媒体中大多数广告的重要作用在于让人们了解可以改善生活的不同产品和服务。然而，广告也能够影响人们去购买在观看广告之前既不需要也不想买的产品。这些广告不是使用逻辑推理来说服观众，而是使用谬误、修辞以及极富感染力的语言和画面来诱导观众。此外，一些广告会故意省略掉一些信息或前提，而这些内容对人们做出理性的购买决定是非常必要的。法律禁止广告向顾客传递错误或蓄意误导的信息。而另一方面，在广告中使用心理劝说和修辞手法一般是被允许的。然而研究发现，仅仅是想到能够立即获得金钱或想要的物品等奖励，就能够刺激人类的大脑释放出一种“快乐物质”多巴胺，并刺激头脑中产生诸如跑车或性感名模的图像。而市场营销人员则会利用这种人类倾向。作为批判性思维者，人们需要时刻保持警觉，并学会识别谬误和修辞手法，分辨出真实的信息。
广告中常见的谬误
很多广告不是依赖可靠的信息和理性的论证来打动观众，而是凭借谬误和心理劝说来诱导消费者。例如，广告商们常用的恐吓策略，就是利用人们的恐惧、不安或羞愧感，或者给观众制造一种焦虑的情绪。广告常常使我们感到自己不够漂亮，或者身材不够苗条；呼吸不顺畅，身体散发异味，或者有头皮屑；性格缺乏魅力，或者穿着不合时宜；或者作为父母非常失败。紧接着，广告会为这些人们一开始并没有意识到的问题承诺一种解决方案。虽然在利用恐吓策略促进销售的产品中，确实有一些能够达到广告承诺的效果。但大多数广告纯粹是利用了不合理的因果谬误，这样的广告会创造一种虚假期望，如果使用广告中的产品，你的身上会发生一些美妙的变化，例如变得更漂亮，身材更苗条，更受人欢迎，更幸福。
迪赛服饰在广告中使用了虚荣谬误以及不合理的因果谬误，暗示穿着迪赛服饰的人会散发出令异性无法抵抗的魅力。
广告中出现的另外一个常见谬误是诉诸众人谬误。诉诸众人谬误会给人们制造一种错觉，“每个人”都在使用这种产品，所以自己也应该使用。正如我们在第4章中提到的那样，人类拥有很强烈的适应并融入群体的愿望。这种类型的广告对青少年尤为有效，因为青少年倾向于根据自己同伴群体所拥有的物品或者喜欢做的事情来定义自己。如果“每个人”都拥有一部苹果iPod，或者穿着耐克运动鞋，那么自己也必须拥有。渴望拥有其他“所有人”都有的物品会导致一些孩子走上偷窃甚至抢劫的道路。有人就因为自己穿的耐克鞋而殒命。
广告还会使用虚荣谬误，这也是一种大众流行谬误，这种形式的谬误会将某一产品与性感的、健美的、流行的、过着理想生活的人联系起来。例如酒类广告常常将饮酒与快乐的行为，或者成为一个有趣的人联系起来。此外，广告商们还会使用爱国口号把产品与爱国主义联系起来，例如美国克莱斯勒公司生产的“吉普自由人”，就是如此。还有一些公司将美国国旗放到产品旁边。
分析图片
丰田混合动力系统的广告
讨论问题
1. 你第一眼看到这则广告时的反应是什么？解释自己为什么会有这样的反应。
2. 这则广告效果如何？讨论这则广告如何使用煽动性语言和画面来唤起人们对广告中汽车的强烈好感。
3. 广告呼吁：“为自己，你值得选择！为环境，你应该选择！”。讨论这句话使用了什么谬误，通过使用这种谬误广告商期望达到什么效果？
当广告商聘请体育或电影明星等名人来代言某种产品，而这款产品并非这位名人的专业领域时，就出现了不恰当诉诸权威的谬误。例如，美国尚品公司在签约前重量级拳击世界冠军乔治·福尔曼做广告代言之后，其烧烤台面的销量大涨，这其实十分荒谬，因为福尔曼既不擅长烧烤，也不懂得烹饪。
