管制儿童食品广告

玛戈·G. 伍坦

玛戈·伍坦，理学博士，华盛顿特区公益组织——公共利益科学中心的营养政策总监。在本文中，她详细介绍了CSPI的指导意见，并解释了CSPI支持对面向儿童的广告实施法律管制的原因。

规范儿童食品市场的指导意见

《规范儿童食品市场的指导意见》面向食品制造企业、餐馆、超市、广播和电视、电影制作公司、杂志、公关和广告机构、学校、玩具和游戏机制造商、学生活动和体育组织，以及其他制造、出售、营销和宣传儿童食品，或用其他方法促进儿童食品销售的组织。指导意见为儿童食品营销提供了标准，要求其方式不能破坏儿童的日常饮食规律或者损害儿童的身体健康。我们希望该指导意见能够为父母、学校领导、立法者、社区和健康组织以及其他致力于改善儿童饮食习惯的组织提供帮助。

在过去的20年中，儿童的肥胖率增加了1倍，10岁以上青少年的肥胖率增加了2倍。即使能够保持标准体重，也只有很少（2%）的儿童能够达到美国农业部规定的营养饮食标准。目前，儿童饮食结构中含有太多高热量、盐、饱和脂肪酸和反式脂肪酸的食物，以及太少的水果、蔬菜、全麦类面粉和钙。这就增加了儿童患心脏病、癌症、糖尿病、骨质疏松症和其他严重疾病的危险。

虽然儿童的食物选择受到多种因素的影响，但食品市场的营销策略仍然起到了关键的作用。有研究表明，食品广告能够吸引儿童的注意力，影响他们的食物选择，促使他们要求父母购买广告中的产品。

父母应当为喂养儿童承担主要的责任。然而，如果父母不必对抗那些花费数亿美元来促销的低营养食品，那么让孩子吃健康食物将会是一件非常容易的事情。

父母提供的健康食物与广告中促销的食品存在着很大的差异，因此父母的权威受到了挑战。此外，很多父母拥有的营养学知识有限，而公司则聘请了大量拥有高超说服技巧的专家。在影响孩子的食物选择时，企业还拥有父母无法获得的资源，例如卡通人物、竞赛、明星和免费玩具等。

《规范儿童食品市场的指导意见》适用于所有年龄段的孩子（18岁以下）。社会为儿童提供了特别的保护，其中包括要求使用汽车安全坐椅、限制未成年人购买香烟和酒精饮料等保护儿童的措施。然而，即使没有法律和管理机构的监管，营销人员也应当具有责任心，不要诱导儿童去吃有害健康的食品。

营养准则

负责任的儿童食品营销不仅需要考虑如何营销食品，还必须考虑应该向孩子营销哪些食品。《规范儿童食品市场的指导意见》为适合向儿童推销的食品设立了标准。

在理想的情况下，公司应当只向儿童推销最健康的食物和饮料，尤其是那些典型的消费不足的食品，例如水果、蔬菜、全麦食品以及低脂乳制品。

然而，营养标准如果只允许营销这些食品的话，似乎有些不切实际。所以我们提出了一种折中的方案。《指导意见》设立了标准，规定食品不一定要在营养学上达到尽善尽美，只要它们能够提供一些积极的营养成分，帮助儿童达到《美国饮食指导要求》，就可以开展营销活动。

一些营销手段并不仅限于促销单个产品，而是宣传一系列产品、公司的某一品牌甚至整个公司。例如，一项优惠活动可能鼓励孩子去某一家饭馆用餐，但没有特别推荐某一款菜品。出现在帽子或者网站上的公司标志或者卡通形象，目的是为了促进公司所有产品的销售。如果公司某一品牌下的面向儿童的食品超过一半属于低营养食品，那么该品牌的营销应当被禁止。如果在一则广告中出现了多款产品，只要有一款产品未达到最低营养标准，那么这则广告就可以被认定为在推销低营养食品。低营养食品的定义参见下文。

