站在买主面前的时候，你就知道你对此人有多大的控制力。有时候你极其自信，相信你能做成这笔买卖。“我今天觉得运气不错。”你也许在想。有时候你的这种感觉很强烈，觉得你有控制一切的力量，相信不做任何让步你就能做成这笔买卖。你的感觉可能是客观的，因为你知道买主需要你的产品。但做买卖的时候，你的感觉经常是主观的――你有这种感觉，但你不知道为什么有。在这一章中，我们将揭开这种感觉的神秘面纱。读完这章以后，你就知道了你的个人控制力来自哪里，你会明白买主用了什么伎俩吓唬住了你。
（1）合法权力
个人力量的第一个因素是合法权力。有头衔的人都有合法权力，因为头衔影响人。如果你的商业名片上写着“副总经理”，那么你对名片上印着“推销员”的人就有领导权。经营房地产公司的时候，我就让管理一块土地的代理人在名片上印上“管片（area）经理”的头衔。（“管片”的意思是他们立桩标出了500户人家，然后走门串户或邮寄信件来确立他们在该社区的专家地位）。他们说，名片上印上“管片经理”以后，人们对他们的态度有所改变。
所以，如果你的商业名片上没有一个有分量的头衔，你的公司应该重新考虑这个问题。关于地区，标准的界定是管片经理向管区（district）经理汇报，管区经理向地区（regional）经理汇报。所以，在买主看来，地区副总经理是更有影响力的头衔。有时我也发现有的公司不这样界定头衔，片区经理负责美国整个西部地区。我并不是建议他们改变，而习惯上不这样称呼，片区经理没有地区经理的头衔影响力大。
所以，如果你有头衔，把它印在你的商业名片上，你的信笺上，你的名字牌上，因为头衔对人们有影响力。
合法权力还告诉你，如果可能的话，有头衔的人应该让买主来找你，而不要在买主的地盘上，落入他们的权力陷阱。例如，如果你要带买主去什么地方，你应该让他们坐在你的汽车里，因为这会给你更大的控制力。如果你请他们吃饭，应该到你选择的餐馆，而不是到他们想去的地方，那里他们是主宰。
所以，用你头衔的同时，不要被他人的头衔吓住――有些头衔什么意义也没有。我女儿朱莉娅从南加利福尼亚大学毕业，获得商业金融文凭，到纽约股票经纪人迪安?威特尔的贝弗里山的办公室上班。有一天她说要做迪安?威特尔的副总经理。我告诉她：“朱莉娅，你得确立一个现实的生活目标。那是一家大公司，你得花很多很多年才能成为副总经理。”
她回答：“哦，不，我觉得今年年底我就能当上副总经理。”
我问她：“迪安?威特尔有多少个副总经理？”
她回答：“我不知道，但肯定有好几千个。我们一个办公室就有35个。”
迪安?威特尔懂得头衔对人有影响。
A.L.威廉姆斯在《尽力而为》中吹嘘他的公司一个月任命了100个副总经理。如果他要定期同每个副总经理握手的话，仅此一项就可以占去他全部的工作时间。所以，不要被买主花哨的头衔吓住，因为那个头衔也许毫无意义。
还有其他形式的合法权力。在市场中的地位就是合法权力的一种。如果你能称你的公司是最大的，最小的，最老的或最新的，你就有合法权力。你可以声称你的公司是最全球化的公司，或者是最专业化的公司。你可以告诉买主你的公司刚刚成立，所以你们非常努力，或者你们已经有40年的历史。你怎么看待自己，真的没有关系――任何一种定位都给你合法的力量。
（2）报偿力
