广告是尽力抑制人类智力以便从中牟利的科学。
——斯蒂芬·李柯克（Stephen Leacock）
现代社会中，除了政治而外，当数广告最能检验我们对可信性的识别力。当面临种种广告或推销时，最好的策略或许就是持怀疑的态度。
除了烤面包机、电视机和卫生纸等有形物品外，广告还被用于销售诸多其他产品。广告可以用来鼓励我们投某一候选人的票、同意某一政治建议、旅游、戒除不良习惯或者去参军。广告还可以用于发表公告（例如，关于就业机会、演讲、音乐会或者召回有缺陷的汽车）或者用于营造有利于某种观点的气氛。
广告公司不仅对我们的担忧和渴望了如指掌，而且他们以专业技能利用我们的担忧和渴望来谋取利益。[1]广告公司雇请一些心理学家和颇具创意的艺术人才，娴熟运用着有关人类行为动机的成熟理论。也许最重要的是，他们愿意支付巨额费用使得广告的每个细节都臻于完善。（以每分钟计算，电视广告是呈现在显像管上的制作费用最为昂贵的产品。）一则好广告堪称艺术品，广告艺术能展现创作人极高的技艺天赋，呈现出文字和图像的精湛结合（虽然有些广告是劣质作品）。未经训练的外行能够理智地评价这样的心理和艺术的杰作吗？
好在从对我们重要的角度而言，评价广告并不需要理解其中深奥的心理学。评价广告时，我们应该自问：这则广告是否向我们提供了购买产品的有力理由？购买任何产品的有力理由中，排在首位的就是改善我们的生活。所以，一则广告只有在其能证实我们有此产品比无此产品过得更好（或者有此产品要比我们拥有用于购买它的钱过得更好）时，该广告才是为购买提供了证明的。
但是，我们是否总能知悉拥有某种产品比没有此产品更好呢？我们是不是真的想要或需要一个百吉饼切割器或一辆健身自行车呢？人们真能品出某种香烟“口感更佳”吗？广告人斥巨资用于制造我们新的渴望和新的担忧——并因此创造出一种需求，即购买广告的产品来满足那些渴望或消除那些担忧，以此改善我们的生活。广告商常常得逞，我们发现自己看完广告后需要的那些物品，往往是之前可能根本不知道它存在的东西。别人可以通过文字和图像令我们对从前并不渴望的某物产生渴望，这也许是令人不快的事，但这显然是事实。尽管如此，认定什么可以让我们过得更好的是我们自己，决定花钱的也是我们自己。因此，我们对广告的评价是否适当，决定于我们如何看待什么能改善我们的生活。
广告基本分两类：一类提供理由，一类不提供理由。提供购买理由的广告总是承诺，可以实现某些期望，满足某些需求或消除某些担忧（你会更容易被人接受、有更好的形象、能成为更好的家长，等等）。
不提供购买理由的广告主要分为三类：（1）触动人们心情的广告（如借助幽默、优美的图景、可怕的场景、悠扬的音乐和感人的画面）；（2）描述该产品正被我们崇拜的或者是与自己同类的人（有时这些人是演员，有时则不是）所使用或支持的广告；（3）描述该产品所使用的环境正是我们希望自己置身的环境。当然，有的广告并不属于这三类中的任何一种，但包含了所有这三类因素，另外还为我们购买该产品提供些许理由。
根据不提供理由的广告来购买一种产品（包括加入某团体、做出投票决定，等等）是缺乏正当性的。至于极少的例外，我们稍后将解释。这类广告仅仅告诉你有这样一种产品，以及它的外观如何（有时还告诉你哪里可以买到，以及价格几何）；如果一则广告发布更多的信息，那就应该归于提供购买理由的广告了。不提供理由的广告的确显示广告商了解我们的价值观和幽默感，但是这与我们是否应该购买广告产品并不相关。
现实生活
何时广告不再是广告？植入广告的时候！
凯瑟琳·赫本在“非洲女王号”（The African Queen）中向船舷外倒戈登松子酒是植入式广告的开端，因为戈登酒制造商为此付费了。有些读者可能记得20世纪60年代的电视秀《路线66》（Route 66），不仅捧红了两位明星，也让当时新款雪佛莱Corvette一路行销。电影E.T.更把Reese’s Pieces糖果置于醒目位置。纯真年代中出现了Red Stripe啤酒后，该酒的市场占有率上升了50%。
近来，影视（甚至小说）的植入式广告成为传统广告之外的热门选择。植入式广告也避免了传统电视广告的不利：观众观看录制的电视节目而跳过广告。
给出了购买理由的广告也被人们称作“承诺广告”。这类广告所发布的，常常不只是有某种特定产品存在——但也比这多不了多少。但这类承诺没有任何保证，而且常常是极为模糊的（舒洁面巾纸“更柔软”）。