通过使用以偏概全的谬误，广告还会强化人们的刻板印象。例如女人常常被刻画成如铅笔般纤细的性感美人，年轻男人都是随心所欲的享乐主义者；黑人肯定是运动员或者音乐家，亚洲人则非常刻苦好学。
另外一种比较常见的谬误是构型歧义。荷美邮轮是一家航运服务公司，该公司在广告中宣称“荷美邮轮向您保证价格最低”。然而，这种宣传就出现了构型歧义谬误。因为从语法上来看，我们不能确切地解释这种说法。该公司指的是宣传册中的航线中最便宜呢，还是说与其他邮轮公司相比，荷美邮轮最便宜呢？我们很难得出确切的结论。
还有一些广告可能会使用自然主义谬误（认为自然的东西就是对人类有益的东西）和虚假两难谬误，或者在免费等关键词语上语词歧义。天然美国精神牌香烟的广告中，不仅使用了诉诸众人谬误，还错误地提出，由于自己的烟草是“纯天然的”，所以不像其他烟草那样有害。（什么烟草不是“纯天然的”，为什么“纯天然的”烟草对人类更安全？广告中并没有进行解释。）在这个例子中，美国联邦贸易委员会判定这则广告涉嫌欺诈，限令公司进行整改。
修辞手法和误导性语言
虽然美国联邦贸易委员会禁止广告中出现欺骗，但却允许使用修辞手法。所以，在广告中尤其容易出现委婉语。例如，在房地产广告中，小房子或公寓被描述为“舒适”、“优雅”或“紧凑”，而老房子则充满“魅力”或极具“特色”。一款软件产品被描述为一种“解决方案”，而低价产品则是“经济实惠”或“物超所值”。
使用夸张的修辞手法夸大某种产品的作用或效果，在广告业中也是被允许的。美国国家广播公司声称自己是“必看的电视节目”，美国通用食品公司宣称麦片是“早餐之王”，这都是广告中使用夸张手法的典型例子。
此外，广告会频繁使用情绪性的话语和措词，例如尽在掌控之中、鲜活、神奇、光明、尽享满足等，这些词语可以唤起消费者的积极情绪，并将其与产品联系起来。例如，美国尚品公司最近推出了一款小型烧烤架，为其取名为“精益减肥机”，这就给观众留下了一种印象，如果使用这款烧烤架，自己的体重就会减轻。
广告中使用的图像和标语常常会营造一种幸福美满的氛围，但却没有告知人们多少产品信息。丰田公司的“丰田，喜欢你为我所做的一切”和雪碧的“服从你的渴望”等标语并没有传递任何关于品牌的实质信息。这些煽动性的话语和措词有时难免存在欺骗嫌疑。2003年，菲利普·莫里斯公司由于在广告中使用词语“少量”而被判定为欺诈消费者，因为这使消费者错误地认为，与其他香烟相比，“少量”的香烟对人们的健康危害更小。
还有一种广告策略是使用模糊、晦涩或模棱两可的语言。例如“帮助”、“可能”和“多达”等词语的含义有时候非常模糊，对消费者来说毫无意义。比如某种产品声称可以让消费者节省“多达50%”的花费，但是这并不排除其他的可能性，消费者可能根本不需要，或者相比其他品牌的类似产品甚至花费更多。使用晦涩或专业的术语也可能令消费者产生混淆。例如，在借款或抵押贷款的广告中会出现“固定汇率”，尤其是在广告底部还会以极小的字体来说明借款利率按每日实际利率浮动，这到底是什么意思？
错误和薄弱的论证
为了劝说人们购买某种产品，广告可能会使用类比的归纳论证法，将产品比作某些积极或强大的事物。一些广告中使用的类比非常牵强，甚至是错误的。例如这个广告口号：“雪弗兰：坚如磐石。”什么样的雪弗兰才能坚如磐石？人们肯定不会去驾驶一块岩石。此外，岩石不需花钱购买，不需要保养却可以屹立千年。实际上，很难说一辆汽车和一块岩石之间存在什么相似之处。
