如果你的门头做的很高级、很优雅，很像一个北欧街头的店，你在中国开这家店三个月里面倒闭的概率高达90%，你的门口一定要做的很醒目，你在中国开下去的可能就提升了50%。
第四，群狼战术。
什么叫群狼战术，你一定要集中优势兵力在一个区域里面先要形成绝对优势，并且围着你的竞争对手把他先干掉，一群狼干死别的小绵羊或者别的狼。 而不是先为了布点全国企业，上海也有，广州也有，北京也有但是顾不过来。
狼群的出没一定在一个范围里面围点打援。叫做：集中优势兵力，打歼灭战。
第五，产品主义。
今天大量的中产阶级，大量的有生活追求的人群以及所有所有的人，大家都对美好的生活有渴望，都对更好吃的东西有渴望，所以海底捞的平均人均是120元，但是巴奴在上海应该已经做到170元了。
其实对于绝大多数的去吃巴奴毛肚火锅的人来说，多花50块人均并没有什么影响，但是你让他感受到这个东西值得，就会变得更好。
过去我砍成本的逻辑，我觉得基于今天供大于求的时代已经错了。现在可能是要加必要的成本来获得溢价的时代了。
以前很多商家用的是火碱发制毛肚，后来巴奴联合西南大学研发的“木瓜蛋白酶”嫩化技术开始让毛肚变得更健康。巴奴率先运用这种发制技术开启了毛肚行业绿色革命，而且出来的时候难度相当大，为此还自主研发了毛肚涨发的流水线设备。
大火现熬的“野山菌汤”，做火锅，汤要不要熬，这是一个取舍，很多火锅店不再熬了，因为熬汤很容易出问题，但是巴奴一直坚持现熬，坚持了18年。
这就是我们所理解的全新的产品主义。用户愿意为好东西付钱。
④ 蒙娜丽莎瓷砖
我们大多数人对这些企业是完全不关注的，或者说在过去我们并不关心一个瓷砖是什么牌子，但是我们现在已经通过很多主流的平台，知道有蒙娜丽莎等等几个头部品牌。
这个行业是高度分散的，去年中国的瓷砖行业是4200亿左右，但是目前品类第一只做了80亿，有大量集中在5-10个亿，1-2亿之间的数不清的瓷砖厂在中国存在，这就是品牌塑造的洼地。蒙娜丽莎去年做到了60多亿。
过去我们认为瓷砖这个东西是不需要去研发的，其实今天不是。
像蒙娜丽莎连续15年的投入都超过3%，和很多号称高科技的企业差不多甚至更多。
他们的高管跟我说，因为瓷砖越做越大的时候是很难做的，就是当你的瓷砖超过一平方的时候，运输的过程中就会碎，你会发现你们家墙壁上贴满的瓷砖要嵌缝，还要花很多钱。
有一个痛点很多精装修的房子和好的房子需要装整片的大瓷砖，蒙娜丽莎推出了一个3.6m×1.6m的大瓷砖。
我当时觉得比较有意思的点是什么？就是在这个我们觉得最不重要的品类里面和没有人关心的品类里面都已经跟快速消费品是一样的。 那就意味着我们的脚步要更快。
⑤ 主播已经是一种职业，并且高度细分了。
其实主播已经成为一种传统职业了，主播里面，有个品类叫做聋哑直播，因为中国有很多很多的聋哑人也要娱乐也要看直播也要购物，专门给聋哑人做的直播也能带货也能卖掉车，这在快手上面已经出现了。
还有乡村直播、淘宝直播、游戏直播、吃播，一天直播吃十斤肥肉，我看到最牛的人一个号做减肥直播，一个做吃播，半天吃，半天减肥两边都收打赏。这件事在金融界叫对冲。
人民的智慧是伟大的，所有高端的理论在人民群众中都能找到相对应的印证。
淘宝直播跟别的直播有什么区别，淘宝直播就是超级导购，你进来就是买东西的，头部淘宝直播已经变成一个渠道了，你讲什么并不是很重要了。
