16、营销将领
在全世界的营销战场上，各行业的领袖们显得毫无特色，平淡无奇地经营着他们的公司，引不起世人的注意，也许是因为这个原因，他们在鼓励或激励员工士气方面也没有投人多少精力。这种状况几乎没有什么例外(仅有的例外是通用电气的杰克-韦尔奇。克莱斯勒的李-艾科卡，以及花旗银行的约翰-里德)。
许多企业领导者都躲藏在多种经营和分散管理这两个双生原则下，以躲避聚焦。
现今的商业呼唤更多的商业将领，需要更多的男性或女性自愿接受统筹和指导营销全局的职责。在这急需优秀思想家的紧急时刻，商界却正背道而驰。多种经营和分散管理正在使企业的战略节节后退。《财富》企业500强中，其中一家夸口道，其半数的经理都涉身于战略策划中。
巴顿的第三集团军有105名军官，而只有1名负责战略策划。决策过程涉及的人越多，公司越难出台优秀的战略。我们要做的是让决策过程步步走向成功，而不是节节败退。
分散管理消磨了商业人员的冒险精神。经理们并不是傻瓜，他们知道，只要他们能突破“解雇线”，就能顺利奔向企业管理顶层。
要想知道你在公司位于这条线上还是线下非常容易。假如你因为无法完成你的销售目标就能被解雇，你就处在这条线之下。假如你因为某人没有完成他的销售目标而能解雇他，你就处在线上。
注意，你在“解雇线”之上时，你个人并没有什么销售目标。销售成功了，你可以很自然地领受胜利的荣耀，销售失败了，你可以责备他人。你已经在公司占有了一席之地，且是个不错的位置。
权力分散使“解雇线”越来越低，公司被分割成了许多块领地，每个领地都没有足够的力量自行发动大规模的销售行动。因此，许多公司的销售活动降级为许多小规模的战斗，可以称做商界的“堑壕战”。
我们相信，企业在变革，首席执行官们开始巩固联合各个领地，以便拥有足够强大的力量发动有效的营销战斗。这之后，企业又面临另一个问题。哪里才能找到可以指挥这些大规模行动的营销将领呢?
这样的人才太难找了。克劳塞维茨讲道，许多在其他方面拥有杰出才智的人并不一定拥有成为优秀将领的才能。1000个人中也许只有一个。
营销将领需要拥有哪些才能呢?要从维吉尼亚军事学院、安纳波利斯(译者注：安纳波利斯，美国马里兰州首府，美国海军军官学校所在地)和西点军校学习些什么呢?
营销将领必须机动灵活
营销将军的主要品质是灵活变通。这种品质并无魅力，通常并不被认为是一种美德。然而，若是缺乏这种品质，军事将领将毫无建树。作为一位将领，必须有足够的灵活机动性，使战略适应形势，而不能反之。
许多准营销将领却背道而驰。他们一开始就采用以往的成功战略，然后才对眼前形势加以分析，几乎总是使形势服从战略。做到这一点并不难，因为“事实”从来就不是确凿的。
克劳塞维茨说：“战争中获取的情报的一大部分都是相矛盾的，更多的情报是错误的，还有最大部分的情报是可疑的。”
在战争的迷雾中，人们还容易就采用过去经过检验的成功战略。对约翰尼来说，其他的策略看起来则极为鲁莽，他常说：“让我们只带上我们认为有用的东西出发吧。”有时，下列态度被误认为是一种优点。比如一种典型的说法是“他有坚信的勇气”。对一位将领来说，顽固不化、强硬不屈是弱点，绝不是优点。
在营销界中，还有一种更毫无意义的姿态。当一家竞争者打算削价时，公司管理层说：“他们知道他们的产品值多少价钱。”
当一位员工提议向竞争者发起进攻时，公司管理层又说：“我们相信正面进攻，我们的产品要以质取胜，而不能靠诋毁竞争者的产品。”
优秀的将领没有固有的偏见。他或她在做出决定之前，会慎重考虑所有的选择面，聆听所有的意见。