一些广告可能看起来好像是逻辑论证，但实际上却缺乏关键信息或者误导统计数据。例如，美国的制药公司葛兰素史克在杂志上刊登了一则看似使用了归纳论证法的广告，以反对美国国会立法允许进口其他国家的药品。然而，论证中却遗漏了许多前提。广告中写道：“专家认为世界上供应的药品中有10%是假冒伪劣产品。我们能确定进口药品是来自于其余90%的非假冒伪劣产品吗？”广告在结尾处邀请读者“完成家庭作业！自己来算一下！对你而言，进口药品是否合算。”然而，广告中并没有向人们提供数学计算所需要的全部信息。两项前提中提供的数据虽然非常准确，但对没有鉴别能力的读者来说存在误导性，因为其中传递的信息是进口药品很可能是假冒伪劣产品。在我们对本国药品供应的相对安全性得出结论之前，除了了解来自于加拿大等国家的药物中假冒伪劣产品的比例，我们还需要第三个前提，本国生产的药品中假冒伪劣产品所占的比例。实际上，根据世界卫生组织的估计，全世界的药物供应中有10%是假冒伪劣产品，并且大多数假冒伪劣药品来自于发展中国家。这条广告还利用了恐吓策略以及“我们/他们”的认知错误，期望读者认为假冒伪劣药品只是其他国家的问题，而美国不会出现这种问题（虽然广告中并没有明确提出这种论断）。
分析图片
莎白苏打酒广告 这则主打性感的广告被刊登在了面向普通大众的杂志上。
讨论问题
1. 你认为这则广告针对哪类受众？给出答案并说明理由。
2. 第一眼看到这则广告时你有何感受，脑海中出现了什么样的想法？为了唤起受众的想法和感受，这则广告使用了哪些修辞手法、谬误或图像？
3. 讨论这则广告与实际产品之间的相关性，这则广告是否有效？是否使你更想购买这款产品？给出答案并说明理由。
在一些广告中，会在统计数据的基础上进行概括，但是这些数据往往没有控制组或对照组，也没有提供关于如何选取样本的信息。例如泰普尔床垫公司的一则广告提出：“我们的睡眠技术获得了美国宇航局的认可以及各大媒体的极力赞赏，世界上超过25000名医疗专业人士向您推荐本公司产品。”首先我们需要考虑一个含糊不清的术语——医疗专业人士。医疗专业人士是否只包括医生和注册护士？助理护士和医院杂工是否也计算在内？医疗专业人士的样本总量有多大，样本是如何选取的？美国一共有60万名医生和230万名注册护士。如果只计算这两个群体，那么在医疗专业人士中只有25000人建议使用泰普尔床垫，这是否意味着其余99%的医疗专业人士都不推荐泰普尔的产品呢？
对广告的一些批评
批评者认为广告对整个社会有害无益。他们批评说，广告中使用的谬误和修辞手法扭曲了消费者的思想，为非必需的商品和服务开辟了市场，导致了整个社会心态肤浅以及拜金主义盛行。由于广告业成熟度越来越高，煽动性越来越强，导致越来越多的人盲目追求自己根本负担不起的生活方式，陷入债务之中。并且如果人们无法达到广告中描述的理想状态，广告会让人们将责任归咎于自己。
在现实中，有些广告会将目标定位于少数族群和贫困家庭，这是广告备受争议的又一体现。例如，美国杂志《黑檀》和《拉丁女》的读者群体主要是黑人和拉美裔人，与以白人妇女为主要读者群的杂志《好管家》相比，其刊登的垃圾食品、香烟和酒精饮料等广告的数量要高出一倍，而养生和保健产品的广告数量则只有后者的四分之一。此外，随着发达国家越来越多的人开始戒烟，烟草公司进一步加快了在发展中国家开发市场的速度，尤其是在东南亚国家和地区。