在未来不具备直接与消费者对话能力的品牌都得死，不具备直接创造话题能力的明星都已经过气，不具备自循环能力的平台都有系统性风险。
第一、不具备直接与消费者对话能力的品牌都得死。
不具备与消费者对话能力就是你并不知道是谁买了你的东西，你也不知道你的东西卖到了哪里去，是通过纯粹的经销商模式往下走的，你的产品迭代也好，你的品牌年轻化也好都是非常有危机的。
第二、不具备直接创造话题能力的明星都已经过气。
过去我们一直说明星跟艺人还有网红是有区别的，今天我们其实发现他已经开始趋同了，同时我们很绝望的发现，很多所谓的头部明星都跑到了直播网红的平台上面去互动了，并且并没有人理那些明星，大家依然还是给网红、主播打赏。
这主要是因为他们不具备直接与消费者粉丝沟通的能力，他依靠的是过去的整个团队，创造内容的团队去完成的，这些人可能在未来都会被淘汰。
第三、不具备自循环能力的平台都有系统性风险。
什么叫做不具备自循环能力？就是不是所有的平台双边撮合就一定会成功，一定要形成一个系统内的循环。
比如阿里巴巴，当你有了更多的商家的时候你就有更多的SKU，有了更多的SKU就有更多的买家，有了更多的买家就能带动更多的商家，同时基于商家还能形成一套后面的逻辑就是金融供应链、物流这叫做自循环。
但是很多平台为什么是做不起来的，是一个一维的简单的双边逻辑。也就是说理论上只要我有足够多的钱就能把你干掉，这种平台投资起来是有巨大的风险的。
⑥ 品牌的三个维度
讲到品牌，其实我认为品牌分成了三个维度（当然区分的方法有很多）。
很多时候当我们讨论品牌的时候是混乱的，所谓的混乱就是你并不知道自己到底要什么，你只是觉得想出名，很多人定义的品牌就是很多人知道，就叫品牌。
很多老板说要做品牌，背后的那句话叫做我想挣钱，仔细一看，就是只想花十万做品牌。
其实能做成品牌的老板都有一个执念，都能坚持几年不挣钱，坚定不移地品牌化。
品牌分成了消费品品牌、渠道品牌和以渠道为核心的伪消费品品牌。
消费品品牌主要以占领用户的心智为核心。
沃尔玛、丝芙兰系是渠道品牌，它们是以运营驱动为核心的。平台型的企业无论是天猫、拼多多、快手他会做非常多的促销活动和拉新活动，和一切以运营为导向的活动。
什么叫以渠道为核心的伪消费品品牌？就是那些在沃尔玛门口几百平方里面放的那些不知道什么牌子的牌子，其实对市场的占领主要靠渠道。大家是图便宜图渠道方便的，并不是图品牌的。
所以其实各有各的活法，各自都能挣到钱，但是后者挣的是利润的钱，前者挣的是资本品牌溢价的钱，这是不同的。
你又会发现传统的品牌人一讨论这些问题就认为促销是错的，促销是杀伤品牌的，本质的逻辑在于你们干的不是一个品牌类别。
但是我们往往混在一起讨论的时候，也就是你的基础语境不是一个语境。 你占领心智的品牌，你的地面部队一定不能脱节，一旦脱节了你的广告就白做了，你的品牌就白弄了，一定还是要有一个很强大的地面部队。
以运营驱动为核心的品牌，最可怕的事情是警惕运营技术不可避免的失效，以及品牌的中心性迁移。
为什么这两年传统商超特别惨淡，主要原因海鲜、蔬菜被生鲜店切走了，日用小商品被名创优品切走了。洗衣液大桶的东西又被线上电商切走了，因为你并不想自己拿回去。
过去运营依赖的基础核心的功能都被不同的人想办法切走了，所以他们很惨。
你要警惕的是运营能力要跟得上时代，但不是说这条路是走不通的。
