12、啤酒战
啤酒商们早就开始运用军事思想了。安霍泽公司(Anheuser-Busch)取得的营销胜利，都出自于位于总部大楼九楼的一间“作战”会议室。会议室的墙上贴着地图，上面标有黑色向上或向下的箭头，指示出公司和竞争对手的销售情况。
第二次世界大战以来，安霍泽公司地图上大部分的黑色箭头都是向上的。
百威啤酒(Budweiser)的突破
战后，啤酒业一度陷入低谷。啤酒的头号品牌是施里茨(Schlitz)，它的产地密尔沃基市以此名扬四海。
但是，假如你到过巴黎，密尔沃基市就显得不那么有名了。因此，美国退伍军人和参加过国外战争的老乒都开始尝试其他品牌了，主要是啤酒之王百威啤酒。
风水总是轮流转的。1951年和1952年，施里茨啤酒处于领先地位，而1953年和1954年，百威啤酒又占了上风。到了1955和1956年，又是施里茨的天下。
这些年正是关键时期，绝不能只付出一半的努力，因为胜利很可能会属于对方。多花几百万美元做广告就有可能决定胜负。然而在这种情况下，许多公司常常无法懂得，一年内就算是很小的利润差异却意味着巨大的长期优势。
在这种关键时期，对于所提议的广告预算的增加，最高管理层总是错戾地问：“投资的收益如何?”
其实，他们应该问的是：“我们应该投资多少以确保胜利?”
克劳塞维茨曾指出，战争中胜利和失败的界限有时就在于“战场上胜方和败方在人员伤亡、战俘、炮火损失等方面的微小差异”。
1957年，百威啤酒重新领先，比施里茨啤酒领先1．5％，并且再也没有被超越。胜败已经很明显。今天，百威啤酒的销售是施里茨的20倍。
有些业内人士认为，百威啤酒的胜利是因为施里茨的品质低劣。60年代后期，施里茨啤酒的确引起了业内的纷纷议论，因为它开始建造高效啤酒厂，开削减了酿造环节，纯化沦者认为这影响了啤酒的口味。
也许如此，可这是施里茨啤酒在丧失领先地位10年之后的事了。营销历史(还有军事史)告诉我们，当对手占据上风时，自己的境地就会越来越坏了。富的越来越富，穷的越来越穷。
喜力啤酒(Heineken)的进攻
同百威啤酒的突破相比，喜力啤酒的胜利几乎就没有引起任何伤亡。两者的不同之处在于，百威啤酒的胜利完全以竞争对手施里茨啤酒的失败为代价，而喜力根本就没有竞争对手。
喜力足战后第一个进入美国市场的壬要进口啤酒，并很容易就在市场上找到了立足点。这是一种在没有任何防御的情况下发动的侧翼进攻。但是，喜力最重要的策略还在后边呢。
第三条侧翼战原则是，追击同进攻本身一样重要。最初几年，喜力一直不断地投入大批营销资金，特别是在广告上。年复一年，喜力的投资已经超过了同类进口啤酒。
第一个向喜力发起进攻的主要品牌是慕尼黑的罗万市劳(Lowenbrau)啤酒。罗万布劳啤酒的包装极其引入注目，有蓝色，绿色、银色的包装瓶。它发起的浩大的广告战役至今仍为人们所淡沦。
“如果罗万布劳啤酒卖完了……就来一瓶香槟吧。”这个广告很有戏剧性，引人注目，并且过目难忘。但是，对罗万布劳啤酒来说，却全然是错误的。
把啤酒同香槟相比(从“米勒高品质生活”处得来的想法)更适用于喜力啤酒，因为它拓宽了高价位进口啤酒的市场。
罗万布劳啤酒的问题并不在于市场的规模。它迟早会有的。它的问题在于如何同喜力啤酒斗争。罗万布劳啤酒应该发动的是进攻战，抢夺领地。首先，在进行市场策划之前得先强占市场。
第二条进攻战原则是，；要找到领先者强势中的弱点，并攻击此弱点。喜力是一种进口啤酒，这就是它的强势所在。那么，它是从何处进口的呢?
