只有对自己的假设进行仔细检查，并搜集所有的相关信息之后，才能够开始制定战略计划。公司和企业等组织机构通过战略计划（strategic plan）来配置资源以实现自己的目标。在商业领域，战略计划通常涉及战略模型的使用。战略模型指的是“……一系列政策组成的体系，这些政策包含了对公司某项业务在未来具体运作中所涉及的投入、产出、流程和价值等的具体要求。”
SWOT模型
SWOT是“优势（strengths）、劣势（weaknesses）、机会（opportunities）、威胁（threats）”四个英文单词的首字母缩写。SWOT模型（SWOT model）用于分析企业的优势和劣势，以及外部商业环境中的机会和威胁。这种战略模型既可用于制定市场战略，也可用于决定（与其他选择相比）是否开展一项新的业务或者扩大已有的规模。在个人面临重大人生决策时，SWOT模型也可以提供帮助，例如选择何种专业，从事哪项职业，以及到哪个城市去发展等。
SWOT中的前两个组成部分（优势和劣势）是对企业内部进行评估。相反，机会和威胁对一个企业来说属于外部因素。分析一家企业的资源和竞争能力与绘制资产负债表有类似之处，需要将企业的优势和劣势或缺陷罗列出来并进行比较。
在进行SWOT分析时，首先需要列出企业最具优势的方面。优势（strenghs）被定义为一家企业的资产和核心竞争力，也就是说企业在哪些方面能够做得最好。一家企业的优势有助于提升自己达成目标的能力，并在某些方面比自己的竞争者做得更好。沃尔玛是全球最大的公司，雇员人数超过200万人。沃尔玛的主要优势在于它的效率和创新，通过创新使顾客买到最低价格的商品，其中最主要的措施便是80%以上的制造业产品从人工成本较低的国家和地区进口。沃尔玛的营销战略既雄心勃勃又有着非常高的效率。与现在濒临破产的竞争对手凯玛特不同，沃尔玛不会举行定期的特卖会，而是努力宣扬“永远低价”。沃尔玛营销策略的另外一个方面是它的“好工作”项目和社区慈善工作，例如，在设有沃尔玛大卖场的社区里，沃尔玛会积极把自己塑造成一个“好邻居”的形象。
相反，劣势（weaknesses）指的是企业缺乏或做得不好的方面，包括内部资源缺乏或不足，例如缺乏行业专家、信息获取不畅、资金短缺无法满足客户需求或者地理位置差等。在制订营销战略时，企业对自己的劣势进行内部评估是非常重要的。即使是最具实力的企业也可能由于忽视内部劣势或者未能预见的外部威胁而被击垮。2008年，房地产金融巨头房利美由于内部管理和财务问题，包括没有准备足够资金抵御房地产市场下滑（外部威胁）而陷入了绝境。采用拒绝相信等抵制的手段会使一家企业无法认清自己的内部劣势。当日本汽车制造商正在发展有效的自动化制造设备时，美国汽车公司仍然采用劳动密集型的生产模式，其制造一辆汽车所需要的工人数量是日本公司的4倍。正如前面指出的那样，面对日本汽车制造商推进的低价战略，美国汽车工业依靠打上“美国制造”标签以吸引顾客的营销战略已经失去作用了。
SWOT模型
盖可车险的劣势之一在于，与美国的国民保险公司和好事达保险公司等保险业巨头相比，公司规模太小；另外，公司的名字也很难给人留下深刻的印象。盖可车险克服这一劣势的方式之一，便是将一只爱唠叨的壁虎（壁虎的英文读音为“盖可”）作为公司的吉祥物，这一营销策略帮助顾客更好地记住了公司的名字，并以此为乐。盖可车险还将广告渗透到广播中，每年在广告业务上的花费高达数亿美元。SWOT分析的后两项（机会和威胁）指的是公司的外部因素，这两项因素通常会超出公司的控制。机会（opportunities）指的是公司能够利用的市场条件或发展机遇。要想制订有效的营销战略，公司必须对市场中出现的机会时刻保持警觉。这些机会包括新技术、消费支出的增长或新市场的开发等。例如，中东地区有很多空闲的石油资金，然而当地的宗教却禁止为追求利润将资金借出，或将资金投资于赌博业或烟草业。花旗等一些银行就主动抓住了这一机会，它们通过与来自中东地区的伊斯兰银行和公司联合开设伊斯兰支行，例如英国伊斯兰银行，打开了这一未开发的市场。由于大多数西方银行缺乏古兰经律法的专家，他们通过雇佣顶级的伊斯兰学者加入公司的董事会，从而克服了这一劣势。这些银行现在正利用符合伊斯兰律法的伊斯兰信用卡、伊斯兰抵押贷款和伊斯兰债券，积极开拓新的市场。