正是头脑的这种灵活性能引起敌营的恐慌。他们无法知道敌人何时何地来犯，毫无准备，防不胜防。
营销将领必须有勇气
关于勇气的淡沦多如牛毛。营销将领当然要有勇气。
优秀将领出类拔萃的特质在于勇气的类型。优秀的将领拥有无限的勇气，抵制强权，听取八方意见。优秀的将领头脑开放，集思广益，在需要做出决策的时刻，头脑会及时关闭，深思熟虑，最终拿出勇气做出决断。
李-艾科卡总结道：
“如果要我用一个词总结作为一名优秀的经理的素质，那就是‘决断力’。你可以使用世界上最先进的计算机，也可以收集到所有的图表和数据，但是，最终你得对收集到的信息进行总汇，制定出一张时间表，并且开始行动。”
平庸的将领部是“强悍”型的：“没人能告诉我应该干什么。”他们被营销战所吸引，是因为营销战和军事战斗极为相似，他们时常也会引用军事术语，谈些“部队”、“突围”什么的。
“强悍”型的将领总是守住以往的策略不放，就好像是对过去的决策和战略有过什么感情承诺。这些人在本质上已经迷失了方向。对他们来说，勇气的最终表现是为自己的公司牺牲。
“强悍”型的人却可以成为优秀的领导。领导不必非得是优秀的将领或战略家。倘若一个公司士气极为低落，来自外部的战略根本没有获胜的指望，公司更加需要领导而不是战略，这时，一个自负、以自我为中心的人可能成为最好的领导。因为这时公司最需要的是内部能够鼓舞士气的领袖。
如果你擅长表演，那么，你既能成为称职的领导，也能成为优秀的战略家。巴顿就常常对着镜子演练他的“战争表情”。
李-艾科卡用这段经典的话激励他的员工：“我们有一个，并且 是惟一的一个抱负，那就是，我们要仿第一。还会有别的吗?” 同时，回到其工厂里，艾科卡的策略又是完全相反的。
许多顾问都过分强调了士气因素，他们认为单靠士气就能打营销胜仗。他们错了，反过来才是对的。只有营销胜利才能鼓舞部队的士气。
营销将领必须勇敢
数年来，军事上颂扬的是体力上的勇气和勇敢，并为此颁发出了无数的奖章。
尽管体力上的勇敢对作战来说非常重要，但对指挥官宋说并不是最主要的。将领不同于士兵，可是许多将领都企图扮演士兵的角色，而最终为他们的鲁莽付出代价，要么失败，要么伤亡惨重。
营销将领们需要的是头脑的勇气，而不是体力上的勇气。
时机成熟时，他们必须果断地迅速出击。然而，随着在仕途上步步高升，这些营销将领却丧失了他们果断勇敢的精神。
克劳塞维茨说：“军衔越高，勇气越差。”或者说越接近退役，或者购股权计划中的份额越多，勇气越差。
机会来临之际，勇气尤其是一种有价值的品质。这也是拥有一位具有决断力的指挥官的真正优势。
许多营销将领在本质上都有一个基本缺点。处于困境时，他们表现出了太多晌勇气，而当处于顺境之时，他们又太小心谨慎了。
营销将领必须通晓事实
将领们要做的是进行概括，统揽全局。因为随着经验的积累，将领们在制定主要战略时根本就不必通晓每个细节。事实上，专家们时常受到最高管理层的轻视。任何人如果在某一领域的知识过于广博的话，人们总是对他是否拥有那么宽的眼界持怀疑态度。
营销策略井非难事，谁都可以制定。每家商业刊物的编辑看来都迫不及待地想告诉美国各家公司经营之道。
真理前进一步就是谬误。每一个营销问题都有一个简单明了的答案，然而这种答案通常都是错误的。可口可乐在宣布变更其配料时，其总裁夸口道：“这是我们制定过的最万元一失的决策。”这又是个错误。
克劳塞维茨况“战争中的一切都很简单，然而最简单的事情却是很困难的。”
