1、2500年的战争
如果营销就是战争的话，那么我们就来认真讨论一下。我们以研究战争史本身为开始。战争史本身有许多需要研究 根据威廉和爱瑞尔?杜兰特的论述，在过去有记载的3438年历史中，只有268年没有战争。早期历史大都详细记载了成功的军事战役和战斗。
早在耶稣基督诞生之前，世界各地就已有正规部队在战场上短兵相接。在无数的两军对垒过程中，军事战略日臻完善。
马拉松战役：公元前490年
在马拉松，1．5万波斯(现称伊朗)人在雅典西北部的马拉松海湾登陆。他们面对的是1．1万雅典人。在数量上希腊人处于劣势，但他们拥有一个很大的优势，即步兵方阵。每一个希腊士兵都举起盾牌，连接在一起，这样既保护了自己，同时又部分保护了位于自己左边的人。
波斯人无法适应步兵方阵，他们只习惯于单打独斗。6000波斯士兵在200名雅典士兵面前倒下，成为经典的赫兹对阿维斯战役的早期翻版。
在马拉松战役中，稳固确立了集中兵力团结作战的军事战略。
当然了，我们今天能记住这一事件，是因为费迪皮迪兹的英勇行为。他跑了22英里到雅典，一到达就冲口而出“庆祝吧!我们胜利了!”说完就倒地而亡。
现在，马拉松长跑运动员要跑26英里零365码。当然了，他们在赛跑前不必同波斯人打仗。
埃尔比勒战役：公元前331年
在马拉松战役的150年之后，亚历山大大帝的势力开始强大。亚历山大是亚里士多德的学生，又喜读荷马史诗，他勇敢而谨慎，就像是早期的托马斯?沃特森。[译者注：托马斯?沃特森，1874～1956美国企业家，担任国际商用机器公司(1BM)总经理(1914～1949年)和董事长(1949—1956年)]
在多瑙河畔获得多次胜利后，亚历山大匆忙赶回家，却发现大流士统治下的波斯人又来找麻烦。大流士从300名智士中选择了狄摩西尼，狄摩西尼可算得是最早的一位广告代理人，他到处散播谣言，说亚历山大的军队已经灭亡了。
厉兵秣马数年后，一场决定性的战役于公元前331年在埃尔比勒爆发了。历史上对大多数的军事战斗的记载都非常详尽，就算是在2300年后的今天，我们仍能看到双方军队的战斗序列。(试想宝洁公司的任何销售计划能保留到43世纪吗?)
大流士以传统的方式组织兵力，阵前是15头战象和200辆战车。而亚历山大则更有创造性。亚历山大胜利的关键在于，他在军队的两个侧翼安排了骑兵，在其后的2000年里，这一队形被不同形式地加以运用。战斗以亚历山大军队右翼骑兵的翼形进攻开始，波斯人袭击了亚历山大军的左翼，却没料到，亚历山大率领其灵活机动的骑兵绕到敌人中后部，从右侧击破了波斯军队。
亚历山大取得了最大的胜利，成为王中之王。用20世纪军事思想家B?H?利德尔?哈特的话来说，亚历山大所运用的战略是用“间接方式”克敌制胜。
哈特认为，一支成功的军队应该“出奇制胜”。
梅陶罗战役：公元前207年
下一个著名军事强国是罗马。在公元前207年的梅陶罗河 畔，罗马人以实际行动证明了他们强大的战斗力。
当时迦太基(现称的黎波里)军队正在进攻意大利。迦太基军队由两兄弟率领(南方的汉尼拔和北方的哈斯德鲁伯)，他们用战象作前锋，成为20世纪装甲作战的先驱。
然而，两兄弟将兵力分开的做法是错误的。尼禄(那位将军，而非小提琴家)将会教给他们经典的军事原则，即集中优势兵力。
尼禄首先率兵南下，向汉尼拔的方向进发，但在傍晚时分，他又调头北上。在经过历史上最艰苦的一次行军后，尼禄同罗马将军鲍西斯和利维斯汇合，而两位将军当时正在同汉尼拔的兄弟哈斯德鲁伯交战。
这场战斗就像是埃尔比勒战役的重演。尼禄率领军队的右翼绕过哈斯德鲁伯的左翼。这次进攻出人意料得成功，尼禄赢得了战争史上空前绝后的胜利。
