记者 | 红柚
“偶像选秀热潮淌过后，综艺市场借力大风也难再起浪。迷途中，米未携手爱奇艺力推的S级综艺《乐队的夏天》有望成为黑马。首秀过后，不少圈中“自来水”相继安利，热度走高。不过，另一片质疑之声也随之而来，节目被扣以“卖情怀”的帽子。这阵盛夏中的狂风，距离爆款还有多远？当前的文娱业态随着下行的经济形势持续低迷，以一炮而红的爆款赖以生存的文娱公司，难再“以爆制爆”。维持原路，抑或另辟蹊径？走过红利时期，它们急需切准赛道步入正轨。爆款常有，持续制造爆款的公司不常有。米未传媒、开心麻花、万合天宜、笑果文化，各自以不同类型的“喜式”爆款打开市场，尝过上限两三年的甜头后，它们如何将垂直的小众内容优势发挥到极致，“破圈”扩散受众？路有两条。要么将“爆款”吸引的粉丝再利用，持续开发符合他们小众口味的作品；要么延展内容类型，以多样的作品形式夺取新粉的眼球，养成流量池。不难发现，各文娱公司都在着手开发衍生内容和“姐妹”作品的潜在爆款，但众口难调的受众并不买账，盈利难题让“凉了”“破产”等猜疑接踵而至。文娱市场也在期待着，爆款“四小花旦”最终选择何去何从。
注：本文内容主要来自铅笔道记者采访和网络公开信息，论据难免偏颇，不存在刻意误导。
爆款难再觅
雷声大，雨点小。《乐队的夏天》似乎有着这样的窘境，配合狂欢的大多为圈层粉丝。即便其热度高开，但仍未真正“出圈”。
内容产品迎合的是潮流文化，若要抓取年轻群体的胃，被搁置于冷板凳多年的乐队文化，遇到了搬上热炕头的时机。各地Live house的兴盛，草莓音乐节、麦田音乐节加持的热度，让小众的乐队文化逐渐累积了粉丝群。这一次，米未挖到了矿。
不过，热度已经不能成为爆款的唯一评判标准。在影响力、传播力及口碑的维度中，刚开播的《乐队的夏天》，成绩不够亮眼。
回看过往，自一连火了几季的《奇葩说》“烂尾”，良心综艺的招牌被“砸”后，米未面临着爆款“续命”难题。纵使米未传媒COO牟頔曾在采访中表示，《奇葩说》第五季是抱着一定会有第六季的决心去做的，结果却不尽如人意。节目播出三期，除了那场被推上热搜的“撕逼”，并未赢得过多关注。
米未自然也尝试拓宽了更多路子，可惜命途不顺。《拜拜啦肉肉》《饭局的诱惑》《好好说话》均反响平平，《黑白星球》播出几期后遭停播下架，《奇葩大会》第二季也被勒令下架整改。有业内人士透露，米未曾孵化过对标《生活大爆炸》的情景喜剧，第一季已拍摄完成，但项目后期“难产”了。
此外，因《奇葩说》衍生的经纪业务，也没能成型。米未旗下的签约艺人们，定位及边界始终模糊，节目热度消退后，鲜有动作再被关注。养成系的“奇葩们”常游离于明星与网红之间，尚缺艺人资源的米未，还没能摸索出可持续发展的变现逻辑。
此前大火的《奇葩说》，总招商收入达15亿，反而成了米未最致命的穴口。续航无力，创新难行；爆款既难延续，更难复制。眼下，《乐队的夏天》可能成为其翻身仗的王牌。
同以爆款冲出的开心麻花，曾以《夏洛特烦恼》从线下剧场转型线上银屏，首战告捷。随后，其相继推出的《驴得水》《羞羞的铁拳》《西虹市首富》顺势收揽了一波观众缘，但《李茶的姑妈》就没那么幸运了。
于2018年上映的电影《李茶的姑妈》也由话剧改编，此前已排演过700余场，可票房仅有6亿，豆瓣评分跌至4.6，首创新低。除了影片自身的市场表现疲软、未达预期外，也避不开寒冬年中，文娱行业税收政策的影响。
颓势也体现在营收数据上。2017年，开心麻花的影视业务营收占总营收的51.94%，是新三板中最具上市潜力的影视公司。不过一年，其影视业务的营收比例急速下滑，占比仅33.17%，宣布从新三板摘牌。4月18日，开心麻花公布了2018年财报，全年营收为10.09亿，同比增长17.36%；净利润1.09亿，同比下滑71.76%，较上年减少2.78亿元。
