微妙的暗示
到底是什么因素使一个人或一件事具有说服他人的能力？这一问题远不像人们表面看到的那么明了。我们常说眼见心明，但事物的本质并不总是显而易见的。试看下面来自心理学文献的两个例子。第一个是1984年罗纳德-里根和沃尔特-蒙代尔总统竞选时做的一个实验。大选前的8天里，一组心理学家在锡拉丘兹大学布赖恩-马伦的带领下，用录像机录下了3天的全国晚间电视新闻节目，该节目在当时和现在一样，都是由美国广播公司（ABC)的彼得-詹宁斯、全国广播公司(NBC)的汤姆-布罗考以及哥伦比亚广播公司（CBS)的丹-拉瑟播报。马伦认真检查了录像带，并分别把有关两位候选人的内容剪裁下来，一共剪裁出37个片段，基本上都是两秒半的长度。然后，关掉声音，再把这些片段播放给一组随机挑选出的人观看，并要求这些人评判每一位播音员在播报每一个片段时的表情。这些接受实验的人根本不知道实验的目的是什么，也不清楚新闻主持人在说些什么。只是要求他们给这3个人表情中的情绪含量打分，满分为21分，最低分表示“极为消极”，最高分表示“极为积极”。
结果非常有趣。丹-拉瑟在播报蒙代尔时的得分是10.46分，也就是说他表情完全中立，他谈到里根时的得分是10.37分。这说明他在谈到共和党和民主党时表情相同。布罗考的情况也一样，他播报蒙代尔的得分是11.21分，播报里根的得分是11.50分。但是，美国广播公司的彼得-詹宁斯就与他们的情况不同。他播报蒙代尔的得分是13.38分，而当他谈到里根时显得神采飞扬，得分17.44分。马伦和同事们费尽周折找到了一个简单的理由，是不是詹宁斯通常就比那两位同行表情更加丰富？答案似乎是否定的。因为还给这些受试者们放了3位播音员的其他几个录像片段，观察他们在谈到明显令人伤心和令人高兴的话题（英迪拉-甘地的葬礼；先天性疾病治疗上的突破）时的表情。这次，詹宁斯在播报令人髙兴的事件时并不比他的同行得分髙，播报悲伤消息时也不比同行得分低。事实上，他似乎是3个人中最不善于流露表情的。詹宁斯的脸上永远带着快乐表情的这一说法并不正确。这话倒过来说似乎才对。他播报快乐新闻的得分是14.13分，比拉瑟和布罗考的得分都低很多。根据这项研究，唯一可能的结论就是，詹宁斯对里根“从面部表情上流露出了既真实又显而易见的偏爱”。
该研究从此处开始变得非常有趣。马伦和同事们给生活在全国许多城市按时收看晚间新闻电视节目的观众打电话，问他们会给哪位候选人投票。每个城市的情况都是，收看美国广播公司节目的电视观众给里根投票的人数远远超出收看哥伦比亚广播公司和全国广播公司的观众。比如在克利夫兰市，有75%的美国广播公司电视观众投票支持共和党，而哥伦比亚广播公司和全国广播公司的电视观众只有61.9%支持共和党。在马萨诸塞州的威廉姆斯顿市，美国广播公司的电视观众有71.4%支持里根，而其他两家广播公司的观众只有50%支持里根。在宾夕法尼亚州的伊利市，投票差别是73.7%比50%。詹宁斯面部微妙的亲里根表情似乎对美国广播公司电视观众的投票行为产生了一定影响。
大家可以想象，美国广播公司新闻部对该项研究的发现一定颇有异议。（马伦说：“我的理解是这样的，我是唯一一位对彼得-詹宁斯给我的‘蠢驴’殊荣表示怀疑的社会学家。”）这简直令人难以置信。根据直觉判断，我想大多数人可能都认为原因正好相反，也就是说，因为詹宁斯个人的偏爱，美国广播公司把里根的支持者吸引过去了，而不是另一种情况。但是，马伦的观点非常令人信服，他认为这根本不可能。比如，在其他一些更加明显的节目，如生平故事选里，美国广播公司对里根显得最有敌意，所以，我们从两个相互竞争的广播公司的角度来分析，强硬的共和党理应由美国广播公司播报其新闻。要回答选举结果里根是否是侥幸成功这一问题，就要看另一个实验结果。4年后，在迈克尔-杜卡基斯与乔治-布什的总统竞选过程中，马伦又重复了同一个实验，结果完全相同。马伦说：“詹宁斯谈到共和党候选人时脸上出现的微笑比他在谈到民主党候选人时多。同样，在电话调查中，收看美国广播公司电视新闻的观众给布什投票的几率更高。”