然而，新闻界偏爱失败者，而非胜利者，所以我们今天只记住了和他同名的250午后在位的残暴的尼禄皇帝。
连汉尼拔和他的战象也比尼禄更出名。用行话说，这叫做“赢了的人开开玩笑，输了的人却占据新闻话题。”
黑斯廷斯战役：公元1066年
时间跨越1000年左右，咱们现在看看英国的一个名为黑斯廷斯的小城镇。在这里，诺曼人在威廉(即通常所说的征服者威廉)的领导下，改变了历史的进程。当时与诺曼人对阵的是英王哈罗德和他的撒克逊人。
同多数战斗一样，不管是军事战斗还是营销战斗，在黑斯廷斯，双方都有一些小规模的胜利和失败。最后，威廉做出了一个重大决定。他决定，哈罗德这位了不起的统帅本人，应该成为诺曼人攻击的主要目标。
因此，威廉派出20名诺曼骑兵突破撒克逊防线，去擒拿哈罗德。(今天；我们会派出20名律师，配备一些5年期的合同。)4名诺曼骑士擒获了哈罗德，并立即将他处死了。
威廉是对的。撒克逊人看到他们的国王死了，防线立即崩溃。威廉大获全盛。
克勒西战役：，公元1346年
战争就像商业一样，从不会是单方面的。1346年，英国在克勒西向法国进行了报复。
爱德华三世取得胜利的关键在于英国的长弓。这一技术进步不能说不像营销战中一种新产品的开发。有了长弓(14世纪的机关枪)，步兵和弓箭手头一次能够顽强地抵抗马上的骑兵了(擒获可怜的哈罗德的那种骑兵)。
但是，长弓虽然比石弓快6倍，却需要技能和训练才能操作。长弓有100磅的拉力，200码的射程，要成为一名完全合格的弓弩手得需要6年的时间。
这就是为什么在古英国，星期天的射箭训练是强制性的，而去教堂做礼拜却不是。
(69年后，在1415年的阿金库尔战役中，法军仍然没有接受教训。在这场战役中，5500名英军打败了20000名法军。马上的骑兵又一次输给了长弓。)
营销战中有没有可能对抗一个强大的对手呢?
这当然是可能的，但是你需要一把长弓。比如海洛德公司的静电复印术以及拍立得公司的兰德照相机都是这样的长弓。
魁北克战役：公元1759年
1759年，法国军队在魁北克又一次遭到惨败。詹姆斯?伍尔夫将军率领的英国军队出奇制胜。英国步兵在魁北克后面沿河而下，翻越了“无法攀越”的高山峭壁，到达亚伯拉罕平原。
就像在军事战争中一样，营销战中克敌制胜的最佳途径并非一定是最直接的那种。问—问你自己，哪种途径最能动摇对手的根基。
不幸的是，詹姆斯?伍尔夫将军没能活着享受到他这一著名胜利的果实。他的对手——路易斯?约瑟夫?德?蒙卡尔姆侯爵未尝到胜利果实的滋味。这提醒我们，在战争中，不管是军事战争还是营销战争，都会有伤亡。
双方都会有伤亡。
邦克山战役：公元1 775年
仅在16年之后，战火就离家门更近了。在波士顿外围的邦克山，爆发了我们国家独立战争中最著名的战役。
谈起我们对战争史方面的知识来，我感到很悲哀，因为一般美国人并不知道邦克山战役是在哪座山发起的，也不知道哪方获胜了。
美国军队在离邦克山不远处的布雷德山顶挖了战壕，这里有威廉?普雷斯科特指挥官率领下的1000名士兵，指挥官命令士兵：“在看到敌人的眼白之前，不要开火。”下午3点钟，3000英军在威廉?豪将军的率领下向山顶进攻。美国士兵屏住火力，直到身着红色军服的英军只有50码远时才开火。
真是一场血战。如同所有严密设防的战壕前的正面进攻一样，英军的伤亡惨重。3000英军中就有1000人伤亡。
谁打胜了呢?当然是英军。英军人数是美军的3倍，美军最终被打败了，因为敌军的眼白太多了，红色军服也太多了。
塔伦顿战役：公元1776年
当然，每个人都知道1776年的塔伦顿战役。你会说，在这场战役中广乔治?华盛顿将军在圣诞之夜横渡特拉华河，痛击了一股黑森雇佣兵主力。对不对?