“我能为你做点什么？”和“永远低价”的标语帮助沃尔玛牢固树立了世界企业的领导地位。
心智开放并富有创造力的批判性思维者是最有可能抓住机会的人。2003年，当墨西哥裔美国籍的亿万富翁阿图罗·莫瑞诺从迪斯尼手中买下洛杉矶天使棒球队时，他看到了一个增加长期收益的机会，那便是通过营销策略去吸纳这个地区激增的拉丁裔人口。为了吸引这部分人，作为球队老板的莫瑞诺一开始便做了一件令人们匪夷所思的事——他大大降低了家庭套票和上等座位的价格，同时增加了运动员的工资支出（天使队的平均工资上升到联盟的第四位），以打造一支更具竞争力的球队。自从莫瑞诺买下天使队之后，球队的拉丁裔球迷数量增加了两倍，从安海斯－布希、通用汽车和威瑞森等赞助商那里赚得的广告收入增长了三倍。
威胁（threats）是指影响到公司顺利发展，可能严重拖累甚至破坏公司运营状况的不可避免的外部因素。这些因素包括自然灾害、经济低迷、政府政策、消费者购买习惯转变、外包成本升高以及新的竞争对手出现等。一家公司可能会忽视或轻视由外部威胁导致的财务问题，直到问题无法挽回时才意识到威胁的存在，例如国外企业的竞争。直到20世纪70年代早期，美国汽车工业一直经营得非常成功，长期以来的顺利发展使其认为自己的成功是理所当然的。所以，整个汽车行业没有认真对待来自日本汽车制造商的竞争，并开始慢慢走上了下坡路。到2007年时，通用汽车公司位于密歇根州弗林特市的制造工厂已经裁减了7万个工作岗位。
由于威胁来自于外部，公司必须时刻保持警惕，并对行业的最新发展趋势拥有充分的认识和了解。瑞士的雀巢公司和美国的通用食品公司（麦斯威尔）都没有对极品咖啡风潮足够重视，等到发现星巴克等咖啡业新贵在北美市场扎稳脚跟已经为时已晚。两家咖啡业巨头将相当大的市场份额拱手让给了新进入的竞争者。
阿图罗·莫瑞诺（右一）通过吸引家庭和西班牙裔市场的营销策略来增加洛杉矶天使棒球队的收益。
面对外部威胁，一个公司不应当视而不见，而是应该做出积极的反应，扩大自己的营销策略以吸引更广泛的消费群体，或者为市场开拓新的空间。当吸引咖啡鉴赏家的星巴克登上西雅图和华盛顿的舞台时，唐恩都乐做出的反应是扩大自己的产品线，并调整公司的营销策略，推出了非常吸引眼球的新标语：“美国的一天是从唐恩都乐开始的。”唐恩都乐的这一新的营销策略，迎合了大多数美国人忙碌的生活节奏，强调唐恩都乐的上餐速度和效率，以此与星巴克缓慢而悠闲的就餐氛围形成鲜明的对比。
来自竞争者的威胁有时能够通过提供新的服务或者新的产品线而化解掉。丹麦乐高的销量自2002年起出现了下降。相比乐高的塑料积木，现在的孩子更喜欢Xbox（一款由微软公司生产的电子游戏主机）。2004年，乐高集团聘请了一位新CEO，他帮助公司制定了新的营销策略，使公司致力于“更快地开发新产品和更宽的相关产品系列”，从而吸引如今的儿童和家长。随着新营销策略的实施，乐高的销量自2006年起开始回升。
面对法国沃尔玛的竞争威胁，美国百思买通过向顾客提供沃尔玛无法提供的服务来进行回应，这种提供卓越顾客服务的店内专家团队还有一个巧妙的名字——极客团队。同样，面对可口可乐的竞争，百事做出的反应是增加产品种类形成新的产品系列，包括佳得乐、果缤纷和Propel低能量营养水等无苏打汽水。这种营销策略使得百事可乐公司受益匪浅。虽然可口可乐公司的苏打汽水产量比百事多，但是最近几年苏打汽水的总销量出现了下降，致使可口可乐公司的股票受到了重创。
SWOT模型只是众多商业战略分析模型中的一个例子。使用SWOT等战略分析模型的关键是提出成功的项目和营销战略，聚焦公司的优势，抓住潜在的机会，同时还要克服公司的内部劣势和外部威胁。
不只是一杯咖啡：星巴克向喝咖啡的人提供了放松的社会氛围。
消费者对营销策略的觉察