下面是另一个关于说服力微妙之处的例子。有一大群学生被召集到一家制作髙科技耳机的公司，他们被告知要参与一项市场调研工作。公司给每人发了一个耳机，想要检验一下使用者在运动，如上下舞蹈或来回摇头时，耳机的播放效果如何。
所有的学生都听了琳达-朗斯达特（LindaRonstadt)和老鹰乐队演唱的歌曲，然后又听了收音机里的一篇关于髙校应该把学费从587美元提髙到750美元的讨论。之后要求三分之一的学生在听到磁带里的社论时用力上下点头；要求另外三分之一的同学在听到社论时左右摇头；最后三分之一的同学属于受控制组，要求他们别乱动头。听完之后，每个学生领到一份简短的问卷，问题涉及歌曲的听音质量和摇头造成的听音效果。对问卷最后一个问题的回答才是实验员们真正想得到的信息，该问题是：您觉得本科生每年应该交多少学费比较合适？
正如对3位新闻播音员的调查结果一样，对这个问题的回答也同样令人难以置信。那些不晃动头部的学生对听到的社论无动于衷，他们觉得收取582美元学费比较合适，或者就收取已经规定的数额；那些一边听社论一边左右摇头的学生——尽管他们认为自己当时是在检验耳机的质量——坚决反对提高学费，他们希望把学费降低到平均每年467美元，而那些上下点头的同学觉得社论很有说服力，他们希望把学费提高到平均646美元。这个简单的上下点头动作，虽然表面上看完全是为了另一个原因，却足以让他们支持一个让自己多掏腰包的政策。可见，这里的点头动作与1984年大选时彼得-詹宁斯的微笑起到了同样重要的作用。
我认为这两项研究对我们了解汤姆-高这类人，或者我们生活中的推销员，具有重要而有效的启发作用。第一个实验表明小事情显然和大事情一样能发挥巨大的作用。在耳机研究中，那篇社论对于不晃动头部的学生没有多少说服力。但是，听众一旦上下点头，社论就发挥了巨大的说服作用。就詹宁斯的情况而言，马伦认为一个人支持某个政治家的微小信号通常无关紧要。但是，当这种信号以特殊的而且是人们毫无防备的方式出现时，它就会突然间产生很大作用。马伦解释说：“收看电视新闻时，人们不会有意识地排除偏见或者觉得自己应该与新闻播音员辩论一番。因为这不像是有人在劝你：这位候选人不错，值得给他投票，这不是明显的文字信息，所以大家不会认真思考。这种信息太微妙了，因此也太不易察觉了，所以大家很难提防。”
这两项研究的第二个启示是非文字性暗示与文字性暗示同样重要，甚至更为重要。我们在讲话时，微妙的周边环境可能比谈到的内容更重要。但不管怎么说，詹宁斯并非有意要在他的新闻播音中注入各种亲里根信息的。事实上，如我所提到过的，大家也都注意到了，美国广播公司是对里根最有敌意的。艾伯塔大学的加里-韦尔斯和密苏里大学的理查德-佩蒂在耳机研究中得出的结论之一是，“如果电视广告的画面能使观众的头部反复垂直运动（比如，像上下弹动的球一样），这则广告就会非常见效。”观察事物时伴以简单的身体运动能对我们的感受和思维产生巨大影响。
这两项研究的第三个启示，或许也是最重要的一点启示，就是说服工作往往是通过大家不喜欢的方式发挥作用的。这里不是要告诉大家微笑和点头都是下意识的信息。其实这些信息直截了当，就摆在桌面上，只是因为它们太微妙。如果问一下那些点头的同学，他们为什么愿意大幅度提高学费——是他们自己要付的学费——不会有谁回答这是因为听社论时他在不断点头。他们很可能会说，这是因为他们觉得社论特别有见解，特别髙明，他们会把自己的态度归因于一些显而易见、合乎逻辑的理由。同样，观看美国广播公司电视节目的观众中，那些投票支持里根的人绝不会告诉大家，他们这样做的原因是因为彼得-詹宁斯每次在提到里根总统时都会微笑。他们会说，这是因为他们喜欢里根推行的政策，或者他们认为里根干得很出色。他们绝不会想到自己的决定竟会受到新闻播音员一个微笑或一次点头这类随意的而且似乎是毫无意义的动作的诱导。也就是说，如果我们想要搞清楚汤姆-高这类人如此富有说服力的原因所在，我们就不能仅仅把注意力停留在他的口才上。我们应该关注那些微妙、隐蔽以及没有付诸语言的东西。
