5、战地的本质
在军事战斗中，战地非常重要，战斗总是由它所处的地理位置来命名。
例如以马拉松平原、梅陶罗河、滑铁卢城镇、葛底斯堡城、邦克山、卡西诺山脉命名的一些战役。
在营销战斗中，阵地同样重要。但是问题在于阵地在哪儿？营销战役是从哪儿打起的?
一个丑陋贫瘠的地区
在本书中，你会学到占领营销“制高点”的重要性，以及避免“防守严密”的竞争对手的必要性。哪儿是制高点?哪儿又是战壕呢?
如果你想出击，同竞争对手作战的话，了解阵地对你是很有帮助的。
营销战的阵地并不在顾客的办公室，也不在超市或者美国的各大商店。这些地方只不过是商品销售点，而顾客对品牌的选择是在其他地方做出的。
营销战也不是在达拉斯、底特律或者丹佛这些城市打响的，至少不是在城市或地区这些地理实地打响的。
营销战是在一处贫瘠丑陋的地方进行的。这个地方黑暗潮湿，里面有一些未知地带，还有深深的陷阱诱捕那些莽撞的人。
营销战是在头脑中进行的。每周的每一天在你自己的头脑中，在你的顾客的头脑中都在进行着战争。
头脑就是战场。这个地带充满玄机，高深莫测。
整个战场只不过6英寸长。这就是打起营销战的地方。你就是在这块寸方之地上运用智慧，挫败你的对手。
营销战就是一个看不到战场的智谋战，只能在头脑中想像，这使营销战成为最难的学问之一。
在头脑中绘制地图
在作战前，优秀的将军总是要先仔细研究一下地形。他要研究每座山、每个丘陵、每条河可以用以防御和进攻的可能性。
一位优秀的将军还会探察敌情。在战斗打响前，这位将军已经把双方的确切方位和力量情况在头脑中的地图上绘好，并进行了仔细研究，他的部队会进行最佳的奇袭。指挥官要不惜一切代价避免对方出乎意料的奇袭。
在营销战中，侦察工作非常困难。你怎么能看穿一个人的内心，怎么能看清对方头脑中的地形及其优势呢?
侦察人的头脑的一个方法是进行销售调研。这并不是让你用传统的方式询问顾客想买什么，这种方法已经过时了。
你所应该做的是探察其他公司的形势，要找出是哪家公司在占据制高点。
你如果能正确地做到这一点，就能在头脑中对顾客情况绘制出一幅地图，对营销将军来说，这幅地图同巴顿将军进军欧洲时携带的米彻林地图一样有用。
在头脑中绘制地图能让你拥有一种极大的优势。你大部分的竞争对手甚至还不知道战场在哪儿呢。他们完全被他们自己的营地拴住了手脚，比如他们的产品，他们的销售力量，还有他们自己的销售计划。
头脑中的山地
任何试图描述人类头脑的语言都只是象征性的。但是，有些象征物不管对于军事还是营销来说，都是合适的。
在军事战斗中，通常认为山地是对作战有利的地形，特别是对于防御来说。在营销战中，管理人员常把有利的形势叫做“制高点”。因此，看来把山地作为营销战中的一个主要概念是比较合适的。
但是，在战争中，山头有可能已经被占领，也有可能尚未被占领。比如说，面巾纸业的山头已经被舒洁品牌(Kleenex)占据；番茄酱业的山顶已为亨氏(Heinz)占领；计算机业的峰顶已经被IBM公司占据。
有些山地的纷争却很激烈。比如可乐行业的制高点部分被可口可乐占据，但同时又遭到百事可乐的猛烈进攻。
如果一位顾客指名要一种品牌商品，而非普通商品，你就可以知道，他头脑中的山顶已经完全被占领了。若有人指着一盒斯科特面巾纸说：“给我一盒舒洁牌的”，你就可以知道，是谁占领了这位顾客头脑中面巾纸行业的山顶。
分割策略形成割据局面
在美国，谁占领了汽车业的山顶呢?多年前曾是福特。然而，福特的领地被通用汽车的分割策略四分五裂了。
因此，现在雪佛兰、旁蒂克、奥兹莫比尔以及别克汽车都在汽车业的山地中占有各自的领地。其中，卡迪拉克占据的可能是最强有力的地形，它的领地属于昂贵豪华型的。(现在，人们把卡迪拉克的名称用作优质产品的代名词。比如：“这台电视机真是卡迪拉克式的。”)拥有这5项独立的优势，通用汽车公司占有了美国汽车市场的大部分份额。
集成电路的山头上战火纷争，形成割据局面，各有其主。这种形势很可能会持续到21世纪。
而最初的占领者只有一种选择：要么增兵，要么撤兵。在面对一个试图瓜分市场的对手时，公司可以增加兵力以控制整个阵地，也可以撤回兵力守好自己的基地。
占领者的本能通常都是错误的。贪欲常唆使一个品牌领先者增加兵力，以期控制整个阵地。而结果常常是，在试图保住阵地的某一小部分时，整个阵地丧失殆尽。就像是弗雷德里克大帝说过的：“企图守护一切的人，什么也守护不住。”
难道面对企图分割你的领地的对手，就不能进行防守了吗?幸运的是，对于大公司来说，的确可以防守。这在关于防御战的章节中将进行更多的阐述。