从荷兰。这就是喜力的弱点了。荷兰以风车、奶酪和运河而闻名，并非啤酒。
法国的葡萄酒闻名于世，德国的啤酒享誉全球。这在美国消费者的头脑中已经根深蒂固了。罗万布劳啤酒(或者其他德国啤酒)完全可以利用这一点攻击喜力啤酒。
第三条进攻战原则是，在尽可能狭窄的阵地上发动进攻。罗万布劳啤酒应该在广告中这样说：“您已经喝过了荷兰最好的啤酒，那么现在就宋品尝一下德国最好的啤酒吧。”别再想啤酒花、麦芽，还有酿酒专家们精心呵护的400年优质历史了，要把精力放到竞争对手身上，在狭窄的战地上集中兵力发起进攻，找出并利用竞争对手的弱点。
人们会问了，既然最好的啤酒是德国酿造的，那么为什么市场上第一大进口品牌却来自荷兰?
营销专家会说，这是因为喜力的营销工作做得不错。虽说如此，这却不是真正的原因。
真正的原因在于，喜力成为进口啤酒市场的第一大品牌，占有进口啤酒市场40％的份额，靠的是没有竞争对手。
后来，米勒啤酒公司(Miller Brewing)买下了罗万布劳啤酒商标，开始在美国本土酿造这种啤酒。新罗万布劳啤酒把目标对准了安霍泽公司的米克劳啤酒。
安霍泽公司毫不犹豫，迅速反击，遏制了罗万布劳啤酒的发展，成功地指责罗万布劳啤酒在广告中运用了欺骗手段，因为它以进口啤酒标价，实际上却是在美国国内酿造的。
罗万布劳作为进口啤酒寸，没能抓住“进口酒。这一优势发起进攻，终于在变为国产啤酒时被人拾起自己丢弃的武器向自己开了火。
目前，又有一种德国啤酒开始拾起罗万布劳啤酒丢弃未使用的武器。
它在电视广告中说道：“德语中最著名的词……贝克牌啤酒(Beck)”。但是，贝克牌啤酒却面临着一些困难。
贝克啤酒来晚了。喜力啤酒已经抢占了市场。同市场上那些德国味十足的名字相比，如施里茨(Schlitz)、帕布斯特(Pabst)、百威(Budweiser)、布士(Busch)、黑尔曼(Heileman)、布拉茨(Blatz)、雪弗(Schaefer)，麦斯特布劳(Meister-Brau)，贝克这个名字的德国味少多了。所有这些品牌听起来都是德国味的，却都是在美国酿造的。
且不提贝克啤酒的这些弱势，它现在在进口啤酒市场中已经位于第三位。这就是利用领先者弱点的成果。
市场第三位离市场第一位还很远，还无法享受到作为领先者胜利的果实。喜力啤酒遥遥领先，销售额是贝克啤酒的5倍。
美国领先的啤酒公司——安霍泽公司——迟早都要反击喜力的进攻。
安霍泽公司的反攻
领先者典型的反应是“我也能”。也就是说，安霍泽公司可以同一家欧洲啤酒公司(最好是德国)达成协议，进口对方国家的啤酒。这是典型的阻击战略，属于第三条防御战原则。
不幸的是，安霍泽公司等待的时间太长了。直到1963年，才开始反击喜力啤酒的进攻。
安霍泽公司的行动简单却卓有成效。为了对抗对方作为第一家高价进口啤酒的地位，安霍泽公司推出了第一种高价位美国啤酒，命名为米克劳，并配以昂贵的包装瓶。(当然了，还有昂贵的价格，而这一举措常常被各家公司忽略，这些公司总想二者兼得。)
米克劳啤酒在广告中称“米克劳是第一流的”，是乘飞机时的佳饮，是周末休闲的必备饮品。(你当然想在周末喝点好的了，不是吗?)