早前“麻花式”影片吃香，与市场需求有关。彼时，电影市场被青春片和商业片攻占，得益于话剧千百次打磨的硬核剧本，在转化为电影形态时，优势凸显。其剧情线索、人物设定、喜剧段子已在众多观者的审美需求中被提炼而出，再投入市场接受检验时，风险较小。略带话剧感的台词表达和镜头语言，让麻花式影片成为一股清流，尝鲜的受众顿时被圈粉。
不过，任何事物的新鲜感，总有被消磨殆尽的时候。一家影视公司，绝不可能仰仗意外的爆款而生。因而，开心麻花在巅峰过后，依然以话剧探路，苦寻潜在爆款。
万合天宜遇冷
提起《万万没想到》，似乎已经是很久远的事情了。该剧2013年8月6日在优酷上线，以迷你剧的形式，配以情景喜剧的风格，俘获了大批量观众，一举创下3天点击量破亿，7天破2亿，三季超20亿的成绩，成为当时的现象级网剧。
但是，该出道作即是万合天宜的巅峰，其近年来的新作后继乏力。因而，常有“万合天宜消失了？”“万合天宜黄了？”等评论频现网络。
事实上，万合天宜新作不断，只是水花渐微。2015年末，它推出了《万万没想到》的同名大电影，欲将该IP充分利用，但因没能符合观众期待，令剧粉的期望值大打折扣，票房仅冲到3亿就戛然而止。去年底，其出品的武侠轻喜剧《鸣鸿传》，即便有着张亮、白客、陈都灵等卡司坐镇，收视效果仍然未达预期。这部本可走出新路的作品，因受制于过往风格，错失良机。
盘点历年来万合天宜推出的作品，评分较高的仍停留于前几年制作的《万万没想到》《报告老板》《不吐不快》系列。这逐渐暴露了万合天宜的问题，爆款难以复制，新作走势渐凉。
在万合天宜工作了3年的离职员工王飞（化名）向铅笔道透露，万合天宜以“车间制”创作，每个工作室自主研发一部作品交由公司内部的评审审核，判断其是否适合推向市场。当然，也会有外包团队。“爆款多源于内部创作团队个人才华的发挥，不过是碰巧火了。”或许体量做大之后，团队开始进行市场调研，以观众口味敲定内容，转变为受众向类型的网剧，如言情剧、武侠剧。
在艺人培养方面，导演依旧以叫兽易小星打头阵，招牌演员依旧为白客，较有知名度的新人仅有与郑爽、陈学冬、白敬亭合作过青春剧《夏至未至》的郑合惠子。“有两三位比较出名的艺人，是公司现在能做到的极限了。其他艺人可能偶尔经纪人谈妥后，去别人的大电影里跑个龙套。”王飞称，公司再往外推新人心有余而力不足，毕竟艺人要靠作品说话，没有爆款带动，不可能快速推出为人熟知的新人。
“叫兽易小星是一个挺有远见的人。”王飞直言。2013年，还没出现过5分钟体量的网剧，他取巧的攻占了大众的碎片化时间，以白客等自带流量的草根网红孵化短视频作品。随后，他开始布局自媒体矩阵，建立了公众号万星人，以求变现。这成了万合天宜后期主要的盈利方式。
在他看来，经历了爆款带来的那段红利期后，如今的万合天宜从2015年起，一直处于发展的平稳期，并非外界所言的在走下坡路。其三大盈利模式为卖网剧、卖艺人及做短视频和自媒体，自有IP还能吸粉，有着一定的号召力。王飞认为，公司一旦大力投入成本做爆款，风险太大，它现在的方向可能还是求稳。
关于万合天宜是否濒危，王飞表示员工应该还稳定维持在一两百人左右，从人员流动来看，还不算凉，且微信公众号还有100多万粉丝，B站也有60多万。“我没听过有人说是其他影视公司的粉丝，但会有人说我是万合的粉丝，这是万合现在最大的优势之一。万合可能是粉丝在特定年龄段的重要回忆，所以他们的黏性还是蛮强的。”