个人力量的第二个要素是报偿力。谈判高手懂得，当你认为别人可以给你报偿的时候，你就给了他们控制你的权力。如果你认为买主通过给你定单而报偿你，你就给了他们威胁你的权力。这就是为什么做大买卖比做小生意更让你胆怯的原因。潜在的报偿大，所以你觉得自己的胆子小。当然，这全是主观的，不是吗？刚开始的时候，对1000美元以上的生意你都会产生这种感觉。到后来，100000美元的生意也不会把你吓倒。
记得罗宾?吉文斯吗？她做了大约8个月迈克?泰森的妻子。他们不是迷人的一对吗？她去加利福尼亚请离婚律师的时候，我敢肯定，她并没有认为自己把这个案子给马文?米切尔森是给他什么好处。没有，她在想：“如果我能让马文?米切尔森给我做律师，那就有希望了，因为他是这行最出色的。不可能找到比他更好的了。”你是这行最好的！谁都不可能比你做得更好。如果你愿意把你个人的名声和专长，还有你公司的荣誉和专长都用来解决买主的问题，他们没有报偿你――你在报偿他们，本来应该是他们控制你，但现在是你控制他们。当然你不能做得太过分，因为那会让人觉得你很傲慢。但也不要走向另一极端，认为他们会给你一个定单来报偿你。我听说过有的推销员乞求买主把他们公司的一小部分生意给他。你能相信吗？听起来像不像一只狗在乞求残渣剩饭？如果你真的认为你是在给买主报偿，而不是相反，你就会很自信地要求得到他们全部的生意。
当买主开始用报偿力来对付你的时候，要识破它，不要被它吓住。有些买主在这方面真是高手。他们要求你做出让步，他们只是偶然提到下周有个大买卖，为此你可能被他们所控制。或者跟他们谈话的时候，他们会谈到他们在港口的游艇，或山里的滑翔机，他们甚至没有告诉你说如果你们生意做成了你可以使用它们。这只是暗示的报偿力。不要让它吓住你，但要承认它的存在，不要让自己上当。
一旦你识破了报偿力，识破了别人的计策，他们控制你的能力就减弱了，你就会成为一个更自信的谈判者。
（3）强制力
报偿力的反面是强制力，你觉得别人可以惩罚你的时候，他们就有了控制你的力量。当州警察把你拉到马路边，站在那儿给你写罚单或不写罚单的时候，你知道你有多害怕。惩罚可能不严重，但是你恐惧的程度却可能很严重。
所以，知道一个人可以惩罚你的时候，那个人就有了威胁你的权力――而且我们知道最严重的一种惩罚就是让人难堪。
记得我们在第五章“分割”中谈到的策略吗？我告诉过你要价一定要高，然后分割你的真正目标。有时你很胆怯。你只不过是没有勇气说出那么高的价格，因为你害怕对方嘲笑你，让你难堪。怕被人嘲笑，结果阻止你完成人生中的很多目标，你要把握好这个问题（在我的书《出色表现的１３个秘诀》中，我给了这个问题的答案――须弄清你最恐惧的事情是什么，然后去做这件事）。如同报偿力一样，答案在经验中。一个新手可能害怕丢了1000美元的生意，而有经验的销售人员不会因为100000美元的损失被吓倒。
新手经常在报偿力和强制力中遇到麻烦。第一次打电话的时候，他们认为每个买主都能给他们定单而报偿他们，或者通过拒绝而惩罚他们，更糟的情况或者是因为他们的要求而嘲笑他们。干了一段时间以后，他们发现买卖就像任何别的事情一样是一连串的游戏，如果他们积极行动，多方谈判，被拒绝的时候是很多的。一旦他们认识到了谈判只是一连串的游戏，他们就不再认为人们会报偿或惩罚他们，而且对自己的行为有了更多的自信。
（4）虔敬力
第四个力量是虔敬力。价值观念坚定的人都有这种力量，明显的例子像一些人所景仰的宗教领袖。帕特?罗伯逊在总统任职期间国家秩序井然，因为他强调一个原则：你可以相信我，因为我有一套价值观，我不会背离这些价值观。肯尼迪有虔敬力，当他谈到把权力转给出生在本世纪的新一代的时候，当他谈到新边疆的时候，他在告诉人们他相信一种东西――他有一套坚定不移的价值观念。