优秀的营销将领制定战略时，从基础做起，从细节做起。一旦战略发展完善，就是简单的，但不必非得是“显而易见”的。
营销将领需要运气
在市场营销战斗中，运气起着重要作用。战略已定，进攻已毕，你就要开始为结果做准备了。当然了，如果你执行了正确的战略，运气就会站在你这边。
克劳塞维茨说过“再没有其他的人类活动能这样同机遇持久普遍地联系在一起。战争与打牌最为相似。”
运气离你而去时，你就要准备尽快减少损失。克劳塞维茨说：“有条件的投降并不是一种耻辱，一位将军绝不愿意战斗到只剩一个人，一位优秀的棋手也绝不会下一场败局己定的棋。”
如果艾森豪威尔能做到在朝鲜战争中认输，那么，一位优秀的营销将军也应该能知道何时抽身而退。白白浪费资源以保存自我毫无意义。最好应该承认失败，抽身打人另一场营销战斗中去。
营销战场上还有更多的战斗要打，更多的胜利等着去拼搏争取。
营销将领应该通晓规则
要想打赢一场比赛，你首先必须学习比赛规则或原则，然后你得争取忘掉这些规则，也就是说，你必须学会在不思考规则的条件下进行比赛。
不管足象棋比赛、高尔夫球比赛，还是营销战斗，都是如此。根本没有捷径可图。你必须从学习规则开始，然后反复练习，忘掉这些规则。
网球比赛中，网球手根本就不会考虑握拍姿势，或者想着哪里才是最佳击球点。网球选手要做的是集中精力，想着击败对手。
准营销将领们首先应该学习营销战争的原则，然后在作战时忘掉这些原则。优秀的将领不应该刻意问：“我们正在打的是哪种类型的战争?我们应该运用什么原则呢?”
优秀的将领应该通晓战争原则，做到驾轻就熟，把精力放在对手身上。就像人们日常的好习惯一样，战争规则一旦学会，就会忘掉，意识不到了。
现今的市场营销中存在的问题不仅仅是缺乏规则，最大的 问题在于没有意识到首先应该掌握的就是规则。
为了纠正这个问题，营销人员必须开始系统学习市场营销史，然后提出影响营销战役成败的战略原则。当今没有什么能比战略更重要的了。战略和时机的选择就是市场营销的喜马拉雅山，其他的只是低山矮林而已。
译后记
书译自美国著名市场营销战略家艾尔，里斯和杰克-特劳特的力作Marketiong Worfare。
如今的市场营销战场上硝烟四起，争斗激烈，面对如此激烈的竞争环境，企业如何把握机遇，制定正确的战略，在营销战中立于不败之地呢?
本书适时而作，将军事战略和思想真正融会贯通到市场营销领域中，突破了文字的界限，将战争的深层含义阐述得淋漓尽致。文中指出只借用军事词汇是远远不够的，我们必须学习文字背后隐藏的深层的军事思想。
书中阐述了进攻战、防御战、侧翼战和游击战等军事领域的战略形式在市场营销中的具体应用。作者列举了历史上许多著名的战役及大量营销案例，此外还提出了颇为新颖的观点，指出了传统营销中的一些误区。“顾客是上帝”的信条在这里遭到了质疑，企业的竞争对手被摆在了企业战略目标的核心位置。
本书举例翔实，沦证充分，文笔浅显易懂，风趣幽默，具有说服力，对营销界人士来说是一奉极具实用性的参考书。
我们觉得，如今世上，人们日常生活中的各种各样的活动实际上是变体的营销，始终在根据不同形势做出不同决策。这本书可视为指导人类思维与行动的必备之书。只要渎完这本书，你绝不会说我们是在夸夸其谈。
关于本书的翻译，我们尽量做到忠实原著，保持原著风格，对难解之处做出注释以供参考。为使读者更清楚有些公司和产品名称的原文，我们将它们放在泽文后的括号里。水平所限，难免会有种种不足之处，望广大读者不吝指正。
译 者
2001年8月