不对。事实上，华盛顿军队的人数超过了黑森雇佣兵(2000对1500)。突然袭击加上人数优势使华盛顿打赢了这一仗。
市场营销也是如此，决不要低估克劳塞维茨的兵力原则。胜利通常属于更强大的一方的。拿破仑?波拿巴说：上帝站在兵力多的一方。
奥斯德立兹战役：公元1805年
但是在1805年，拿破仑在奥斯德立兹取得最大的军事胜利时，兵力并不占优势。
他所拥有的优势是灵活性。他诱使俄奥联军攻打他的右翼。然后，他调动左翼袭击敌人薄弱的中部。
结果差不多是大获全盛。拿破仑获胜的关键在于行动迅速。他声称，同一时间内，敌人走上1英里，他的军队能走2英里。拿破仑说：我可以输掉一场战斗，但我决不输掉一分钟。
市场营销又是如何呢?有多少分钟、多少小时、多少天，甚至多少星期都在销售计划、调研、市场测试中流失了呢?宝贵的时间总是白白浪费掉了。结果只是从胜利的边缘抢回又一次的失败。
(在1812年的伯罗的诺战斗中，拿破仑忘记了奥斯德立兹战役的经验。他不顾参谋们的意见，将他的主力投入到对俄国的正面作战中。结果在敌人化为乌有之前，已有30000法国士兵伤亡。一个多世纪后，这一场面又被阿道夫?希特勒重演。)
滑铁卢会战：公元1815年
3年之后，在比利时的一个小城镇滑铁卢，威灵顿公爵结束了拿破仑的光荣之旅。
在滑铁卢，拿破仑军队在数量上占有轻微优势，他以74000人对威灵顿的67000人。但是，拿破仑处于进攻一方，而威灵顿却可以等待。拿破仑知道，他必须在普鲁士军队同英军和盟军会合之前发动进攻。
克劳塞维茨的第二条战略原则是防御优势。根基稳固的防御地位坚不可摧。
(因此，根据竞争和资金投入情况，我们可以预计，雪佛兰将是今年销量最高的汽车，佳洁士将是销量最好的牙膏，麦当劳将是最大的快餐公司。)
1815年6月18日傍晚7：30，暮色渐浓。拿破仑开始了最后一搏，他命令10个营的近卫军向英军中部发动正面进攻。他命令士兵“勇敢，再勇敢”。
克劳塞维茨说：“波拿巴动用了他最后的储备，试图挽回一场不能挽回的战斗。他使用了他最后一丝力量，最后，像一个乞丐一样，不仅丢掉了他的战场，也丢掉了他的皇冠。”
拿破仑在滑铁卢会战中向底特律的美国汽车公司说明了什么呢?
美国汽车公司是否应该在拥有可盈利的吉普车的情况下放弃客车呢?
“有条件投降并不是一种耻辱，”克劳塞维茨说道，“一位将军不会愿意在战斗中打到只剩一个人，一名优秀的棋手也不会去下一盘败局已定的棋。”
巴拉克拉瓦战役：公元1854年
在巴拉克拉瓦，英军在拉格兰勋爵的统帅下同俄军交战，俄军统帅是……谁知道呢?记住，胜利者总是无名的。(谁是通用汽车公司的总裁呢?谁又是宝洁公司的总裁呢?)