超感染力
两个人在交谈时会发生什么事情？这是最基本的问题。因为谈话是说服工作得以进行的最基本的条件。大家知道在谈话时，人们会来回运动身体。人们不仅倾听对方的讲话内容，也不断插入自己的话语，同时还伴随着双手的各种动作。
和汤姆-髙谈话时，我们俩待在一间比较小的办公室里。我拉了一把椅子坐在他的办公桌前，双腿交叉，腿上放着一本便笺簿和一支钢笔。我穿着蓝衬衣、黑裤子和黑夹克。他坐在桌子后面的高背椅上，身着一件熨得棱角分明的白衬衫，戴一条红领带，下身穿一条蓝色西裤。他有时把身体向前倾，胳膊肘朝前时而坐回到椅子里，挥动着双手。我把录音机放在我俩之间桌子的空当处。如果给大家放映我们见面时的录像带，大家一定会看到这些情景的。但是，如果将这盒录像带慢速放映，慢到能观察到每一瞬间的细微动作时，就会有新的发现。大家就会发现，我们俩的动作简直可以称为精心表演的舞蹈。
这种分析方法被称为文化微观节律分析（thestudyofculturalmicrorhythms),其首创者是威廉-康登。他曾在20世纪60年代做过一项著名的研究项目，他破译了一段4秒半长的电影片段，该片段中，一位妇女在进晚餐时对一个男人和一个孩子说：“每晚你们都应该来。我们有好几个月没有像这样吃过晚饭了。”康登把这段影片分解成许多很短的片段，每一片段只持续1/45秒。然后，他看了一遍又一遍。他是这样描述的：要想认真研究其组织结构和动作顺序，使用的方法一定要是写实的自然主义，要从行为规律入手。只要坐在那里，反复观看，几千个小时之后，动作顺序就逐渐变得清晰明朗了。就好像雕刻一幅作品……如果连续观察研究，动作顺序就会表现得更加细致入微。我在一遍又一遍地观看过程中，竟对人们之间的交流环境产生了一种错觉。不管怎么说，这段片子是一个范例。你把信息发出去，有人把信息发过来，因此到处充满了信息，但有些事情却是可笑的。
康登花了一年半时间研究那个电影片段，最后，他看到了他本已经有所感觉的现象：“每当丈夫的手向上抬起时，妻子就会把头转向一边。”接着，他又发现了其他细微动作和其他反复出现的动作模式，直到最后他认识到，在讲和听的同时，坐在桌边的这3个人同时还在参与他所称的“同步互动”。他们的谈话会让身体有节奏地运动。在一个、两个或三个1/45秒的瞬间内，每个人都会运动，或者肩膀，或者脸顿，或者眉毛，或者一只手。这个动作会持续片刻，之后停住，换一个方向，然后又开始该动作。此外，那些动作与每人的讲话节奏——如加重语气、强调和细述——完全同步。由此可见，讲话者实际上是在按照自己的话语节奏进行同步舞蹈。与此同时，餐桌边的听众也在跟着舞蹈，他们根据同样的节奏运动自己的面部肌肉、肩膀、手和身体。不是人人动作一致，不像那些跟着一首歌曲跳舞的人们那样舞蹈。每个人的小动作——如移动身体或做面部表情——的起止时间却完全协调一致。
后来的研究表明，不仅姿势动作和谐同步，而且对话节奏也协调一致。当两个人在交谈时，他们的音量和音髙总是平衡的。语言学家们所说的音速——即每秒发出的声音数量——也是均衡的。等待时间（即前一个人停止讲话与下一个人开始张口之间的这段时间）也是均衡的。两个人刚开始交流时的讲话模式可能大相径庭，但是，他们会马上达成一致。我们实际上总是在这样做着。就连一两天大的婴儿也会根据成年人的讲话模式同步活动头、肘、肩、臀和脚。人类间的相互交流和猿猴间的相互交流过程也都存在同步运动现象。这是把人们客观地联系起来的方法之一。
我和汤姆-高在他的办公室里隔桌而坐，我们几乎马上进入身体运动和讲话的和谐状态。两个人都在舞蹈，甚至在他用语言说服我之前，他已经用自己的身体动作和讲话方式与我建立起一种关系。所以，到底是什么使得我与他的交谈不同于我与其他人的日常谈话？高并没有刻意让自己的言行与我保持和谐一致。一些有关推销术的书建议推销员，要想与顾客建立和谐关系，就应当迎合顾客的身体姿势或讲话风格。但是，已经有证据表明，那样做并没有效果，反而只能令人更加不自在,更不舒服，因为那样显得过于假惺惺。
