记者 / 黎明 编辑 / 魏佳 校对 / 吴兴发 范锦春
冯仕平在他的果蔬种植合作社里，发现了一些“奇奇怪怪”的人。
这些人不怎么说话，开着一辆面包车，每天准时来合作社拿货。他们将水果装成几十袋，扔进面包车里，掏出一把现金，结完账就走。
“他们每天都会来，虽然单品的量不是很大，但频率非常高。” 冯仕平对寻找中国创客（ID：xjbmaker）说。
这让冯仕平觉得蹊跷。做农产品供应链这么多年，大大小小的场面都见过，但这帮人的行为让他有点摸不着头脑。“他们没有店面，也不知道他们的客户是怎么来的。”
经过打听，冯仕平搞清楚了这帮人的生意模式——社区团购。
“开着一辆车，备上一些货，招一个团长，在每个小区里做地推，做一场活动给物业300块钱，然后把货卖给小区业主。”
这是2016年的事，当时并没有引起冯仕平太大兴趣。“小打小闹，反正量也不大。”
让他没想到的是，两年后，这种模式火了。大大小小的社区团购项目集中诞生，尤其是2018年下半年，大量资本涌入这个赛道，近10家公司在3个月内宣布获得总额约30亿元的融资。
在被认为没有风口的2018年，社区团购却打得火热。
房产销售、便利店主、美食达人、无业宝妈甚至微商，在社区团购的风口下，摇身变为社区里的意见领袖，他们由此获得了一个新的称号——“团长”。
与此同时，一支更具狼性和战斗力的地面部队也在集结。他们来自当年“千团大战”的幸存者，外卖地推军，以及共享单车团队，如今他们的任务是在短时间内快速抢占小区，找到更多的社区宝妈。
“随着资本的进入，竞争加剧，各地玩家感受到明显的压力。”社区团购公司十荟团CEO王鹏在接受寻找中国创客采访时说。根据他的观察，最近几个月，行业整合在悄悄进行，头部玩家除了自身业务加速扩张，也在抢夺各地的优质社团资源。
“社区团购应该能跑出一家公司来，它的商业模式是真实的。”经纬中国投资经理周晓向寻找中国创客（ID：xjbmaker）表示。
从千团大战，到O2O，到无人货架，再到如今的社区团购，这一轮风口，能吹多久？
被自己的顾客抢生意
远远没想到，自己的顾客居然“抛弃”了她。
在社区团购平台食享会做了两年社区团长，远远认为自己做得还不错。不仅在小区积累了一批忠实用户，还将自己管理的小区从一个拓展到了三个。
远远所在的小区位于扬州西区的一座新城，属于黄金地段，大约有1200户居民。在加入食享会之前，远远是一名房产销售。生完宝宝后，她在家时间充裕，于是做起团长。
团长的工作并不复杂。2016年底，远远新建了一个微信群，然后在社区物业群里一边发小广告一边发红包，把社区住户拉进团购群里。她根据食享会的安排，每天向群里推荐商品。群里的订单汇总后，货物会由公司集中配送到小区，远远完成最后一公里的配送交付。经过一段时间的运营，她手上已经建起了3个500人的微信群。
今年夏天，远远突然发现，自己的一个顾客变成了另外一个团购平台的团长。虽然这个顾客还留在自己的团购群里，并表示还会跟她买东西，但明眼人都看得出来，这是要“抢生意”。
这是一个明显的信号：狼来了。
实际上，要抢生意的团购公司，早就开始行动了。
今年下半年开始，远远发现不停地有新的团购公司进入扬州，尤其是八月以来特别明显。不停有顾客告诉她：“我们小区又有了一个新的团购，又拉我进群了。”
最开始远远没在意，因为食享会在扬州做得早，扎根比较深。食享会由原本来生活副总裁戴山辉在2017年12月创立，通过合并扬州本地的味罗天下拓展扬州市场。
直到自己群内有顾客被拉走，远远才发现事情有点不妙。不久，她打听到，大本营位于南京的十荟团，正在打这边的主意。
这也是社区团购江湖里每天都在发生的事情。8月，十荟团将战场选在了扬州。“就是想试试，在竞争对手高度覆盖的城市，能否通过我们的团队撕开一道口子。”王鹏说。