以渠道为核心的品牌一定要在关键节点做品牌升级，不然你一定会被淘汰。
以前曾经在小家居品类有一个牌子叫三福，曾经的规模比名创优品大。 但是在关键节点上没有做品牌升级，所以他就下去了。
还有一种运营驱动的是国产化妆品。比如珀莱雅做了泡泡面膜，四个月里投了两个亿的广告预算砸这个产品（具体数字大家可以去核对一下，可能有一定的出入）。
但是国际性的集团类似于宝洁和欧莱雅，它们用阵地战略再加上游击队，再加上各种你擅长的方法跟上来了，这就是今天创业时代最可怕的事情——你会的别人都会，你没有的别人还有，这是最可怕的。
当我们讨论品牌、讨论成功的时候，容易陷入到一种绝对的语境，就是说这个是对的，所以那个是错的。
很多人一看这种方法是对的，就好像别的方法是活不下去的。
分享三种方法，这在电商行业已经不是什么稀奇的事情了，但是我跟很多别的行业的人讲他们都觉得这是很稀奇。
第一种模式，店群模式。
美的开了数百家专营店，自己有几十家旗舰店占领搜索的流量，占领你的页面，形成了一个巨大的矩阵。
第二种模式，卖标模式。
南极人。
以前我们对南极人的认知就是卖保暖内衣的，今天南极人什么都卖，主要卖标，因为天猫上有一个运营规则就是你必须要有品牌，你才能开店。
很多商家买南极人的品牌去卖别的东西，你很有可能在天猫上能买到一条南极人的丝袜。每卖掉一双丝袜，丝袜厂就给南极人一个固定的提成，就跟迪士尼模式差不多了。
第三种模式，下沉矩阵模式。
还有一个公司叫森马，他有一个童装品牌叫巴拉巴拉，但他还有一些品牌是介于八千万到一个亿之间的。缔造出一个十亿级企业很难，但当你有了渠道资源、运营能力、团队和资金的时候，做出十个一个亿的品牌比做出一个亿的要简单一点。这就是森马的矩阵逻辑。他们做了大量的矩阵品牌，每个都做到一个亿左右的规模，拼出了最赚钱的服装公司之一。
比较绝望的是当这些方法从我嘴里告诉你们的时候，你已经没有机会了。就是说明别人已经跑通了，但是我们提供的是一种思考的路径。 你今天去用这个打法打，你也是干不过别人的。
⑦ 平庸的品牌策略连备胎都不如
过去圈地时代的标准打法在今天是不可复制的，为什么？因为过去大家起家的时候，大家都是什么都不会的，但是今天可怕的是五十多岁的董事长还不想退休。所以导致现在的年轻人创业难度提高了，不是说创业机会没有了。所以他要寻求另外一条道路。
品牌传播里面最可怕的事情是什么？当你的品牌要做规模的时候你依然是要进行大众传播的，而大众传播的时候你一定要忘掉的是精英的一切的想法和语言体系。你才能够真正的去了解到大众关心的事情。
如果你做出来的东西是你很嗨的，那这个东西肯定是卖不掉的。
这个时代最可怕的事情就是当多数品牌都是备胎，大多数牌子连备胎都不如，属于千斤顶的范畴。
如果你的策略是平庸的，你的命运注定是备胎，即使你的策略不平庸你都有可能是备胎。
品牌总是认为他是我忠诚的粉丝，他是我唯一的粉丝，他只爱我，其实不是这样的。
每进一家品牌都是被翻牌子的人，品牌的负责人一定是先要接受一个事实他在选择你的时候，也选择别人。
大多数的消费者创业终极天花板就是1亿美金。因为他有巨多的隐形成本，以及你扩张到一定范围内，如果没有外力介入，你过往的资源，理论上会被消耗干净。你会陷入一个天花板。
⑧ 审美提升带来的新机遇
品牌化和去品牌化是齐头并进的，有LOGO和没LOGO化是齐头并进的。