我们所要谈的是一种超感染力，这是一种人们几乎没有意识到的基本生理能力。就像所有专业人员都应该具备某些特点一样，有些人对超感染力的掌握比别人要强得多。人们常说某人非常具有个人魅力或者说服别人的能力，一部分意思是指此人能把别人纳入自己的节拍，而且还能决定谈话的范围。一些研究发现，那些与教师很配合、同步运动程度髙的学生比较愉快、学习热情比较髙、学习兴趣比较浓，而且比较容易和老师相处。
我和髙在一起的感觉是，我被他吸引住了，当然不是性意义上的吸引，而是全方位的吸引。话题掌握在他手里，而不在我手里。我能感觉到自己逐渐变得与他一致。“髙水平的音乐家和善于演讲者都明白这一点“ 宾夕法尼亚大学安纳伯格通讯学院的教师约瑟夫-卡佩勒说，“他们这些人心里明白观众什么时候与他们是一致的，准确地说，是观众的身体动作、点头和认真听讲时的专注与音乐家或演讲者自己的运动是同步一致的。”我得承认，这简直太神奇了。因为我根本不想被引诱过去，我还在提防这一点。但这就是推销员们具备的最关键的要素，因此，从一定意义上说，没人能抗拒得了他们。莫因对高的评价是：“汤姆只需要5分钟到10分钟就能与别人建立起信任和亲密关系，而大多数人想做到这一点，需要花半个小时。”
还有一个更加具体的方面是，当两个人交谈时，他们不仅在生理和听觉上和谐一致，而且也在进行模仿活动。如果大家看到带有笑脸或皱眉的相片，他们也会回应以笑脸或皱眉，尽管可能只是肌肉的轻微变化，但是通过电子传感器能够捕捉到。如果我不小心用锤子砸到了自己的拇指，看到这一情景的大多数人的面部都会出现痛苦的表情：他们实际上是通过移情在模仿我的情绪状态。我们这种互相模仿对方表情是表达支持和关心的一种方式，甚至还有更基本的作用，那就是，它是人们相互交流的一种方式。
1994年，心理学家伊莱恩-哈特菲尔德、约翰-卡西奥普及史学家理查德-赖普森撰写了他们的名著《情绪感染》{EmotionalContagion)一书。书中的阐述更进一步。他们争论说，模仿也是人们相互感染情绪的方式之一。也就是说，如果我笑了一下，被你看见了，你又回笑一下，而且这个回笑动作十分微小，你只用了几毫秒时间。但是，你不仅仅是在模仿我或者表示与我存在共鸣，这也可能是我把快乐传播给你的一种方式。情绪具有感染力。从某种意义上说，这完全出于人的本能。如果我们周围有人心情愉快，我们自己的精神也会变得愉快起来。但如果再仔细想一想，你就会觉得这种说法未免过于偏激。人们常常认为，面部表情反映内心世界。因为我开心，我才会微笑；因为我伤心，我才会皱眉。情绪是自里向外流露的。但情绪的感染作用表明，情绪也可以由外向内产生影响的。也就是说，如果我能让你发笑，就能让你开心；如果我能让你皱眉，就能让你伤心。从这个意义上说，情绪又是由外向内影响的。
如果我们沿着由外向内这条思路，而不是由内向外来考虑情绪，就有可能理解某些人对他人产生巨大影响的方式了。有些人善于表达各种情绪和感情，这就说明，这些人比其他人更具情绪感染力。心理学家把这些人称做“情绪发送者”。情绪发送者具有特殊的性格特点，他们的心理也与众不同。比如，那些研究过面部表情的科学家发现，人们面部肌肉的位置、形状，甚至其带动的范围（这一点令人感到意外）都存在很大差异。卡西奥普说：“这与医学上的感染情况相同。有些人是带菌者，他们表情丰富；而有些人免疫力低，尤其容易生病。我们并不是说，情绪感染是一种疾病，但是两者的原理是相同的。”
霍华德-弗里德曼是位于河滨市的加州大学的一名心理学家，他开发了一种叫情感交流测试的方法，可以测量人们的情绪发送能力，或者说是感染能力。该测试是一种可以自我控制的测量方法，一共有13个问题，都是关于此类情况的。如听到美妙音乐时你是否能做到无动于衷？你的笑声有多大？与朋友交谈时你是否会触碰他们？你是否善于传递秋波？你是否喜欢成为人们关注的焦点等等。根据弗里德曼的统计，该测试的最高得分是117分，平均得分大约为71分。