王鹏是当年千团大战的亲历者，曾任社区零售电商爱鲜蜂高级运营副总裁。他所说的团队，是“军事化的高效地推团队。”
团队的搭建颇有讲究：碰过货，控过店，是理想的城市经理模型，再往下的销售团队来自早期的团购团队，中期的外卖团队，以及后期的共享单车团队。既懂经营，又有战斗力，是一个好的城市团队需要具备的基因。
同时攻进扬州的不止十荟团一家，战火燃起的标志之一就是价格。
十荟团一进场就开始做促销，每周三是特权日，周二和周四是针对水果和休闲食品的主题日，以此调动消费者的购买欲望。
当扬州的团购公司打得火热时，总部位于杭州的小区乐，在11月宣布已完成1.08亿美元A轮融资，创造社区电商行业最大融资金额纪录。
大资本入局后，对资源的争夺已经不止于小区层面，地方团之间的兼并整合如火如荼。
王鹏表示，一般并购对象是在区域做到前三的公司，在当地有一定的用户和交易额。资本“关照”下的战局十分激烈，“在地方上排不到前三，要么直接出局，要么被并掉。”一位社区团购创业者说。
高频打低频，永远适用
杨女士是扬州的一位宝妈，自从被拉进了食享会的团购群，她每个月的购物花销大幅增加。
最开始是便宜的水果，然后开始买零食，后来“每天会点进群里，看看大家都在买什么”。
这是一个极其便利的购物场景。在团购群里，杨女士每天会收到三波开团信息，点开团购链接，会跳转到微信小程序的商品详情页，点击就可以预约购买。
团长在群里进行一波又一波的宣传造势：物美价廉！绝对新鲜！东西不好随时退……这让杨女士很难控制住不去“剁手”。几个月下来，她平均每个月在群里买东西要花两三千元，而当地普通工薪阶层的平均月工资是5100元。
随着使用次数增加，杨女士发现，食享会推送的商品种类在慢慢发生变化。从最开始只有水果，增加零食和酒，后来增加衣服、日用品和化妆品，到现在几乎日常生活中所需要的一切都能在群里购买。
“衣食住行，我觉得每一样东西都用得到，而且比外边便宜。”杨女士说。以橘子为例，三十几元的橘子，在群里二十多元就可以买到，而且是同样的品质。
瓜果蔬菜等生鲜类产品，成了小区居民们最高频的消费品，也是大部分社区团购最先切入的品类。这和美团用高频的餐饮切入低频的酒店和旅游的逻辑非常相似。在周晓看来，高频打低频的逻辑在互联网里永远适用。
随着商品品类的丰富，供应链的变革也在进行中。
在传统的供应链里，蔬菜先由产地进入大型批发市场，然后经过中间漫长的经销环节，最后才能到达消费者手中，但在社区团购的模型里，采用产地直发、基地直采、集中配送的方式，绕过中间环节。而对于牛奶这种保质期较短的标品，社区团购的供应链不仅省去了经销环节，还通过预售保证最新生产日期，大大压缩流转周期。
冯仕平的果蔬合作社根据团购公司的需求，将货物以落地配的方式从产地发到团购公司的前置仓，再由仓库进行分发。
新希望蓝海乳业特通客户经理刘永强告诉寻找中国创客（ID：xjbmaker），新希望以出厂价格将乳制品供应给团购公司，一般采取先打款后发货的方式，这样能保证产品的生产日期是最新的，同时价格有优势。
这是两种不同的供应商类别，分别提供非标品和标品。
“去掉所有中间环节，直接连接产地，从产地到用户餐桌，价格可以打得非常有竞争力。”王鹏说。
格家网络董事长李潇以配送成本为例算了一笔账，全国最便宜的快递大约每单2元，加上包装和人工等成本合计约每单5元。在社区团购的模型下，一筐50到80个包裹，筐子可以重复使用，从仓库到小区的物流成本可以做到平均每单5毛到8毛4之间。
GGV纪源资本管理合伙人徐炳东说，社区电商不仅在用户的获取和关系维护上具有特点，更是在交易订单履约上突破了原有模型实现了效率和成本的优化。
多位社区团购公司创始人对寻找中国创客（ID：xjbmaker）表示，社区团购本质上还是一个零售生意。