比尔?克林顿则没有虔敬力，我在白宫见到过他一次，我可以告诉你他是一个很有魅力、很聪明的人，工作非常勤奋。问题是他看起来有些举棋不定。你永远都不会清楚地知道在复杂的情况面前他是否有勇气。
缺少虔敬力是卡特总统倒台的原因。他是我知道的最和蔼、最精明、最讲道义的总统，也是最为勤奋的总统之一，或许也是最有才华的总统――他学的专业是核物理。然而他失去了影响力，因为他给人的印象是遇到问题优柔寡断。我们从不知道在复杂的形势面前他是否有力量解决它们。
例如给伊朗国王办签证一事，国王住在阿卡普尔科湾美丽的乡间别墅。他病得很厉害，要求给予签证到美国治病。开始卡特说不行，怕引起伊朗的反应。然后，他又改变主意给他签证，允许他到纽约治疗癌症。当此举引起伊朗的反美浪潮以后，卡特又改变了主意――让他转移到巴拿马以缓解紧张局势。
我觉得里根不会这么干，只要他做出了一个决定，不管是什么，他都不会再反悔。例如，阿拉法特被邀请到纽约联合国大会上致辞的时候，里根拒绝给他签证。如果你得到的结果票投是150∶2，而且你是那两票中的一票，你将做何反应？结果，联合国决定把它的大会改到日内瓦以向你的决定妥协！你不想再重新考虑考虑吗？你会不会想：“也许我做得太过分了？”不会！你做出了决定而且坚持这个决定，因为虔敬力是最有力的影响因素。
在乔治?布什任总统的最初几年，他的决策果断，你可以看到他的支持率与此有直接关系。首先，他一贯反对新的税收。“如果他们从国会山下来，”他告诉我们，“告诉我说我们有了新税法。我将告诉他们：‘听我说，新税法没门儿。’于是，他们回去讨论，然后回来说：‘总统先生，我们有了新税法。’我还会说：‘听我说，新税法没门儿。’”为此，我们爱他。然后他又反悔了，我们为此恨他――他的支持率几乎一夜之间由45%降到8%。
然后是海湾战争。你对他在战争中的果断性表现做何评价？不错的分数，是不是？没有人能比他对待萨达姆?侯塞因更坚决。我们为此爱他！他的支持率由40%飞升到90%。
然后他又遇到库尔德难民营问题，有一天他说：“我不会派遣美国部队介入永无休止的内战中去。”这是一个了不起的立场，但是要坚持你的立场。第二天，他改变了主意，派兵进入伊拉克北部。他的支持率一下子从90%跌到50%。
还能有比这更好的证明吗？虔敬力，即坚定不移的价值观，影响着人们。你喜欢并景仰你客户坚定的行为，他们也喜欢并尊重你这样的行为。如果你为了自己的原则坚持立场，尤其是你有可能遭受经济损失的时候，对方会产生对你的信任感，他们为此而爱你。
例如，你卖电脑，你有足够的勇气对客户说：“当然你想省钱，如果这样做正确，我也希望你省钱――但不是这样。我知道只有你买到2G的硬盘你才能完全满意。所以，很抱歉，再少我不能卖了。”
他们为此而爱你！当然，他们有些吃惊，但是如果你做了你应该做的而且完全正确的事情，你就有了控制客户的权力，如果你改变了态度，他们怎么尊敬你呢？
假设你不幸得了心脏病，你在医院的病床上醒来，医生告诉你说需要三次心脏治疗，你说：“我觉得两次就行了。”
如果他说：“好吧，就两次，我们看看结果。”你对他的做法有何感想呢？你会让他拿着解剖刀靠近你吗？我想你不会。