饮料

不应当向儿童推销低营养（定义如下）的饮料。

营养的/健康的饮料

· 水和不加甜味剂的苏打水

· 含有50%以上的果汁成分并且不加甜味剂的饮料

· 包括调味牛奶在内的低脂或脱脂牛奶、加钙的豆浆和大米饮料

低营养饮料

· 软饮料、运动饮料以及加糖的冰茶

· 果汁成分不足50%或者添加了甜味剂的果味饮料

· 含有咖啡因的饮料（低脂或脱脂巧克力奶除外，因为咖啡因含量极少）

食品

向儿童营销的食品应当满足下列所有标准（低营养食品为不满足这些标准的那些食品）：

食品与饮料的分量大小限制

营销手段

在营销儿童食品时，相关企业应当做到以下几点：

产品特征及整体信息

· 支持父母控制孩子合理的营养摄入量，不削弱父母的权威。营销人员不应当鼓励儿童缠着父母购买低营养食品。

· 应当合理地描述产品的分量或包装食品，不直接或间接鼓励过量食用。

· 开发有助于儿童健康饮食的新产品，尤其是在营养密度、能量密度和分量大小等方面。

· 重新设计并改善产品的营养成分，包括添加更多的水果、蔬菜和谷物成分，减少食物分量、热量、钠、精制糖以及饱和脂肪酸和反式脂肪酸。

· 进一步促进符合《美国膳食指南》的健康饮食习惯，促进水果、蔬菜、全麦和低脂牛奶等健康食品的消费。禁止对健康食品进行负面描述。

特殊营销手段与奖励

· 在以下电视节目播出期间，不应当插播低营养食品的广告：（1）超过15%的观众小于12岁；（2）电视台、娱乐公司或电影工作室将儿童确定为目标群体的节目；（3）适合儿童观看的卡通节目。

· 禁止产品或品牌植入式广告。

· 只允许提供符合上述营养标准的食品、饭菜或品牌的赠品和奖励。

· 只允许符合上述营养标准的食品使用许可协议或者交叉促销（例如电影、电视节目或电子游戏等关联促销），或使用卡通/虚拟人物以及电视、电影、音乐或体育名人对儿童进行营销。上述行为包括食品包装上的描述、广告中的描述、赠品以及商店内的促销。

· 禁止低营养食品或品牌的商标、品牌名称、卡通形象、产品名称或者其他营销元素出现在婴儿奶瓶、儿童服装、书籍、玩具、餐具或者其他儿童专用商品上。

· 只允许符合营养标准的产品和品牌出现在游戏（包括桌面游戏、网络游戏和电子游戏等）、玩具或书籍上。

· 只允许符合上述营养标准的品牌或食品赞助体育赛事、学校或其他少儿活动。

· 禁止通过向低营养食品附加娱乐元素来利用孩子爱玩的天性进行营销。

给学校的特别指导

· 学校对儿童来说是一个特殊的环境，食品类公司应当支持学校的健康饮食，不在校园的任何地方营销、出售或分发低营养的食物或品牌。具体包括：宣传公司标志、品牌名称、卡通形象和产品名称；在自动售货机、书籍、课程和其他教学资料中进行产品推销；通过学校供应商进行营销；在海报和作业本封面上发布广告；在成绩栏、校园标志、运动场、校车和建筑等学校设施上发布广告；通过教育奖励项目提供食品奖励（例如，在学生阅读一定数量的书籍以后，可以赢得一张免费比萨的优惠券）；在家长购买了该公司一定数量的食物产品后，通过资助项目向学校提供一定的资金或学校用品；通过《第一频道》等校园电视进行宣传；直接出售低营养食品；赞助学校筹款活动。

· 营销食品时，禁止利用产品的情绪、社交或健康益处误导儿童，或者利用儿童未发育成熟的弱点和情绪来推销任何食品。

问题

1. 针对儿童的电视广告面临怎样的政治环境？

2. 根据伍坦的说法，为什么人们不能单纯依靠父母来管理孩子的饮食习惯？

3. 为什么儿童容易被推销不健康食品的媒体广告所吸引？

4. CSPI对儿童食品的营销手段提出了哪些指导意见？CSPI是如何证明这些指导意见的合理性的？

5. CSPI认为广告商使用的哪些营销策略应当受到限制，为什么？