在营销某种产品或某项服务时，公司一般会混合使用多种策略。
最常见的策略之一便是品牌认知。一个为人所熟知的品牌名称或标志是一家公司最宝贵的财富之一，例如李维斯的501、苹果的iPod、麦当劳的金拱门等。为了想出一个能够给顾客带来积极情绪反应的商标名称，市场营销人员甚至愿意花费几百万美元求之。例如一些制药公司会聘请品牌顾问确定药品名称，例如“伟哥（Viagra）”就是一个积极向上和令人难忘的名称，在吸引消费者的同时也激起了医生的兴趣。为一款新的药品拟定品牌名称的整个过程大约会花掉25万美元。
除了提高品牌认知度，市场调研还发现，70%的购买决定是在零售商店现场做出的。这种现象被称为“冲动性购买”。作为批判性思维者，面对鼓励这种冲动行为的营销策略，人们需要时刻保持警觉。例如，市场营销人员提出的策略能够将顾客更长时间留在商店里面，这样就可以让顾客购买一些本来没在采购计划中的物品。拿大多数药店来说，它们会让购买处方药的顾客等候15分钟，这并不是因为将这些药片放入塑料瓶子里需要花费这么长的时间，而是为了给顾客一定的时间去再选购其他药品。还有一种策略是将容易冲动购买的商品，例如糖果放到顾客最容易看到的区域，比如过道尽头的展示柜、位置比较显眼的货架或者结账柜台旁边。
售货员以及与顾客直接打交道的职员也是营销策略的一部分。在一些商店里，售货员或者其他职员会站在门口迎接顾客。市场研究发现，当一名顾客和售货员交流的时候，如果顾客最后没有买这件商品，他会产生内疚感。当这种情况出现的时候，这位顾客很可能会从该售货员或者商店里购买其他产品作为补偿。然而，这种内疚感明显是非理性的。作为一位聪明的顾客，需要意识到自己的不恰当反应，以免落入类似的营销圈套。
如果抱着相互尊重的态度，恰当的营销能够令买卖双方都比较满意，从而出现双赢的局面。顾客买到了自己想要的东西，制造商和零售商获得了利润。然而，并非所有的营销策略都是基于合理的诉求。虽然大多数广告仅仅是提供产品信息，但是广告还是被指责有诱导消费者之嫌。在下一节中，我们将针对广告展开更深入的介绍。
2010年纽约国际车展的新丰田Aygo。丰田的优势在于克服威胁的能力以及对新机会的追求，这使得丰田成为世界最成功的汽车制造商之一。
独立思考
钟彬娴，雅芳公司首席执行官
20世纪90年代中期，世界上最大的化妆品直销商——雅芳陷入了一个低谷。大多数消费者将这个品牌看做是老一代人才会使用的过时产品。为了克服这一劣势，雅芳当时的首席执行官吉姆·普雷斯顿考虑在稳定直销市场的同时，在商场开设雅芳专柜。当然，他并没有闭目塞听。
1994年，他聘用了35岁的钟彬娴作为美国市场部总监。钟彬娴认为，个人销售方法是雅芳的优势之一。所以，她建议普雷斯顿不要进入百货商场，而应当将主要精力用于开发更吸引顾客的新产品。她还认为雅芳的一大弱势在于，公司是由男性管理的，而男性并不真正了解现代女性对化妆品的需求，也不了解包装对女性的吸引力。一旦找到了问题所在，钟彬娴立即提出了相应的营销策略以改善公司每况愈下的销售额，并将其付诸于行动。她彻底改变了雅芳产品的色调、质感和包装，并且推出了一个非常成功的新产品系列，专为16至24岁女性设计的“Hook Up”品牌。
雅芳一直认为，世界各国的女性对美有着不同的观念，钟彬娴对公司的这个假设也提出了质疑。作为一名出生在加拿大的华裔女性，钟彬娴认为世界上所有女性对美有着相同的观念，所以会购买相同或相似的产品。她将这一观念作为打开140个国家的海外新市场的契机。在她加入雅芳的最初五年里，雅芳的销量增长了45%，股价上涨了64%。
到今天为止，雅芳在世界各地拥有440万名销售人员，其中包括在学校里推销雅芳产品的大学生。1999年，钟彬娴先后被任命为雅芳总裁和首席执行官。
讨论问题
1. 将钟彬娴提升雅芳业绩的战略规划与SWOT分析模型联系起来。
2. 想一想在完成一个人生目标时，例如成功的大学学业或者结识某个特别的人，你的一个劣势是什么？在克服这一劣势时，你的主观臆断如何妨碍你制定有效的策略？你能够采取哪些策略克服这一劣势？
