“新增2500家门店，总门店数超过4500家，成为中国最大的连锁咖啡品牌，在门店和杯量上全面超越星巴克。”
这是1岁多的瑞幸咖啡定下的新年目标。
但是，最近一段时间，一系列互联网公司打法——巨额补贴换用户，极速扩张，做高估值——和2018年前9个月亏损8.57亿的业绩令其深陷质疑。
2019年战略发布会上，瑞幸咖啡高层直言眼下这波负面报道是幕后推手在有组织、有计划地推动，并喊话：“希望你能珍惜一下国际公司的形象，不要用这么老套、粗糙的方式来做竞争。”
1月11日，支点财经记者注意到，多位瑞幸咖啡工作人员都在朋友圈转发了一篇标题为《这一波黑瑞幸咖啡的操作，堪称教科书般经典》的文章。
文章指出，前段时间出现的负面报道都是围绕“口感不佳、是下一个ofo、亏损”三个核心点，声调统一，并给出“刊发评论的自媒体，曾经批评过腾讯和京东”等线索，暗示某巨头公司是负面舆论幕后推手。
不管是“真困境”还是“被误读”，客观而言，瑞幸咖啡融资规模是否能持续，通过补贴快速获取的客户群体会否有足够黏性，都已成为外界热议的焦点。
针对以上问题，支点财经记者近期采访了瑞幸咖啡及业内人士，从创始人基因、企业打法、产品品质等角度，探讨“小蓝杯会杯具吗”这一问题。
神州系的创业
创始人的背景、经历、经验和特长，对企业成绩往往起关键性的作用。
瑞幸咖啡CEO钱治亚是武汉人。2004年，神州优车董事长陆正耀还在中关村做通讯产品代理，28岁的钱治亚加入了他的团队。
此后，陆正耀从通讯到汽车，钱治亚则一路跟随。13年间，她从经理、总监一直做到神州优车COO，并且负责公司市场运营事宜。
当神州优车市值突破460亿元之时，钱治亚在2017年11月8日按下了职业重启键，投身咖啡领域创业，给品牌取名“瑞幸luckin”。
为什么是咖啡？这与钱治亚的生活习惯有关。作为一天要喝四五杯咖啡的咖啡重度需求者，她发现中国咖啡市场大有可为。
数据显示，2017年中国咖啡厅行业市场规模约1024亿元，远低于美国咖啡全年消费市场约3万亿的规模。从增速上看，中国咖啡年增长率在10%左右，远高于全球市场2%的增长率。
此外，世界上不少国家都有本国咖啡品牌，如加拿大的Tim Hortons、澳洲的Gloria Jeans，这些品牌在当地市场份额都超过星巴克。而招商证券研报显示，星巴克在中国市场份额达17.3%，比第2名到第10名市场份额之和还多。
据此推断，中国本土咖啡品牌拥有足够的崛起空间。
陆正耀对钱治亚的离职创业表现出极其开明的态度，不仅将公司大楼空余区域租给瑞幸咖啡，还和多家投资机构共同参与了10亿元的天使轮融资。
随后9个月内，瑞幸咖啡又先后获得两轮融资，估值达22亿美元，成为国内最年轻的独角兽企业。
不难发现，瑞幸咖啡的A、B轮投资方有一定的重叠，主要包括愉悦资本、大钲资本、新加坡政府投资公司(GIC)、中金公司、君联资本等。
其中，不少投资方都与神州系有千丝万缕的联系，愉悦资本曾投资过神州租车，大钲资本创始人黎辉曾是神州优车副董事长。
可以说，瑞幸咖啡不只是钱治亚一个人的创业，更像是神州优车孵化出的一个创业项目。譬如，目前陆正耀担任了瑞幸咖啡董事长一职，瑞幸咖啡高管有不少人来自神州优车，瑞幸咖啡联合创始人兼CMO（首席营销官）杨飞是此前神州优车的CMO。
用网约车的打法做咖啡
在钱治亚看来，咖啡在中国尚未普及，一是与其他饮品相比价格偏高，主流品牌咖啡30元左右一杯；二是购买不便，现磨咖啡店不像国外那样随处可见。
瑞幸咖啡提出的办法是，最大程度上提高咖啡性价比和客户便利性，用低价、外卖送货解决咖啡“太贵、购买不方便”两大痛点。
打法确定后，瑞幸咖啡将网约车的不少玩法带到了咖啡领域，用杨飞的话说就是“先用补贴‘破坏’一个行业，再用互联网的手段去重造”。