你表现出了你的虔敬力，买主注意到了，他们敬佩你坚持的价值观，你就对他们有了影响力。你同买主谈判，你暗示说你愿意走捷径，或者在幕后操纵你不该操纵的事情，结果你得到一些短期利益，但是你失去了长期影响买主的能力。
当心，不要确立了标准，然后自己又去打破标准。不要告诉买主说你永远不会降价，然后又降了价。还不如开始就不定标准。这就是克林顿总统遭到弹劾的原因，大家一致认为，如果他不那么强烈地否定与实习生有染，可能他就没有那么大的麻烦了。
（5）个人魅力
个人力量的第五个要素是个人魅力――可能是最难分析和解释的力量，在我的书《有效说服的秘诀》中，我用了整整三章详细阐述如何培养个人魅力。但现在我们只讨论一下它的力量和局限。
我相信你遇到过一个名人，他有不可抗拒的个人魅力。遇到克林顿总统的时候，我觉得很拘束，因为我是在政治谱表的另一端，我相信他可以意识到这点。我不想说任何吹捧的话语，于是我说：“总统先生好运，不要让他们打垮你。”我认为甚至罗恩和南希都不会有什么问题。他看着我的佩带的名字卡片，直视着我的眼睛，说：“罗杰，如果你支持我，我会坚持。”我说：“有我在呢，总统先生。”15秒钟，由于他个人的魅力，他得到了我的支持他的承诺。
应用个人魅力的目标应该是让买主喜欢你，使他愿意为你做出让步，而不是因为你喜欢他而使自己做出让步。
不是每个总统都能展示个人魅力。杰拉尔德?福特就是这样。其他三种力量他都富有，但是他没有个人魅力。
里查德?尼克松的总统生涯中，没有什么人喜欢他，即使他们认为他是个杰出人物。
我想这也是乔治?布什失败的原因，尤其是他在罗纳德?里根之后接任总统，里根那么有个人魅力。记得他在威廉斯堡辩论的那张照片吗？克林顿站在群众中回答问题的时候，布什却站在那儿，一直很不耐烦地看着表。
销售人员往往过于看重个人魅力。很多老推销员告诉我“人们跟我做买卖的惟一原因是他们喜欢我”。而今天的情况并非如此。不要落入威利?罗曼的陷阱。40年前亚瑟?米勒写《推销员之死》的时候，借威利?罗曼之口说：“最重要的事情是被人喜欢。”他是在开玩笑。当然，如果买主喜欢你，他可能更愿意给你定单，但是不要认为这会给你多少控制能力。买主今天更警觉，你离控制整个谈判还有很长距离。
你的目标应该是让买主喜欢你，使他愿意对你做出让步，而不是因为你特别喜欢他而使自己做出让步。
（6）专业力量
第六个是专业力量，当你告诉人们你在某个领域比他们更专业的时候，你就具有了对他们的控制力，律师和医生最善于玩这种把戏，是不是？他们运用一种你完全不懂的语言，告诉你他们懂得你不懂的专业知识。
没有一种理由可以解释医生不会用英文写处方。但是，如果他们确实不会，就揭开了笼罩在他们头上的神秘面纱，削弱了他们的专业控制力。律师也是一样。他们运用一种我们不懂的语言，以使他们对我们施加专业控制力。
不要让买主用他的专业力量吓住你，记得刚开始搞销售的时候，你研究了产品的技术属性，但你还是没有信心吗？然后你碰见一个买主，他好像比你还了解这个产品，还记得你有多恐慌吗？不要让买主给你这种感觉。买主怀疑你专业水平的时候，不要不敢说：“这不是我的专业范围，但是我们的工程技术人员更了解。你可以完全信赖他们。”
虔敬力、个人魅力和专业力量三者合一
让我们看看最后三种力量――虔敬力、个人魅力和专业力量――三者合一的情况。谈判高手知道如果你想控制谈判的话，这三种力量是很重要的。
