由于说服是生活的一部分，所以我们需要了解它，并学会如何使自己变成一个有力的说服家。了解它需从我们自身找起，因为左右我们的同样的力量同时也在左右他人。我们更容易被那些人——知识渊博的、客观无私的、理性的、诚实的、富有魅力的、自信的、与我们相似的人，以及那些与我们有同样价值观、需求、欲望的人——所说服。
知识
知不知，尚矣。不知知，病也。
——老子
如果你敬畏蝴蝶的美丽，那么你宁愿听一名工程师还是一位拥有丰富而令人叹为观止藏品的鳞翅类昆虫学家讲蝴蝶？如果他们两人都告诉你为什么君王蝶的迁徙群正在变得稀少，你会相信谁呢？答案是毫无疑问的。我们喜欢听那些了解其所谈论之物的人。同样，如果我们要去说服别人，最好是将我们的说服建立在知识的基础上。聪明的人知道什么是他们所知道的，什么是他们所不知道的。
客观与诚实
如果一名鳞翅类昆虫学家正在卖蝴蝶标本，我们会怀疑他所说的内容吗？如果别人给我们一个免费到巴西参观各种蝴蝶的旅游机会，我们会感到不自在吗？（“要警惕带礼物的希腊人1.” ，维吉尔写道。）假设说服者事先向你声明：“如果你特别欣赏蝴蝶的美丽和意志，我可以给你指条路让你通过行动或捐赠帮助保护君王蝶。”现在你就会更容易相信这个说服者了。我们倾向于相信那些无偏见的、诚实的、不需要说谎去得到什么的人。亚里士多德称这种说服靠的是个人品格。我们相信这样的人。
孔子、基督和康德
与伦理有关的思维可能是一项复杂的任务。如果你发现自己目前身处困境之中，你可能会依赖一个大多数人都用的简单规则。孔夫子将其消极地表述为“己所不欲，勿施于人。”（《论语》15.23）基督则将其积极地表述为“无论何事，你们愿意人怎样待你们，你们也要怎样待人”(Matthew 7.12)。而康德则说“在行动中只遵循那些你期望会变成一条由所有人遵循的普遍法则的法则”(Fundamental Principles of the Metaphysic of Ethics，1955，p.46)。这条规则超越了一切文明和时间。当我们面临复杂的道德选择时，这条规则可能很管用。
偏见
偏见会显现出来。它们歪曲我们的论点，使我们的听众不愉快。我们总是采用那些支持我们偏好的论点，拒绝那些相反的论点。听众将会注意到我们的偏见，然后开始关闭他们的心灵，因为我们的偏见会浮现于内涵的表面，而在我们的语气中变得更加明显。
消除各种偏见的第一步就是要认识它们。苏格拉底说：“认识你自己”。任何时候我们对某一方面感觉强烈时，我们都可以怀疑它是一个偏见，我们可以回忆一下前面第二章中已经界定为心理障碍的特有偏见。这些偏见一旦被识别，我们就必须像对待老虎一样把它们关起来，因为哪怕它轻微咆哮和獠牙一闪，都会引起听众的畏缩。当然，更好的方法是消除我们的偏见，尽量采用全面的观点来客观地解决问题。假如我们的听众认为我们没有注意到其他的观点，或者我们不敢向他们解说，那么我们的可信度将遭到质疑。在解说其他观点时，拥有至少高中以上学历的听众似乎更容易被说服。如果我们克制自身的偏见并试着客观地面对问题，我们的腰板会更直，听众的接受度也会提高。
好感度
如果一个说服者虽然知识丰富、客观无私，却虚伪做作、傲慢无礼、争强好胜，还穿了一身脏兮兮的衣服，我们还会愿意听他讲话吗？如果一个女人表现得毫不尊重我们，我们还愿意听她讲话吗？有的时候你说话声音很大，别人反而听不见。我们听我们喜欢的人说话，我们也更容易接受他们的观念想法。所以，当我们说服别人时，一定要注意我们的仪表，并注意保持积极和尊重听众的态度。如果我们喜欢他们，就应该让他们知道。因为人与人之间相互吸引背后的原则就是互惠，即我们趋向于爱那些也爱我们的人。
动机与意图
要想知道自己的动机，我们需要回答这样一个问题“在这个话题上，我为什么想要说服这些人？”如果我们能很清楚地回答这个问题，接下来就可以适合而正大光明地去说服，不需要隐藏任何有可能偏离我们意愿的情绪变化。但是如果动机里有我们的偏见，那么我们可能要反省此时自己是否是那个说服这些人的合适人选。
动机往往和意图相关。而要知道自己的意图是什么，我们必须要回答这样的问题，即“我们希望自己的听众作何想，作何感，做何事？”一个意图有助于我们筛选和指导关于我们目标的所有想法和要求。正如迷雾里的一个灯塔，意图有助于我们驶向说服之家。
理性之诉求