周晓认为，“所有零售生意的本质都是商品和供应链，流量只不过是产品组织形式而已。谁提供的商品和供应链的效率更高，成本更低，流量会更愿意跟谁合作。”
依托便利店将走得更远？
这并不是一个全新的行业，冲进战场的玩家们，都已在各细分领域摸爬滚打多年。
湖南长沙是社区团购的发源地，后发展至山东、江苏、河南、浙江、江西、湖南、湖北等省份的二三线城市。仅仅在长沙，现已出现松鼠拼拼、你我您、考拉精选、兴盛优选四家头部企业。
其中，兴盛优选由社区便利超市芙蓉兴盛孵化，考拉精选由快消品企业新高桥孵化，它们以便利店主为节点切入小区市场；松鼠拼拼和你我您则通过公开招募社区宝妈、小区业主成为团长，以兼职团长为节点展开业务。
这代表着两种不同的商业模型，一种是“社区店+社群”，另一种是“宝妈+社群”。
已经具备便利店资源的玩家显现出更大优势。在小区有实体店面，具备一定的客户资源，能够相互引流，这些都是便利店的天然优势。
王鹏认为，便利店天然就有线下提货的场景，也具备线下存储特定商品的条件。随着业务和订单的增长，有线下提货点的小店将会获得更多的增长机会和承载能力，未来一定要有一个线下自提点。
一位消费行业投资人对寻找中国创客（ID：xjbmaker）表示，便利店+社群的模型在未来是更稳固的模型，宝妈有可能只是一个过渡阶段。
但小区便利店毕竟数量有限，目前大部分社区团购公司是两种模式并用。“归根结底，优秀的团长才是稀缺资源，宝妈和社区店主其实只是团长的具体分类。”上述投资人表示。
在社区团购的商业模型里，社区团购公司就像是一个大型连锁社区微店，每个社区团长是社区微店的店长，这些团长的任务是给团购公司卖货。团长解决流量和渠道，公司负责产品和供应链。
“这是典型的S2B2C模式，B是团长，C是社区用户，团购公司是平台。”食享会创始人兼CEO戴山辉表示。
金沙江创投董事总经理朱啸虎在接受寻找中国创客（ID：xjbmaker）采访时称，几年以前就已经兴起过的社区拼团和现在的拼团有本质上的差别，以前集中在一二线城市，比如在上海、北京，但这些城市的消费者选择面非常广泛，用户黏性没有这么高。现在是在二三线城市兴起，消费者的选择没有这么多，它的用户黏性和复购率相应也就高很多。
他认为，社区拼团的逻辑非常清晰，它的经济模型很容易算出来。这种模型已经在市场上跑通。多位社区团购创始人表示，已经实现单一社区盈利。
熟人关系，成败关键
对于社区团购公司而言，优秀的社区团长成为稀缺资源。如何保证团长的忠诚度，是团购公司必须考虑的问题。目前社区团购公司和团长的合作大部分采用销售抽佣的形式，平均提成比例在10%左右。
有社区团购公司放出了“火热招募社区团长”的通知，它们宣传的套路大部分如出一辙：平台团长讲述带团心得，分享致富经验。“90后女孩放弃大公司offer，做团长月赚两万”，“宝妈放弃高薪，当团长收获广泛人脉”。总结下来，是一个又一个社区宝妈通过个人努力，逆袭致富的励志故事。
然而，因为流量的中心化，导致团长并不依赖于某一个平台。周晓认为，流量掌控在团长手里，只不过团长利用社区团购平台来做流量变现。这导致团长的迁移成本不高，“哪个平台能够给我提供最好变现效果的商品，我就会跟谁合作。”
社区团购公司攻占小区的重要方式就是争抢优质团长。它们通常会就地组建地面部队，区域和路径划分完成后，前期靠地面部队打头阵，主要任务是找社区的宝妈，以及社区周边的便利店，谁能更多地将这些潜在团长纳入到自己的社群运营体系，谁就能抢占先机。
实际上，在对优质团长的争夺中，已经出现团长带着微信群集体“跳槽”的情况。“有时候突然就被团长拉到另外一个群，新群里还是之前群里那些人，但招牌换了。”一位社区宝妈说。