有业内人士分析，万合天宜创新能力不足，做影视也不够专业，这是它渐入如今境地的其中成因。“新媒体、短视频、爆米花娱乐和真正的影视，还是有差别的。”
爆款之后
以小众作品突围的，还有《吐槽大会》及其背后的笑果文化。意识到难再复制辉煌后，笑果似乎开启了自救之路。
4月3日，以《吐槽大会》《脱口秀大会》顺势而起的笑果文化，宣布完成B轮融资，资方为南山资本和天图资本，有媒体称其估值为30亿元。
王思聪还曾为《吐槽大会》站过台：“这是年轻人喜欢的喜剧表现形态，也是我看好的喜剧消费升级的方向。”2016年7月，王思聪的普思资本注资笑果文化的天使轮融资。2017年，仅隔一月，笑果文化连获两轮融资，总金额超2亿，估值12亿，一时间风头无两。
热闹过后，笑果文化也没逃过沉寂，语言类综艺遇坎。《吐槽大会》走过三季，口碑连滑。欲再接再厉的笑果，接连推出《周六夜现场》等娱乐综艺，但的观众前期的热情已不再。
有业内人士称，脱口秀在国内还处于探索阶段，且较为小众，商业模式尚未成熟。嗅到危机的笑果，将触角延至线下，围绕脱口秀组建了公司矩阵，欲打造产业闭环。笑画文化负责策划、制作头部内容，笑友文化负责组建俱乐部及培训，笑亿广告负责商务对接和内容变现；旗下的噗哧学院，则专门负责培训新人，反哺节目。此外，它还投资了新沂臧鸿飞影视文化工作室。
笑果文化CEO贺晓曦曾公开表示，希望将笑果文化打造成完整的喜剧产业链。3月末，他还宣布笑果将与摩登天空进行“4+1”战略合作，即有4场以草莓音乐节为主的脱口秀合作表演，在两档爆款综艺洪流后，打造全新生活节IP，组建集美食、喜剧、音乐为一体的新阵地。笑果文化还有野心在今年推出情景喜剧类作品，在米未折戟后再试水，不知它的战绩如何。
此前，万合天宜也因爆款得到过资本青睐，有着金主红杉资本背书，团队从成立初始的三四十人一跃扩至三四百人。它尝试在类型上破局，成立直播公司万合互娱，布局网络综艺，签约千位短视频作者，发力网络大电影，可惜成效甚微。网络大电影《不良街区》，成本420万，累计分账仅171万，严重赔本。
从融资历程来看，制造爆款的“四小花旦”，仅笑果文化在近期再获融资，在公开的数据中，融资总额也在前列。但论及作品成绩，《吐槽大会》还远不及《万万没想到》《奇葩说》创造的口碑及点击数据，影响力也未能企及麻花系列的影视作品。在这条广撒网的转型之路上，即便笑果有了资本加持，作品还需等待市场验证。
面对爆款，王飞也称，影视公司或是文娱行业的发展绝不是靠爆款。“这种东西可遇不可求，把它当作一个意外惊喜就好了。企业自身要有内容输出，从中找机会，这其中还涉及公司的制度是否合理，内容工作者是否足够优秀。”
在他看来，有稳定的内容输出，是以内容为主的文化娱乐公司求存的根基，再者就是资本比拼。“毕竟产出内容肯定需要钱，再去执行就需要更多的钱。最后谁的钱多，谁就有能力去做更多的内容和更好的营销，哪怕内容本身很烂。”王飞认为，后起的爆款，或许不一定好看，观众也未必喜欢，背后是资本和营销的力量在助推。
爆款常有，持续制造爆款的公司不常有。米未传媒、开心麻花、万合天宜、笑果文化，均以脱口秀、短视频、话剧式电影等爆款打开市场，它们将如何找准自身定位增强粉丝黏性？挤完上限两三年的流量泡沫，它们如何小众变大众，打破受众圈层？
摆在面前的路有两条：一为将“爆款”吸引的粉丝再利用，持续开发符合他们小众口味的作品；二为延展内容类型，以多样的作品形式夺取新粉的眼球，培养流量池。
米未传媒已用《乐队的夏天》探头第二条路，文娱市场也在期待着，爆款“四小花旦”的最终抉择。
编辑 | 薛婷
校对 | 付艳翠
