说服假定“我们对人类心灵有很好的研究”（Pascal，1958，p.6），我们对人类心灵的了解始于我们自身。当听众与我们相似时，我们的自知之明将发挥良好的作用：一个居住在巴黎的人赞美巴黎人丝毫没有一点困难。但是当我们的听众与我们不同时，我们的用词以及方式、方法也会相应地不同。如果我们想要去说服人，那么我们就必须先了解其他人与我们有什么不同。
也许在说服过程中犯的最大错误，也是我们最难以克服的，就是预设听众与我们完全一样，出于同样的理由去做事、行为。但是事实恰恰相反。例如，我们认识一位有过拾金不昧行为的人，但后来却偷了一块巧克力。这种发展变化说明，认为打动我们的东西也会打动其他人的想法可能会使我们失去听众。虽然我们可能会认为自己的论据如钢制的箭头一般锐利，但是它们在我们的听众面前却可能是无足轻重的毛毛雨。所以我们必须对我们的听众作客观的分析。
人口统计学特征
知道听众对我们的话题有多少了解肯定是有好处的。如果我们预设听众掌握了他们所不掌握的信息，或者如果我们所给出的信息过于简单，那么我们就陷入了使听众自感无知或是让他们感到话题无趣从而失去听众的危险。人口统计学特征，或者对我们人口的某个小的群体进行研究，都将有助于我们估计听众的信息水平。
根据类别的不同，比如年龄、受教育水平以及职业等，人口统计学的数据应是客观地描述了相应类别的人。人口统计学信息通常被市场商人运用于产品的开发过程中。一些市场商人会问的标准问题就是那些关于应聘面试中可能遭受歧视的问题，他们关心年龄、性别、种族信仰、婚姻中男女双方的地位以及政党等。而至于其他的问题，可能与收入水平、职业、教育、业余爱好以及与一些组织比如国家枪支协会、全国女性组织、生态保护、美国公民自由联盟等的联系有关。例如，如果你准备作一场关于堕胎或者枪支管理法方面的演讲，而且如果你的听众是年轻人、是女性、是美国黑人、是大学毕业生，或者是国家妇女组织的成员，那么你作的那个演讲将可能作何种改变呢？如果你的听众是老人、是男性、是白人、是共和党人、是浸信会教友、是国家枪支协会成员，那么你所作的关于枪支管理法或者堕胎方面的演讲将作何改变？在人口统计学的报告基础上所作的某些概括可以有助于我们绘制出一张关于我们听众的相当清晰的画像。
价值与需求
那些深层的动力——价值与需求，相比于人口统计学特征，更难以确定，因为通常那些具有这些价值和需求的人甚至他们自己也不清楚。我们可以通过思维行动练习11.2来确定那些价值。利用下列的表格，请别人对你的价值以及对他自己的价值评分，你的评价与这些一致的程度如何？我们的说服能力就依赖于我们对听众的需求与价值有一个相当准确的评估。你也许发现这可能很难。
这个价值与需求图表有助于我们识别一些潜藏在人们所持立场背后的根本元素。例如，安全的需要可能会产生支持枪支管理法的动机。那些希望政府限制枪支的人也许是害怕枪支可能会伤害到他们或者是他们所爱的人，他们也许不喜欢拥有枪或者甚至不喜欢看见枪。奇怪的是，许多希望有枪的人也是出于同样安全的需要，他们希望借助枪来自卫，他们觉得握在手上的枪给了他们可以同很多罪犯相对抗的信心。不过，有些持枪者并不知道或者不承认他们是需要枪来获得安全的，他们通常会给出许多其他的理由，例如运动、打猎或者收藏（在某些情况下，这些是主要的动机）。
一旦我们确定安全是控制枪支背后的深层因素，那么就应该对听众中的这一价值很敏感。我们可以认识到那些支持枪支管理法的原因或者假定的原因，然后构建一个理性方案，以此表明他们实际上也可以采取其他更为安全的计划。这个方法不仅没有移除他们对安全的渴求，而且很简单地把那个计划用另一个更安全的计划取代了。
目标调适
分析、了解我们的听众以后，我们需要对自己的目标作些调整。我们可以在多大程度上改变听众的思考、感受或者行为？这都取决于他们秉持目前立场和观念的坚定程度,同时取决于我们的魅力大小。如果我们反对一个根元素，比如种族歧视或是宗教信仰，或者如果我们面临一个易爆的话题比如堕胎，我们都将迫使听众独自冲刺上陡峭高山。我们必须清楚他们在高山上的什么位置，在可能的适当时机，我们可以指引他们到多远。当我们知道他们对我们的信息有很深的成见，那么我们的目标可能就是让听众开始怀疑他们目前所处的位置；我们不能期望与他们立即对话。另一方面，如果听众快走到山顶，如果他们已经在认知上接受了一个新的位置（例如，许多吸烟者都知道吸烟有害，并且有一部分人会愿意戒烟），那么我们的目标可能是让他们行动起来，登上山顶。