此类广告是这样一种信息来源，产品的销售者宣称：其产品能做些什么，能做得多好，如何起作用，包含什么，比相似产品好在哪里，以及一旦拥有它你的生活就能变得多美妙。但要做出购买决定，就不能只听销售者一家之言。尤其是，没有销售者会就自己产品的不足或竞争产品的优势广而告之。不能忘记的是：广告商是最典型的利益相关方。
广告中的宣传之所以臭名昭著，不仅因为其模糊性，而且因其模棱两可、误导、夸张有时甚至是低级错误。即使某产品的确很好，依据对它诚实、毫不夸张和公正的描述，就可以不考虑其他竞争产品（或关于该产品的其他报道）而购买此产品；即便前述好产品的广告的确如实地描述了该产品，我们仅仅依据该广告来购买该产品也不能被视为合理。因为我们无法仅仅通过看广告就知道它不夸张、诚实、公正而不误导。我们对一般广告所持的怀疑态度当然会削弱我们对任何特定广告的信任度。
因此，即使是提供了购买理由的广告，仅凭广告本身也不能合理地证明我们购买产品。
语言
好得难以置信
自2008年经济衰退后，不少人面临着偿还抵押贷款的困难，也有不少人面临着应对信用卡债务的困难。于是，电视、电台里关于“轻松还债计划”的广告应运而生，有的教你偿还抵押债务，有的教你清偿信用卡债务，更有甚者，教你通过快速处理不动产而致富。
据2010年4月《消费者报告》所刊文章，与其说上述计划关注于债务偿还及客户致富，不如说更钟情于向客户收费。签订了这些计划的不少客户不仅没有获得预期的结果反而陷入了更艰难的境地。需要记住的是，广告的设计总是为了服务于支付广告费的人，如果广告说得天花乱坠，更需要我们警惕这一点。
值得强调的是，广告本来就不是用于论证购买产品的合理性的，广告是为了销售产品。设计广告的目的就是为了促进销售。当然，某些广告提供的信息能促成你做出购买的决定。有时决定购买所需要的信息仅仅是：有产品、买得起、有销售站点。但是如果要对购买行为本身进行论证，除了广告所提供的理由之外，还需要其他理由。如果你已经知道自己需要并且买得起一辆电动摩托车，那只要有一则告知某公司已开始销售该产品的广告，就足以让你做出购买的决定。如果你已合理证明了需要购买给定品牌的微波炉，但却没有发现该产品的销售点，那么，一则本地百货商店有该微波炉的广告，就能让你做出购买的决定。
对于那些不关心自己所买的东西的人，或者根本不介意买错东西的人，只要知道某种产品能买得到就够了。但是对我们大多数人来说，要做出合理的购买决定，就不能限于获取广告所提供的信息。当然，我们都会偶尔仅凭广告来购物，而且可能并不因此后悔。即便如此，这种愉快的结果与其说来自广告、不如说来自运气。
本章总结
·缺乏可信度的断言是指它与我们的观察、经验或背景信息相冲突，或者其来源缺乏可信度。
·一个断言的初信度越低，它看起来就越不同寻常，一个断言与我们的背景信息越不相符，我们就越应该表示怀疑。
·利益相关方比利益无关方更值得质疑。
·对信息来源的质疑一般有两类，一类是质疑信息来源的知识或专业技能，一类是质疑信息来源的诚实性、客观性和正确性。
·判断某人所掌握的知识的合理途径是，考量这个人的教育、经验、成就、声誉和职位。
·具备专业知识的专家所做出的判断是最可靠的，但判断所涉及的内容必须是专家所研究的领域，而且该判断与该领域内的其他专家们的判断并不冲突。
·主要大城市的报纸、全国性报纸和网络新闻节目一般是新闻的可信来源，但是有必要对从中获取的信息保持开放的思维。
·政府影响甚至操纵信息的现象有增无减。
·从维基百科或其他机构网站获取的信息会让我们收益，但当我们从不知来源的互联网途径或电台访谈中获取信息时，则更要适度地质疑。
·广告不时会骚扰我们，试图向我们兜售商品、服务、信念和态度。由于广告商借助于天才和资源，所以我们做出购买决定前要不断自问：广告中所谈到的产品是否真的会改善我们的生活。广告商关心的是向你兜售商品，他们不是为了改善你的生活，而是为了改善他们自己的生活。
·电台访谈节目和电视辩论节目一样，都带有自己的倾向性，考验着听众或观众的视听能力。
[1] For an excellent treatment of this and related subjects, we recommend Age of Propaganda: The Everyday Use and Abuse of Persuasion, rev. ed., by Anthony R.Pratkanis and Elliot Aronson (New York: W. H. Freeman and Co., 1998).