在巴拉克拉瓦，爆发了世界上最著名的进攻也是世界上最有效的进攻。
著名的“轻兵进攻”是个灾难。卡迪根勋爵率领他著名的600名士兵，径直暴露在敌军的重火力下，马上就被击溃，伤亡惨重。
有效的“重兵进攻”发生在同一个早晨。轻兵旅沿用了重兵旅的成功之处，却正是其失误之处。拉格兰命令卡迪根发动进攻，命令被误解，造成了灾难性的后果。
葛底斯堡战役：公元1863年
历史是重演的，只是名称会改变。1863年，罗伯特?E?李将军对阵……
你能记得获胜将军的名字吗?不，不是尤利西斯?S?格兰特。
应该是乔治?G?米德，又是众多默默无闻的获胜者中的一位。
上百本的书都曾描述过内战中这场决定性战役。李将军调兵早一些会怎样?皮克特冲锋晚一些会出现什么情况?让我们来看一下双方的兵力。李将军有75000人，而米德将军却率兵88000人。
因此，你不必翻阅所有的书籍查找北方获胜而南方失败的原因。战略第一原则已经向你揭示了这一点。
兵力原则是“基本原则”。克劳塞维茨说：“这个原则不论在什么地方都是应该首先和尽量争取的，在决定性的地点把尽可能多的军队投入战斗。”
克劳塞维茨研究了历史上有记载的所有军事战役，发现只有两次战役中兵力少的一方获胜，其人数只有对方的一半。大多数情况下，总是数量多的一方获胜。
我们在球场上高唱《迪克西》和唱《星条旗》的人数只差出13000人。
索姆河战役：公元1916年
随着一种致命的新式武器——机枪的投入使用，“结束一切战争的战争”开始了。一项技术的进步又一次加强了防守方的力量(就像五六十年代电视在市场营销中的作用)。
关于这一点，没有比1916年索姆河畔的战斗表现得更有力的了。，1916年7月1日，在一个星期的炮火准备后，英国士兵和法国士兵跳出战壕，向更大的战场进军，却遭遇在德军猛烈的机枪火力下。
盟军仅在头一天的伤亡人数就达到了50000人。战斗持续了，140天。血战的惨状史无前例。
索姆河畔血染的土地带来什么战斗成果呢?只不过是前进了5英里。
(第二年在康布雷，英国初次使用了坦克。这项技术进步的重要性在20年后才得到重视。坦克在头一天投入使用时，就进军5英里，这相当于索姆河战役中所有步兵的战斗成果。不幸的是，这一战果并没有被步兵巩固，英军仍在很快地丧失阵地。)
色当战役：公元1940年
你的竞争对手常常比你的朋友更喜欢你的所作所为。1917年英国在康布雷战役中投入使用的武器在1940年阿登高地的森林中扮演了主要的角色。
在这场现代的经典战役中，冯?隆施泰特的坦克兵团突袭盟军防御的薄弱环节，即位于南部法国马其诺防线和北部英国远征军之间的薄弱防御。
法国军事专家说：“在阿登高地你无法使用坦克。”这些专家大概是那些认为魁北克峭壁无法攀缘的专家们的后代吧。
德军在步步进逼，英军被迫放弃法国战场，开始准备英国国内的战场。
英国最大的盟军兼屏障是英吉利海峡，这个海峡迫使德军转向争夺制空权。在英国领空上，戈林的梅塞施米特式战斗机无法抵御英军的放鹰者飓风式战斗机和海上喷火式战斗机。
几年后，多数成功战争的秘密武器——数量优势，随着美国军队和德怀特?D?艾森豪威尔将军的到来而现身。
如果有人把商业和战争的共同之处比做一个人的话，那就是老艾森豪威尔将军。他在办公室里办公，有标为“人”和“出”的盒子，还有秘书。
他的语言是大老板的语言。在为欧洲防御战做准备时，将军警告他的士兵：“不要做无谓的牺牲，直到我给你们信号。”
我们知道那次防御战的结果。我们又一次打赢了军事战，却输掉了营销战。我们原先的敌人——德国和日本，在世界的营销战场上打败了我们。
谁又会打赢80年代和90年代的营销战呢?胜利将会属于从战争史中汲取经验最多的营销将军，属于像亚历山大大帝一样运筹帷幄，像拿破仑?波拿巴一样调兵遣将，像乔治?S?巴顿一样骁勇善战的营销将军们。