首单免费/首单打折/使用后可朋友圈分享优惠券，这是神州专车在内的网约车公司用旧了的套路。
很多人首杯瑞幸咖啡都是点进朋友微信上发来的链接免费领取的，领完之后会看到“买2赠1，买5赠5”等充值优惠。
消费后可以转发一条链接到朋友圈，系统会根据对用户的数据进行分析，如性别、下单位置、消费时间、消费频次、消费偏好，根据不同特性赠送不一样的咖啡折扣券，2.8-5.8折不等。如果有人领取了折扣券并消费，自己还能获得一杯免费咖啡。
愉悦资本创始人刘二海接受媒体采访时表示，顾客看到的瑞幸app、进入的每一个店面、喝到的每一杯咖啡，都是基于海量数据计算的结果呈现。
瑞幸咖啡还开通了企业业务。只要企业开通瑞幸账户，就能享受全场饮品七五折优惠。根据客服人员的介绍，瑞幸会给开通账户的企业一个超级管理员权限。超级管理员可以接入成百上千个公司员工，员工在已有优惠上享受折上折。
此外，在营销方面也有相似之处。
2015年，神州专车曾发布一组海报，以“Beat U，我怕黑专车”为主题向Uber、滴滴宣战，暗示C2C专车模式不如神州专车的B2C模式。这个策划，在当时成功带火了神州专车。
而2018年5月，瑞幸咖啡发表公开信《给行业一个公平竞争的机会 让中国消费者有更多的选择》，控诉星巴克涉嫌垄断。对此，星巴克回应“我们无意参与其他品牌的市场炒作”，彼时才营业5个月的瑞幸咖啡被视为故意“碰瓷”。
不管是“被垄断”还是“真碰瓷”，这一策略至少取得了营销上的成功，整个2018年，瑞幸咖啡和星巴克的消息不断并列传出。
目前在百度搜索“瑞幸咖啡”会出现400多万条资讯，而同时搜索“瑞幸咖啡”、“星巴克”则有200多万条，占总数一半以上。
除了高额补贴外，瑞幸还斥巨资进行了铺天盖地的宣传。
早在2017年还未试运营之前，瑞幸就邀请了张震、汤唯代言。2018年又频繁在朋友圈、电视、电梯做广告，张震和汤唯手持“小蓝杯”的海报持续刷屏。
根据央视市场研究公司报告，2018年前三季度，瑞幸在电梯电视媒体的广告花费占其投放总额的73%。
这一打法也是沿袭神州优车。2009年租车市场大战，陆正耀发现，电梯媒体覆盖人群才是租车行业最需要的主流人群，决定将大部分广告费投向电梯。
渠道：紧挨星巴克+渠道多样化
做咖啡，需要布局大量线下门店。
咖啡烘焙品牌85度C有条著名的选址原则——紧挨星巴克，其售卖咖啡的价格仅为星巴克的一半，从而可以吸引部分更加看重性价比的顾客。
瑞幸咖啡在一些城市选址上也有此意，高盛发布的专项报告显示，在北京，瑞幸咖啡55%的门店距离最近的星巴克不超过500米，16%位于500到1000米以内。
这并非“固定套路”。据了解，瑞幸咖啡线下店分为四种，除专外送的外卖厨房店外，还有可以堂食或自提的旗舰店、悠享店、快取店三类门店。
如此一来，便可以不拘泥于星巴克聚焦的传统商圈，将门店开到企业总部、写字楼、高校、加油站，甚至政府机关这类传统咖啡馆不太涉及的地方。
近期，支点财经记者来到武广商圈，发现以武商广场为圆心的1公里之内开设了4家瑞幸咖啡门店。
武商广场店的消费群体主要是逛街和在附近工作的人群，更倾向于自取，喜欢消费后坐上一会儿，店内出现排队情况；300米之外的武汉国际会展中心店客流量很小，没有人排队，但外卖单量堆积；新世界百货中心店是快取店，不设座位，主要服务于附近写字楼里的上班族；同济医学院店则覆盖高校场景。
而且因为其“无限场景”的战略和线上优势，瑞幸咖啡并没有在全国范围内使出全面包围星巴克门店的策略。
