近日，御家汇披露公告称，终止收购阿芙精油母公司北京茂思商贸有限公司60%股权事项。从公告来看，御家汇将终止收购北京茂思股权的原因归咎于公司及交易对方面临的外部环境、特别是资本市场环境发生了较大变化。
这场历时6个月的10.2亿元的收购计划宣布以失败告终，虽然御泥坊方面给出了解释，是因为资本市场发生了变化，但是不少业内人推测，这可能和阿芙自身存在的问题有很大的关系。人前风光的阿芙，背后的确存在诸多问题，影响了御泥坊对其收购的信心。
首先，阿芙是一个靠营销捧起来的品牌，产品本身存在很大的争议。从成立之初，阿芙就披着一层外来品牌的外衣，并且宣称其与法国、希腊等研发团队进行合作，原材料是国外直供，生产工艺走的也是国际化的路线。
从2012年开始，阿芙先后与几米漫画、摄影师陈漫、《小王子》、哆啦A梦、梵高、精灵宝可梦、迪士尼、人偶玩具Molly等诸多知名IP联手推出定制产品，同时开设线下概念店，举办口红展等。阿芙的一系列营销策略，让其从一个默默无闻的18线小品牌，变成人人熟知的精油大明星。靠营销捧起来的品牌，火得快消亡得也快，御泥坊不会不考虑这一方面。
除了营销之外，阿芙的产品真的是让人一言难尽。很早之前，阿芙就已经被爆出产品是贴牌生产的，可以说阿芙除了牌子，其他东西都不是自己的，更严重的是阿芙十多款产品被指出违规，消费者对阿芙这个品牌的信心有所下降。
随着人们的消费理念趋于理性，对商品的甄别能力提升，真正的国外精油也越来容易购买到，这个口碑不怎么好的阿芙走下坡路也是必然的。事实上，从阿芙的其他方面的表现，就可以看出阿芙走下坡路的趋势。
从销量来看，阿芙品牌2018年Q1天猫整体销售额达6772万元，同比下滑11.1%，从关键词搜索流量看，从2017年6月开始，阿芙的搜索流量一直不太稳定，走的下坡路。另外2017年双十一期间，阿芙的一些列操作更是让一批用户大失所望。
阿芙双十一出了一个福袋商品并对所有人开放售卖，声称商品为免单、购下后全部返还消费金额的商品，并说明购买后将有专人联系返还金额，商家还催促客户尽快购买付款，11月12日，再咨询商家的时候，阿芙矢口否认他们有免单活动，并且强调商品只对VIP客户售卖，先是用说客服说错了话已开除客服搪塞顾客，后来又谎称店铺遭到了黑客攻击，免单活动是黑客所为。
玩不起就不玩，阿芙这样的操作，寒了不少用户的心。综合来看，御泥坊停止对阿芙的收购，说明阿芙并不具备让御泥坊非他不可的理由。御泥坊停止收购了阿芙，给阿芙未来的发展添加了太多不确定性，至于是福是祸，还不可知。