得髙分能说明什么？为了回答这个问题，弗里德曼做了一个非常有趣的实验。他选了几十个测试中的髙分（90分以上）获得者，还选了几十个低分（60分以下）获得者，要求他们都填写一份问卷。该问卷要测量他们“此刻”的感受。他把所有高分获得者放入不同的房间，每个人的房间里再安排2个低分获得者。要求他们3人在一起坐2分钟，他们可以互相对视,但不能交谈。结束这项活动后，又要求这些人再填写一份更加详细的关于自己感受的问卷。弗里德曼发现，仅仅2分钟之后，在没有开口讲话的情况下，低分获得者最后还是感染上了高分获得者的情绪。如果一开始这位魅力超凡者心情沮丧，而不善表达者心情很愉快，2分钟之后，那位不善表达者也变得一样心情沮丧了。但如果开始的情况相反，那么效果也与上面的结果相反，只有魅力超凡的人才能用自己的情绪去感染房间里的其他人、引爆点其他人。
这是不是汤姆-髙给我施展的魅力？与他见面给我感触最深的是他的声音。他像唱歌剧的演员一样音域宽广。有时候，他听上去很生硬（在这种情况下，他最喜欢说的话是，“请原谅我好吗”）；有时候，他会用轻松而懶洋洋的语调讲话；还有时候，他会边说边放声笑，话语伴随着笑声，非常悦耳。出现每种状态时，他的脸上都表现出相应的丰富表情，而且能从一种状态轻松自如地转变到另一种状态。他表情清晰，不存在任何含糊其辞之处，一切都写在他的脸上。当然，我看不到自己脸上的表情，但我猜想，自己的脸就像一面镜子在反射他的表情。现在回想那个点头耳机试验就会觉得非常有意思。这是一个由外向内说服人的例子，或者说是一个外在示意影响内心决策的例子。汤姆-髙点头的时候我是不是正在点头？高摇头时我是不是正在摇头？后来，我给高打电话，建议他做一次霍华德-弗里德曼的魅力测试。当我们一个一个阅读上面的问题时，他开始呵呵呵笑了起来。等读到第二个问题，“我不檀长打哑谜之类的游戏他放声大笑说：“我简直太善于此道了！玩哑谜游戏，我总能赢！”这个满分为117分的测试，他竟得了116分。
改变历史的特殊人物
1775年4月19日清晨，马萨诸塞州列克星敦镇的居民们聚集在市镇空地上。他们的年龄从16岁到60岁不等，大家手里拿着步枪、利剑和手枪。早上，随着消息的蔓延，周围村镇的民兵队也加入了他们的行列，队伍在不断壮大。德海姆镇派来了4支队伍。在里恩镇，男人们自作主张来到列克星敦。在那些再靠西一点直到早上才得到消息的村镇，农民们放下耕犁和干了一半的活，急忙赶来加入列克星敦之战。在许多村镇，几乎所有男人都被召集起来迎战。他们没有制服，因此他们穿着便服，即早上御寒的外衣和宽檐帽。
当这些居民匆匆赶往列克星敦时，英国正规军也正朝着该镇列队前进。到黎明时分，在微光中，前进的战士们能看到四周的人影，手持武器的人们在周围的农田里匆匆穿行，比英国军队赶往列克星敦的速度还要快。当正规军走近市镇中心时，他们能听到远处的击鼓声。最后，英国人来到列克星敦公用广场时，双方正面相遇：几百名英国战士面对着不足100人的民兵队伍。交战第一个回合，在一阵枪林弹雨后，英国军队占了上风，射倒了7个民兵，但那只是当天几场战斗中的一场。英国军队继续向康科德镇进发，他们听说那里隐藏着枪支弹药库，打算进行系统搜查，然后他们又一次与民兵短兵相接，这一次，他们被打得落花流水，这就是美国独立战争的开始。这场战争造成众多军民伤亡，也使整个美国国力消耗巨大。1776年，当生活在北美殖民地的人民宣布独立时，全国上下欢呼雀跃，把它视为全民族的胜利。但是，美国独立战争并不真正始于列克星敦之战。它始于那个寒冷的春天的早上，从一个小马童开始，凭着为数不多的几个极为特殊的人物，将一股口头信息传播浪潮席卷了整个新英格兰地区。这些特殊人物就是几个推销员和一个同时具有内行和联系员天陚的男子。