瑞幸咖啡副总裁龙杰向支点财经介绍，瑞幸咖啡于2018年3月落地武汉，截至2018年年底，在武汉开设100家门店，平均每月新增门店10家以上，全国总门店数2073家。这一数据远远超过了原本行业第二、在中国只有449家门店的costa。而星巴克在中国达到2000家门店的规模，足足用了17年。
值得注意的是，房租成本高是不少咖啡店亏损的重要原因。随着瑞幸咖啡门店数的大幅增加，租金和人力成本不断上涨，瑞幸也走上了一条越来越“重”的道路。
对此，瑞幸相关负责人告诉支点财经记者：“瑞幸咖啡利用大数据，能优化门店布局，提高门店产能；大规模的门店扩张则可巨量提升销量，有利于优化运营效率，降低运营成本。”
“在盈利模式、补贴模式、营销模式上想得很明白”
瑞幸咖啡对标对手一直是星巴克，但他们其实没有跑在一个赛道上。
品质方面，瑞幸咖啡中“本配方（Espresso Coffee#A）荣获IIAC国际咖啡品鉴大赛金奖”宣传字样格外醒目。
一位资深咖啡从业者告诉支点财经记者：“IIAC比赛在业内不是特别有名气，宣传噱头可能大于实质。”譬如来自国内的广州市佰利鲜食品有限公司、立宇食品(郎溪)有限公司出品的咖啡豆也获得该奖项。
另外，瑞幸咖啡大都采用全自动咖啡机，只能提供选择很少的标准化咖啡。而星巴克除了有全自动或半自动咖啡机，还可以选择手冲咖啡。
有“亚洲咖啡第一人”之称的专业咖啡培训师谭颂宁坦言，一杯咖啡的质量包含对生豆的品控、对咖啡豆的加工、拼配以及对机器的调试，“以瑞幸咖啡的开店速度，很难在这么短的时间内找到这么多成熟咖啡师和优质咖啡豆。”
瑞幸咖啡主打的外卖模式也并不能成为护城河。目前瑞幸咖啡合作对象是顺丰，而星巴克也于2018年8月上线饿了么，推出“专星送”。
抛开星巴克不谈，与遍布街头巷尾的便利店相比，瑞幸咖啡价格也不具备绝对优势。
公开数据显示，瑞幸咖啡2018年1-9月实现销售收入3.75亿元，销量3670万杯，平均下来一杯10.2元。而7-11、全家等便利店所推出来的现磨咖啡价格与瑞幸咖啡差不多，售价在10元左右，活动优惠价还可以低至6-8元不等。
对瑞幸咖啡的另一质疑是，补贴滑坡后，用户还会不会留下来。
今年以来，瑞幸咖啡的补贴有所收缩，起送金额从36元上调到55元。这意味着现在买两杯最贵的咖啡也达不到起送金额。此外，轻食由5折调整为6.6折，充值政策取消了“买5赠5”的优惠，只保留“买2赠1”。
瑞幸咖啡相关负责人向支点财经记者表示，“咖啡是高频、易重度消费饮品，瑞幸咖啡品质不错、口碑好、性价比高，做好用户画像和客户关系管理，不担心复购率。”
中国食品分析师朱丹蓬则向支点财经记者表示，瑞幸咖啡符合新生代的需求和诉求，是可持续发展的模式，但是风口行业之下，可能有一些竞争者会对瑞幸形成潜在威胁。比如，全家便利店旗下的湃客咖啡早在2015年就上线了外卖服务，2018年卖出了4000万杯，下一步有意独立于全家便利店，单独开设门店。
招商证券认为，瑞幸咖啡的火爆很大程度上是源于营销和补贴获客。但是，如果要保持长期的顾客忠诚度，品控、供应链还是核心。
另外，8亿多的亏损和门店快速扩张似乎也使瑞幸感到“压力山大”。据媒体报道，瑞幸咖啡已把IPO事宜提上日程，正在与海外投资银行展开初步讨论，上市目的地是中国香港或纽约。
去年12月，在瑞幸咖啡B轮融资完成后不久，杨飞发了条朋友圈——“瑞幸咖啡至少在盈利模式（每单赚钱）、补贴模式（先博后约）、营销模式（自有流量池）上都想得很明白。”
从2018年12月26日到今年1月2日的一周内,瑞幸咖啡在全国新增148家新店。1月10日，在部分城市推出BOSS午餐系列，包括金枪鱼谷物沙拉、川味鸡丝拌面套餐等4款午餐食盒。
2019年是瑞幸咖啡至关重要的一年，“小蓝杯”能否成为中国最大的咖啡品牌，让我们拭目以待。
END
记者丨张帆 实习生丨杨佑安