米克劳获得了巨大成功，赢利丰厚。1980年是其高峰期，拥有了美国啤酒市场6％的份额，销量不仅超过了喜力啤酒，还是所有进口啤酒销量的2倍。
后来，米克劳却开始走下坡路，这是后话了。
米勒公司的崛起
1970年，菲利普?莫里斯公司(Philip Morris)收购了米勒啤酒公司，使啤酒业发生了巨大变化。
很难想像，当年米勒公司在啤酒业中位居第七，销量低于安霍泽、施里茨、帕布斯特、库尔斯(Coors)、雪弗和福斯塔夫(Falstaff)。
但是，米勒公司拥有两项优势，即菲利普?莫里斯公司(Philip Morris)的资金和明确稳定的战略。
米勒公司的目标是百威啤酒。像所有领先者一样，这家“啤酒之王”在顾客群和品种上面面俱到。于是，面对全面展开防御的敌人，米勒公司运用了拿破仑最拿手的策略，袭击敌军中部，即啤酒市场的中心环节。
米勒公司的电视广告是：“欢迎来到米勒时间”。米勒时间是为蓝领工人准备的，同白领工人的鸡尾酒时间一样。米勒公司暗示，你工作得很努力，当然值得奖励。
非常喜欢喝啤酒的蓝领工人们做出了响应，但不是很快。米勒公司花了3年时间才使销量上升，而同其他啤酒品牌相比，公司已经为每桶酒投入了将近2倍的广告费。
(这种迟缓的广告反击是诸如啤酒、香烟，可乐等“个人”产品的典型特点。你在饭店或酒吧里喝啤酒时，并不只是为了解渴，还为了做出评价。在公开做出评价之前，你得先对某种品牌自我感觉良好。)
一旦“工人阶层”的观念扎下根，米勒就赶超福斯塔夫．雪 弗、库尔斯、帕布斯特和施里茨，成为全国第二大啤酒品牌。
最后，百威啤酒不得不开始反击了。这家“啤酒之王”的广告是：‘‘您辛苦工作后，百威啤酒竭诚为您服务”。这其实是对米勒公司“工作奖励”广告的改版。
米勒公司针对蓝领工人的策略的成功有点讽刺意味，因为 它最初是面向上流社会的。它的商标标签上写道“米勒高品质生活”、“啤酒中的香槟”。
“高品质生活”?没人把这个品牌叫做“高品质生活”，人们看商标时，并不会看上面的内容。人们把这个品牌叫做“米勒”，这是收音机和电视里说的，说“欢迎来到米勒时间”，而不是“欢迎来到高品质生活时间”。
把乡村俱乐部里受宠的品牌打人到附近酒吧是轻而易举的(去其他市场却困难得多)。问题在于名称。商标内容和啤酒消费者的需求之间的细微差异会使米勒产生大量滞留。
菜特啤酒的问世
1975年，米勒啤酒公司推出了莱特啤酒，并打出了广告“您对啤酒全部的期望……更少”。
莱特问世是典型的侧翼战。它还引起了其他产品向清淡方向发展的潮流，比如说以葡萄酒代替白酒。并且，它还严格遵守了侧翼战的原则。
第一，无竞争之地：当时还没有全国性的淡啤品牌，只有一些地区性的和游击性的品牌，并且有的淡啤品牌推出后失败了。尤其是加布林格啤酒(Gablinger)，就是一个遭受重大惨败的例子(啤酒消费者非常注重品牌。广告可以做得诙谐轻松，莱特牌啤酒的广告就是如此。但是，产品不能这样。对于啤酒来说，加布林格不是个严肃的名字)。
第二，战术奇袭：莱特啤酒完全是靠奇袭战胜竞争对手的。它没有进行市场测试，也没有在媒体上大肆宣扬。只听得一声枪响，莱特横空出世，并迅速席卷全国。施里茨花了1年时间才做出反应，推出了“施里茨淡啤”。而安霍泽公司用了2年才推出了“自然淡啤”(Natural Light)。
第三，乘胜追击：无线电波中挤满了莱特啤酒的广告，米勒公司为此投入了啤酒行业中平均4倍于每桶的广告费，并且从未退缩。到现在，米勒仍在运用强大的广告攻势继续占有淡啤市场。竞争使得乘胜追击加强消费者头脑中的观念成为必要。莱特啤酒推出3年后，市场上的淡啤品牌多达22种。
啤酒业中令人注目的淡啤