“证据或者表面的证据”都能说服，亚里士多德说（1954，p.25）。当我们的证明使用了事实、事件、原始图片或者可靠的见证者，我们几乎可以说服所有世俗社会的人。不过，通常情况下我们的证据没有这么大的威力，并且我们还需要求助于逻辑来构建坚实的论证（见第九章，“逻辑思维”）。我们尊重那些通过理性说服他人，从而晋升到他们各自所在领域上层的人。大多数首席执行官可以根据对“底层”的影响，有逻辑地对证据进行加工处理。他们可以采用归纳推理以及应用三段论中的理论；他们可以采用统计学、类比以及因果联系等从而使董事会相信他们的解释与预测的准确性。对他人，我们需要表现出理性，因为理性是我们文化的准则。我们生活在一个理性彰显的社会；政治家和商业领导者、罪犯和棒球运动员都能为他们的行为找出各种各样的理由。有时，这些理由毫无逻辑——它们可能是滑稽的、可笑的、卑劣的、自私的，或者是谎言——但是，人们还是给出各种各样的理由。但是那些不合逻辑的，或者自相矛盾的，或者导致荒谬后果的各种理由都很难具有说服力。我们不会尊重那些像小孩一样无法自控的人，他们总是简单地说“我要这个”；或者那些仅仅依仗权势的人，比方说“我是老板，这就是理由”。尽管他们可能迫使他人一时屈服妥协，他们还是不可能获得永久的说服力。
情绪之诉求：根本元素
逻辑可以说服有思想的人，但是逻辑也仅仅是高山的表面。许多使高山升高的说服压力深藏在地下，深藏在我们的根本元素里：价值观、需要、偏好以及信念。这些动力早在我们的生活中就已经确立，而且它们驱使着在我们确信背后的情绪波动，因此我们称这些动力为根本元素。它们推动我们理性的情感意义或者我们用词的合理化。
我们可能不会总是意识到或者希望注意到这些深层的动力，因为它们并不总是把我们的想法吹捧为“理性的创造物”，这是一个被一些哲学家们如阿瑟·叔本华、弗洛依德、荣格以及威廉·詹姆斯等所怀疑的概念。因为我们期望表现出理性，但是我们往往又用各种理由掩盖我们的情感。亚里士多德“理性的动物”的表述指出人们通常运用逻辑来掩盖他们的动物性。弗洛依德称此为遮掩的“合理化”。认识到人类的这种情绪性，亚里士多德曾教导我们去激发听众的情绪，因为“我们在高兴、友好状态下所作的判断与我们在痛苦和敌意的情况下所作的判断是不同的”。（1954，p.25）
我们的情绪与我们的信念和偏见紧密相连，大多数的信念和偏见在我们还是小孩时就已经慢慢地灌输给了我们；比如，如果我们信仰某种宗教，那极有可能是深受我们父母影响的结果。虽然某些成年人后来改变了他们起初的信仰，但是导致这一转变的原因通常是某个情绪的原因，比如他爱上并且要娶某个不同信仰的人。在耶路撒冷唱圣歌的犹太教徒和在罗马跪拜的天主教徒们都不是用逻辑来思维的。很少人会像约翰·亨利·纽曼(《信仰的逻辑》，The Grammar of Assent)那样通过知性的方法来选择他们的信仰。在第二章中，我们已经分析了这种文化熏染的过程。
我们所有人在辩论中都会采用情绪诉求。下面就是一则关于某学生有效地利用我们情绪的例子：
我的世界很小，艰难，而且近乎沉闷无趣。除了一些令人愉快的东西，彩电，立体音响系统，当然还有我的书之外，风景是那么暗淡。虽然这个地方很艰苦，但是它还是提供了许多便利设施：24小时的安全保障，一日三餐, 洗衣服务，所有私人化妆品，艺术品供应，当然还有流动图书馆每周两次的送书。另外，健康和牙齿保健都是极棒的，不需要扣除个人费用和额外费用共摊。而且他们还会建议我到健身房锻炼。而所有的这些，每年只让我支付24 000美元。
为什么我要生活在那里呢？原因很简单——因为我杀了三个人。其实，这真的不是我的错，他们妨碍了我，而且他们必须走开。据推测，他们猜测我参与谋杀了那三个人，所以把我送到这个被称为“死亡区”的地方。有一种可能性是再过三十年或四十年，或是因为年老或是因为生理的原因，我将要死去。然而，我仍然要感谢，感谢我所生活的美国，大多数仁慈的人们没有允许他们杀我。我很感谢你们。我刚来的时候，有些担心我的妻子和三个孩子，但是社会福利每年给他们将近10 000美元，所以他们勉强度日，而且还会给我送一些烟。
虽然身在这里，但是我也时刻关注新闻。我希望经济不景气能很快结束，这样大家也可以回到自己的工作岗位上。毕竟，在这么好的国度里，我们无法忍受失业在家，而且仍须纳税。像投票一样，所有公民税收都必须对纳税人负责。所以今年秋天在死刑投票会上，我恳请你们投反对票。难道我的生命还不值那区区的一票吗？难道我的生命就真的只值24 000美元吗？好吧，让我回到我的学校吧。
这种情绪诉求有效吗？你认为它将如何影响那些由于宗教信仰而极力反对死刑的人？