对于用户而言，由于社区团购是基于地理位置的熟人关系，“用户不会看到某一个平台，只是通过平台来成交，真正能够让用户去做决策的，其实是团长。”周晓说。
某社区团购平台的一位资深社区团长告诉寻找中国创客（ID：xjbmaker），有段时间自己因为太累想放弃，公司在群里招募新团长，结果群里瞬间炸锅，用户全部站出来挽留。
这些铁杆用户集体抵制代理团长，坚持什么都不买。最后因为自己实在割舍不下这些用户，才选择留下来。她归来开团第一天，群里就爆了，所有人都抢着下单购买。
这种牢固的熟人关系，成为团长迅速打开销路的钥匙，却也成为团购公司直接触达用户的障碍。
食享会从所有权上进行规避。据戴山辉介绍，食享会所有的社区群的群主都是食享会公司的正式员工，微信群的所有权归公司所有，团长可以换人，但微信群的权属不变。
十荟团则试图从激励机制上进行引导。十荟团对社区合伙人进行分级，新发展来的社区合伙人，首先要进入新兵营接受培训。不同等级的社区合伙人，对应不同的考核标准和佣金比例。针对头部社区合伙人，十荟团会签独家协议。
李潇希望小区乐的团长能够有更多收益，格家网络旗下的其他平台可以同时为小区乐团长赋能，让小区长至少有两份以上收益。让团长赚更多钱，团长自然就会选择留下。
决战微信生态
社区团长这份工作带给孙玲最直接的影响是：使用手机微信的频率大大增加。
一天三次开团，开团前要在群里预热，群里的提问五花八门，售后服务还必须得及时。这让孙玲的手机几乎时刻都有新消息提示。
但这种状态相比之前，实际上已经轻松许多。
刚开始做团长的时候，群里的订单信息全部需要孙玲手工统计，支付结算靠人工转账。“全部是手动，生意好了以后就特别累，要自己抄写名单，很麻烦。”孙玲说。
2017年下半年，微信小程序开始火起来。上了小程序的新系统后，孙玲的工作量大大减少，而且错误率也明显降低。
这一切都基于微信基础设施的完善。周晓表示，“社区团购的快速发展，本质是基于微信流量分发体系的成熟，很重要的一个标志就是小程序。”
某互联网公司产品经理向寻找中国创客（ID；xjbmaker）表示，腾讯鼓励小程序这样一种交易形式，是为了提高整个交易在微信体系内的留存度，对于腾讯而言，这是一个繁荣生态的事情，而社区团购很好地利用了这一点，对于双方是双赢。
但这并不代表没有风险。在借力微信基础设施的同时，社区团购对腾讯的依赖也正在加大。
一位电商领域投资人认为，社区团购在本质上属于社群电商，其发展壮大的基础是微信社交生态，拼多多的上市已经证明了社交电商的巨大潜能。但这同时也意味着，腾讯对发端于微信生态的社交电商影响巨大。
上述投资人表示，从现阶段来看，腾讯对社交电商的态度是默许和鼓励的。而随着小程序的成熟，腾讯想要将那些很容易被洗到淘宝里的交易和流量，留在腾讯生态里。
对于社区团购项目而言，这是发展机遇。
多位创业者告诉寻找中国创客（ID；xjbmaker），社区团购将是一个千亿级别的市场，最后会跑出一家大公司。
在戴山辉看来，围绕社区消费，未来主流的消费渠道会呈现一个三足鼎立的局面。“第一是各种形态的社区店，第二是传统的B2C电商，第三就是社区团购。”这三种形态分别满足用户的选择性购物需求、即时性购物需求、半计划性需求。
“如果在效率和体验上，是明显进化的业态，那么最后就会成为一个大生意，社区团购在这两点上都具备优势。”李潇说。
在越来越稀缺的风口面前，头部玩家利用各自优势，八仙过海，各显神通。
生鲜老兵，团购幸存者，地推铁军，各路人马齐聚在小区里，一决高下。没人知道在这个盘子里，谁会最后胜出。
这是一场赛跑，在这个蓬勃兴起的风口上，社区团购的入场者，不仅在和对手较量，也在跟时间和资本赛跑；这也是一场战争，一场正席卷全国的小区攻防战，越来越多投资机构入场，为战场输送弹药。
“明年要打下10万个小区。”李潇说。