头一家和莱特啤酒竞争的主要啤酒公司是施里茨。施里茨公司全力出击，投入了几乎同米勒公司一样高额的广告费。
施里茨公司甚至还花下50万美元高薪聘请名人詹姆士?科本。科本在电视广告中只说下两个词，但还是有一个词多余了。
科本在广告说的是：“施里茨淡啤”。这样，这个品牌开始倾向于产品线延伸策略了。克劳塞维茨说“集中兵力"可是美国商人们对这位普鲁士将军不理不睬。
结果可想而知。施里茨淡啤很快就退居到与安霍泽公司的“自然淡啤”相争上下的地步了。“自然淡啤”是个严肃的名字，但也很拗口。为此，安霍泽公司雇用了纠错专家诺姆?克罗斯比，让他告诉人们：“要一瓶"自然"。别弄错了。”
一个品牌名称要是被人拿来开玩笑的话，说明该品牌名称存在弱点(”五十铃’是干什么的?”“你的老‘五十铃’怎么样了?”这是关于日本车的两条新闻标题，可想而知，这种日本车在美国前途渺茫)。当然了，“自然”很快就落在了后边。
还有另外一家啤酒公司也值得一提。这家啤酒公司很有在淡啤市场中获胜的潜力。
这就是位于科罗拉多州戈尔登的库尔斯啤酒公司(Ad。lphCoors)。它的品牌名称是“库尔斯”，这种啤酒是世界上最大的啤酒厂用纯净的洛基山泉水酿造的。
库尔斯是最成功的地区性游击公司，其他游击公司还有西北部的奥林匹亚．中西部的“老式”黑尔曼，南部诸州、东部的雷音歌德，雪弗和巴伦坦、纽约州的尤蒂卡俱乐部和杰纳西河、匹兹堡的钢铁城。
库尔斯取得了辉煌的战果。它仅在12个西部州销售，却是其中9个州的市场领先者。
许多名人都是库尔斯的消费者，如保罗?纽曼、克林特?伊斯特伍德，还有杰拉尔德?福特。亨利?基辛格每次去加州都要带上几箱库尔斯啤酒回华盛顿。《纽约时报》称其为“全国最时尚的酿造饮品”。
科罗拉多州的Kool-Aid
库尔斯早就是一种淡啤(普通库尔斯啤酒所含热量都比米克劳淡啤少)。丹佛(科罗拉多州首府)本地人总是爱开玩笑地
说“给我来一瓶科罗拉多的Kool—Aid”。
连库尔斯的包装罐上也写着：“美国优质淡啤”。
莱特的问世给了库尔斯一个绝妙的机会，还有解决一个难题的可能。
这个难题就是，全国性知名品牌强大的电视广告攻势对地区性的品牌如库尔斯造成的压力。啤酒公司的数量日见减少。禁酒令撤销后，美国的啤酒公司曾多达786家。而今天只剩下了40家。
纽约曾有121家啤酒公司，而今天只有一家了。芝加哥也曾经有45家啤酒公司，今天一家部没有了。
1960年，前6名的啤酒公司共占有37％的市场份额，而今天已占有92％的份额了。
对库尔斯来说，压力是巨大的，库尔斯要成为全国性的品牌，还要充分节省全国性的广告费用。莱特的问世创造了这个机会。克劳塞维茨说：“在正确的时刻把力量用于对付正确的敌人，会产生更大的威力。”
随着莱特的成功，库尔斯可以跟着到达顶峰，而后利用莱特实力范围内的弱点，这也是进攻战的关键性原则。换句话说，库尔斯有机会从游击战转入进攻战。
对公司来说，最困难的作战行动莫过于改变方向。因为这意味着对于员工，经销商、批发商的不稳定性，而这些人员已经习惯了严密的时间安排。在必须改变方向的紧要关头，市场营销战原则可以帮助你解决面临的问题。
库尔斯严阵以待，随时准备夺取“原创淡啤”的宝座(甚至还有一种更有诗意的表达方式“淡啤的开拓者”，我们在1978年就向库尔斯的销售管理部提过这个建议)。
“开拓者”的说法是利用了库尔斯的西部传统，位于洛基山的地理资源，甚至还有其创始人及其家人的粗犷个性。
在那个年代，库尔斯几乎没有做过任何广告，淡啤被藏在了深闺。这次莱特挑起了战斗，就给了库尔斯一次完美的机会，揭开了成功奥秘的面纱。