你知不知道有的人在推销产品的时候遇不到你那么多的问题？或许你同销售经理一起联系业务，对她来说什么都轻而易举！她好像也没有说什么实质性的问题，但最后买主对她说：“现在我们干什么？我们是按上限的标准还是依照一般标准？你说，你是专家。”
她对买主有如此大的控制力的原因在于：她出色地展示了自己的虔敬力、个人魅力和专业力量。
虔敬力：“我不会做不符合你最大利益的事情，我个人得失无所谓。”它建立信任，不是吗？
个人魅力：她有讨人喜欢的人格。
专业力：你销售经理给买主的印象――是她比我们知道得多。
当你把这三者结合在一起的时候，你就接近于控制谈判局面了。你就可能使买主同意你的决定，说：“你认为我们该怎么做？”而且她把谈判的控制权交给了你。
（7）特别权力
第七种力量是特别权力，我们对此都很熟悉。邮局里的人就是这样。在生活其他方面他们通常没有权力，但是在邮局这个特殊场合他们可以接收或拒绝你的包裹。他们有控制你的权力而且乐在其中！
在大公司或政府机构中这种情况更是普遍，他们工作的权限没有多大，他们有一定权限的时候，有一定的控制你的权力的时候，他们迫不及待地要使用。
我记得有一次到哈里法克斯参加一个大型的销售会议。我到那儿的前一天晚上，他们举行了最后一个聚会。这些人个个都忘乎所以了。有个人凌晨3点脱衣上床睡觉，然后觉得屋里应该放些冰块，他站在那儿发了一会儿呆，想不明白是否值得穿上衣服弄些冰块来。最后，他想到：“凌晨3点了，冰块机就在我门口拐角的地方，谁能看见我呢？我溜出去得了。”
当然，他没有想到，他刚溜进走廊，门就在他身后锁上了。他站在门外，手里拿着冰块，脑子里盘算着该怎么办。他最后觉得自己没有其他选择，所以扔掉冰块，到柜台上找年轻的女服务员。她直盯着他，说：“先生，给你钥匙之前，我得看一下证明。”看，这就是特别权力，而且他们乐在其中！
谈判中，关键的问题是有时候人们有那么多特别权力，不论你是一个多高明的谈判对手，你都得输。所以，如果你必须得做出让步，不论做什么，你最好尽可能体面地做出让步。不要因为失去对方的好感而闷闷不乐，这没有什么意义――结果还是得做出让步。
我们有多少次在商店等退款，售货员跟我们说：“好吧，只此一次，我们没有这个惯例。”这意味着什么呢？如果你无论如何都得做出让步，你最好尽可能做得体面一些，给对方留下好感。
很多年前我做房地产经纪人的时候，我的公司在一个地方建了4套新住宅。在加利福尼亚，我们通常浇筑水泥板，我们刚刚干完，城建监察员来了，走过来说：“你们在干什么？”他随便问到。
这再明白不过了，他似乎也没有什么幽默感，所以我们只是回答：“我们在浇筑水泥板。”
“等我用铅锤测量一下，签了字你们再干。”他说。我们可以发誓他干的非常投入，看起来一定像警察执行公务。大家都跑前跑后想看鉴定卡。我们的担心越来越强烈，我们发现他做的没错，他在那里忙活，对我们有特别的权力。我们让一伙人拿着铁锹等候在那儿，挖开水泥板，以便检察员可以看清铅锤并签字。
关键问题是，不要对他的行动感到烦恼。谈判高手能够看清这种特别的权力，不要管它，然后进入到一个自己有控制权的领域。
（8）信息权力
个人权力的最后一个因素是信息权力。分享信息形成一种契约，封闭信息可以威慑他人。大公司都擅长这种技巧。他们把信息封闭在管理层，不让工人知道。并不是因为信息是机密，也不是因为它会带来什么危害，而是因为大公司知道把信息限定在管理层可以使他们有效地控制工人。