很多烟草、酒类和垃圾食品的广告将目标瞄准了少数族群和贫困家庭。
烟草和酒类产品的广告对成瘾行为来说也是一种鼓动。例如，在维珍尼香烟广告发布之后，年轻女性吸烟者的数量大量增长。此外，研究还发现，一个人接触酒类广告的数量与饮酒量的多少存在直接关系。
批评者还指出，广告费用越来越高，大大增加了顾客购买产品和服务的成本，广告成本在有些产品中所占的比例高达30%至40%。此外，与小公司相比，大型公司投入巨额广告费用的能力使他们占据了巨大优势。因此，在小型地方性企业的衰退和大型垄断性企业的兴起中，广告的影响不容忽视。
广告业的支持者们对各种批评的声音做出了回应。他们认为，拜金主义等文化价值观并不是广告创造的，广告仅仅是反映了这些价值观。作为对广告误导受众指控的回应，他们指出，政府可以保护消费者免受欺诈性广告的侵害。诱导性的广告可能会使一些人上当，但大多数理智的人能够通过自己的判断认清这些广告。
此外，即使广告有时会误导受众，或者说服人们购买一些根本不需要的东西，这也可以得到补偿，因为广告确实给顾客提供了相当数量的有用信息，顾客通过这些信息能够做出更明智的决策。顾客可以通过其他信息渠道，尤其是通过网络、媒体以及《消费者报告》等官方数据获取产品和市场的相关信息。反对限制广告的人认为，限制以广告形式出现的言论自由以保护容易受骗的消费者，这种行为带来的伤害超过了它所能带来的所有好处。
广告或许会使小型企业处于不利地位，但是限制大型公司的言论自由以保护地方性企业，将导致产品和服务质量下降。广告业的支持者们认为，在完全自由的市场经济社会，最好的企业将会上升到最高的位置。而对于昂贵广告费用的抱怨，他们回应说，如果没有广告，市场人员就不能够进行大规模的营销，在很多情况下反而会使生产成本升高。最后，他们还提出一种论点，认为广告提供了媒体所需要的资金支持，可以让媒体免受政府部门的干预。
不管广告在人们心中的地位如何，可以肯定的是，它对人们的购买习惯和消费理念产生了深远的影响，且远远超出了人们的预期。因此，在利用批判性思维技巧去评价广告中的信息时，人们需要继续保持警惕。广告中出现的误导性语言、谬误和修辞手法常常不易为人们所察觉。在对广告进行批判性分析时，人们遇到的主要障碍便是自我服务偏差，自认为自己比大多数人更理性、更聪明。认识到自己的缺点，了解广告中使用的策略，这样我们才能够更好地识别这些策略，更不容易落入广告的操纵。
再想一想
1. 市场研究和营销过程中采用了哪些策略？
· 市场研究策略包括寻找消费者的“敏感按钮”以及使用调查、焦点小组和观察等方法。市场营销策略包括使广告面向特定消费者群体，将商品放置在卖场的特殊位置，应用SWOT模型决定公司的市场优势和劣势，以及面临的机会和威胁。
2. 营销和广告是如何影响消费者的？
· 广告向消费者介绍了能够改善他们生活的产品和服务。但是广告还有可能为非必需的商品和服务创造市场，从而促生物质主义和拜金主义。媒体也会受到营销策略的影响，因为媒体的生存依赖于广告提供的资金支持。
3. 作为消费者，我们如何才能更好地觉察广告中使用的谬误和修辞手法？
· 很多广告不是凭借可靠的信息和理性的论证来打动受众，而是依赖于谬误和修辞手法来误导受众。为了避免受到错误论证的影响，人们应当时刻对广告中的恐吓策略、诉诸众人谬误、虚荣谬误以及诉诸不恰当权威等谬误保持警觉。而对夸张和委婉词语等修辞手法提高警惕也能够帮助人们避免受到这些说服性手段的欺骗。