但是，库尔斯另有想法，推出了库尔斯淡啤(Coors Light)，这是对市场上其他23种淡啤的一种仿效。推出的理由是“公众并没有把库尔斯和它长期的淡啤历史联系起来”。问题在于，关于这一点，根本没有人告诉公众(谁会看商标上的内容呢?库尔斯淡啤的商标上除了“美国优质淡啤”宇样，还有“库尔斯盛宴”)。亨利?基辛格甚至可能都不知道“盛宴”是库尔斯的商标名。
现在，库尔斯投入两项广告计划，以两种品牌进军全国。除了米勒公司，就只有库尔斯能在一个商标名下推出两种主打品牌。
菜特的弱点
若是在印刷品泛滥的世界，莱特作为低热量啤酒来说是个很不错的名字，不幸的是，我们生活在广播泛滥的世界。
在收音机和电视上，声音比文字更重要。尤其是，啤酒消费者的常去之处是酒吧。在那里品牌的声音至关重要。
“服务员，给我来杯莱特。”
“是哪种？是‘莱特’还是‘淡啤’？”[译者注，英语中，“莱特”（Lite）与“淡啤”（light）的发音相同。]
再后来，莱特变得列有名，“是米勒的就行”开始指米勒莱特，而不是“米勒高品质生活”。
电视广告中称“米勒公司的莱特啤酒”，而却没有起多大作用。啤酒罐的正面根本没有出现“米勒”的字样，只有“莱特”。罐子侧面才有一个很小的米勒商标，那小字写着很普通的“米勒啤酒公司，密尔沃基、威斯康星州”。
一个名称无法支撑两种不同的产品，米勒迟早会为其莱特的错误付出代价。
实际上却是更晚些时候，“高品质生活”付出了代价，而不是“莱特”。1979年，即莱特推出4年后，“米勒高品质生活”已经到达了巅峰，销售仅比百威啤酒低21％，此后开始下降。
“高品质生活”的衰败
“米勒高品质生活”以先慢后快的速度开始主峰，逐渐比百特啤酒低32％、40％、59％，最后，1984年比“啤酒之王”低了68％。这就是说，百威啤酒的销售已经是“米勒高品质生活”的3倍。
“米勒高品质生活”彻底失败之时是在1983年，米勒莱特超过了它，现在，米勒确实是指莱特了，不管是销售点还是去酒吧。
新闻界似乎也难住了。《超约时报》在一篇典型的描述“高品质生活”面临的困境的报道中称“米勒解开了啤酒之迷”。似乎没有人想到过这两种品牌之间的联系。
从军事角度讲，米勒公司是从侧巽向自己以动了进攻。它的两种产品使用了同一个名称（也许只是偶然），这种侧翼进攻不仅没有削弱百威啤酒的地位，反而削弱了自己的地位。波果（Pogo）说“我们遭电的敌军不是别人，正是我们自己。”
位于俄亥州塔伦顿的崭新的米勒啤酒厂，投资4.5亿美元，但从未生产过一桶啤酒，成了侧翼进攻自己这一错误的沉默的见证。
你要是想侧翼进攻自己的话，后果只有两种可能，哪种都不会获胜。
要么就是你成功地从侧翼袭击了自己，像米勒公司一样摧毁了自己的基础品牌；要么保护了基础品牌，却使此次侧翼行动以失败和高昂的代价告终。
产品线的延伸就像玩跷跷板；一个名称不能代表两种不同的产品。就像在跷跷板上，一个人上去了，另一个人就要下来。
产品线的延伸就像诱人的陷阱，因为其长期结果很显然同短期结果截然相反。
短期内，产品线延伸通常总是成功，就像米勒莱特一样(还有健怡可口可乐)。但是以长期看来，产品线延伸通常都是以失败告终。
这种情况就像喝酒一样，从长远的观点看，酒精会使中央神经系统消沉麻痹，而在短时间内，酒精就像健怡可口可乐一样让人感到兴奋愉悦。
然而，米勒公司似乎没有察觉它的两种品牌啤酒的联系。为了挽救“高品质。品牌，米勒公司就像一些当事人常做的那样，解雇了它的广告代理商，进行了公开审判，罪名为渎职罪。
新的广告代理商迅速推出了“米勒已融人美国人的生活方式”。
哪种米勒呢?是莱特还是“高品质生活”?电视广告中没说。广告中演员给人们展示其啤酒罐，可没人去看上面的文字，电视广告解说员也没有。
米勒公司进退维谷。它不愿意说出“高品质生活”，因为这不适合工人阶层。有淮愿意挤在吧台前，高叫“给我来瓶‘高品质生活”’呢?