人类有一种了解周围情况的本能。我们充满好奇。你可以把一头奶牛放在田野里，它可以一生呆在那里，从来不想知道山那边怎么样。人类可以花费15亿美元在太空中放上哈博望远镜，坏的时候再花几十亿修理，因为我们得知道太空的情况。
封闭信息是很有威慑力的。你向购买委员会做了一个详细的陈述，然后他们对你说：“我们得商量商量，你能不能在走廊里等一等？我们商量好了再叫你。”你坐在走廊里肯定感觉不舒服，是不是？我们讨厌人们向我们封锁信息。
如果我们知道他们只是在跟我们耍花招，他们可能只是在那儿谈论人人都知道的足球比分，那他们就不会威慑我们。然而，他们知道把我们赶出房间，他们就有了心理优势。他们知道我们再走回房间的时候，我们的信心下降，他们的权力增大。识破他们的伎俩，他们就不能吓唬我们了。
所以，有八种要素给你控制买主的力量：
1.合法权力：你的头衔或你在市场中的地位。
2.报偿力：他认为你现在以及将来能给他报偿吗？
3.强制力：买主会觉得同你做生意可以少出问题吗？
4.虔敬力：给人一种信念坚定的感觉。这可以增加信任。
5.个人魅力：人格力量。
6.专业力量：买主相信你比他更了解产品吗？
7.特别权力：因为环境不同买主处于劣势吗？
8.信息权力：买主认为你掌握很多有价值的信息吗？
如果有可能，你花点时间在每个方面对自己做一些评价。不是你怎么看待自己，甚至也不是你本来的样子，而是你认为别人怎么看待你。你的买主怎么在这八个方面看你？给你自己在每个方面打一个分数，1分是最弱，10分是最强。把分数加起来，总分是80。如果你的分数在60以上，就是很不错的分数了，你就是个谈判高手了。你有权力，但是还给对方留有一定空间。
如果你的分数超过70，我想你同对方交往的时候太有威慑力了。
如果你的分数低于60，你有一些弱点。检查分数较低的要素，看看怎么样能提高10分。
看了这个单子，要记住这八个要素也是买主吓唬你让你觉得缺乏力量的因素。所以，下次你谈判的时候，如果觉得自己失去了控制力――他们开始吓唬你――看看哪个因素起作用。弄明白以后，可以帮助你寻找对策。
谈判高手尤其要注意下面四种重要的力量。四种力量结合其作用是巨大的。当这四种力量集合在一个人身上的时候，结果是让人难以置信的。这四个是：
1.合法权力：头衔的力量。
2.报偿力：报偿别人的力量。
3.虔敬力：坚定的价值观。
4.个人魅力：人格，表现出来的精神气质。
无论结果好坏，它们的力量是强大的。这是阿道夫?希特勒上个世纪30年代控制德国的力量。他不断强调头衔――元首！元首！元首！他不断强调报偿力，他不断对德国人民说：如果我们这么做，如果我们侵略捷克斯洛伐克和波兰，我们就会得到它们。独裁的虔敬力――我们永远不要背离这个目标。他还有催眠术式的个人魅力。他的演讲能让成千上万的人着迷。
它也是戴维?克里什控制德克萨斯的大卫教门徒的方式。他对他们有如此大的控制力，以至于他们不仅想让他告诉他们住在哪里，想些什么，说些什么，而且甚至到了大多数人想让他告诉自己什么时候死。他告诉人们他是上帝，那是一个绝妙的头衔――不可能比这更绝妙了！他不断强调报偿力：“如果你们跟着我，你们就能上天堂，如果你们跟着他们，你们就得下地狱。”虔敬力：“我们不关心其他人怎么想，这是我们的信仰。”个人魅力：催眠的人格是所有狂热分子的招牌。
我敢保证，作为销售人员，如果你能很好地发展自己的这四种力量，你就比你的买主更有控制力。
在第三十六章，我将教你识别买主个性的类型，并教你如何以此来制定你的谈判策略。