有一些人已经享受了很多国外的品牌，所以他们今天喜欢没有LOGO的，有些人买到的还是假货，所以他们今天喜欢有LOGO的。今天在中国的奢侈品店里面有LOGO的跟没有LOGO的都卖得挺好的。
在我们的整个消费品创新里面，我认为审美提升是一个巨大的空间。在过去中国人家里的床单，你结婚那一天的床单必须有一条龙一条凤，一囤20多套，两年换1套，余生的40年就够了。曾经，白酒都是红色包装的，茅台、泸州老窖都是这样。后来出现了一个品牌梦之蓝、天之蓝、海之蓝就是冷色调的。以及像现在开山这样的审美提升巨大的创新品牌。今天白酒市场是中国这个大消费里面的压舱石，其规模相当巨大。把白酒市场的股票拉出来，一定是领跑整个中国A股的。有一只股票，贵州茅台，市值一度比贵州省的GDP还要高。过去大家做了江小白，但我认为江小白不归类在我理解的白酒市场里面，江小白的底层逻辑，我认为是归类在饮料快速消费品的市场里面的。白酒还是圈层，和社交货币的本质。
消费者翻牌子的时代已经到来，未来市场最重要的考核点就是用户的增长与心智的占领。用户增长找腾讯和快手，心智占领找湃动影响力。
⑨ 警惕商业鸡汤，成功背后的复杂逻辑
高度简化后的商业鸡汤都是错的，这也是我每一天一定要反省的事情：那个老板坐在那里侃侃而谈，仿佛很真诚，但他跟你说的东西到底是不是对的，你总结的东西到底是不是对的，可能有的都是错的。
比如很多人会说，这一轮波司登的成功主要靠的是时尚化和打广告，是在法国开发布会。这就是一个高度简化后的心灵鸡汤。
我们回顾一下波司登的历史，90年代左右，波司登在大众世界里是一个时尚的品牌。他最早发现了一个痛点——过去中国的羽绒服都是鸡毛，所以他就开始率先主打羽绒服也可以修身。波司登也是最早采用反季节促销的品牌。因为有一年他们的衣服卖不掉，在冬天囤了30多万件，在那个夏天就要完蛋了，于是波司登的董事长就发明了一种方法——反季大促销，一口气把所有的库存都去掉了。所以后来你才会发现大量的品牌都做反季促销。
品牌的老化对于绝大多数的品牌而言都是不可避免的，你只有去对抗它。涅磐的重生都有隐形的成本，并不是说有钱到法国开一个发布会就会成功，背后有一套完整的、复杂的逻辑，是符合经营的逻辑的。
达成销售的链路正在迅速快速的缩短，过去卖一台车要打几十亿的广告，要开几千万一家的4S店然后再慢慢的卖车，但是今天，在快手上有一个叫二哥的人，他在2015年5月开始启动快手团购卖车，当月销售突破了100台。一次团购，他连续六场，卖了288台车。注意了，去年至今,二哥已经通过直播卖出了1000多辆汽车意味着一个人干掉了几家4S店，这是今天最可怕的事情。
宝沃最近开始做营销，我不认为他的探索和创新仅仅局限于营销板块。明年我个人会关注宝沃的新零售动态。因为宝沃是神州优车集团控股的，所以他能够最做到90天退货。目前没有一个整车厂可以做到售出90天还能把车退回来的，因为退回来就是二手车，不值钱了。但是神州优车可以收回来做专车和租车，这就是一条产业链。
同时他们还可以通过高频带低频。除了少数的有钱人，对于大多数人来说买车都是一个低频的事情。如何转变？结合养车、护理去做，就变成高频了。目前还没有看到那一些组合拳的出现，但是我认为这值得期待。
最后，基于单点结论推出来的逻辑不是肯定的，你也要反思一下我有没有说错什么，并且要告诉我。因为我可能也会被自己骗了，被某一个节点上的现象骗了。