米勒公司的行为和后果足以作为前车之鉴。
轻兵旅的冲锋
啤酒公司前仆后继，沿着米勒公司走过的路纷纷倒下。
除了施里茨和施里茨淡啤、库尔斯和库尔斯淡啤，啤酒巨头们又推出了米克劳和米克劳淡啤，诸如此9％。
我们现在来看一下这些向自己发动侧翼进攻的勇士们的后果。
施里茨淡啤是淡啤中的第二大品牌。按照常理，施里茨拥有巨大的领先优势。事实却不尽然。1976年，即施里茨淡啤推出的当年，仅施里茨啤酒的销售就达2400万桶。
而今天，施里茨和施里茨淡啤加起来销售还不到300万桶。真是一次绝妙的侧翼进攻，两个品牌都被自己摧毁掉了。
就算取得暂时成功，长期的结果也不尽然。以库尔斯淡啤为例，库尔斯淡啤间世的当年销售了160万桶，并且每年递增，1984年到了450万桶。目前，库尔斯淡啤是仅次于米勒莱特的第二大淡啤品牌。
真是棒极了。可是，普通的库尔斯啤酒呢?其销售一直在下跌。能指望库尔斯淡啤的侧翼行动给普通库尔斯啤酒带来什么好处呢?
事实上，1976年，库尔斯啤酒只有一种品牌，投入200万美元的广告费，占领了12个州，那时它的销量反而更大。而1984年，库尔斯啤酒在44个州投．&3300万美元的广告费，推出两种品牌，销量反而更小。又是一个断绝自己财路的例子。
米克劳也沿用了米勒公司的教训。米克劳淡啤推出3年后，普通的米克劳啤酒销量开始下跌，并逐年递减。结果也是解雇了广告代理商。
次年，米克劳淡啤也开始衰退，停滞不前。这两种品牌4年内相继衰败，很难证明产品线延伸有什么好处，也许反而更糟。
再以百威啤酒和百威淡啤为例。安霍泽公司还很幸运，因为相比之下，百威淡啤比较令人失望。迄今为止百威淡啤从未超过“啤酒之王”的10％，安霍泽公司并不是没有努力过，公司每年为百威淡啤投入5000万美元的广告费，这已经是其基础品牌每桶的9倍了。
百威啤酒继续高速行进，销量超过第二位的品牌(米勒莱特)2．5倍。这和百威淡啤的伏击无关。
其他啤酒品牌的情况如何呢?没有证据可以表明其他品牌采纳了我们书中关于产品线延伸的评论。恰恰相反，它们仍在继续推出淡啤品牌。
信仰者们在最后审判日聚集在山顶上，等待世界末日的到来，他们不会因次日的到来而动摇信仰，下山而去。次日的到来只会让他们感到上帝的仁慈之心，带着增强的信仰下山而去。
啤酒滞销时，啤酒公司不会从市场上撤走，不会怪罪其品牌名称。啤酒公司只会责怪产品本身或者广告。这证明了“事实验证一切”的信仰根深蒂固。公司们猜测：“总有什么地方出了问题，不是啤酒的口味就是广告的创意。”
乔治?桑塔亚那说：“忘记历史的人注定要重蹈覆辙。”[译者注：乔治?桑塔亚那(1863—1952)，西班牙裔美国哲学家和作家，主要以其关于美学、道德，精神生活的理论著作出名。
重兵旅的冲锋
目前，啤酒业正在犯着同样的错误，加速向相反的方向前进。
重兵旅的头一批候选者是“米克劳经典黑啤”(Michelob Classic Dark)和“库尔斯特种金啤”(Coors Extra Gold)。二者都陷入了经典的“产品线延伸”陷阱中。
特别是库尔斯，它的头脑更应该清醒一下。第五位的啤酒公司无法支撑两种全国性的品牌，更别说3种了。
