渗入现代社会的流行逻辑
现在已经很少有人把一件衣服穿到皱得不能再皱，或是磨破、穿到不能再穿。尤其是外套，我们一旦觉得某件外套有些过时，就会下意识地降低穿它的频率。私家车也是如此，很少有人把一辆车开到报废，或等到车成天熄火、动弹不了再换。产品一旦更新换代，大多数人的注意力就会被新品吸引，旧的还没坏就换了新的。
衣服明明还可以穿，却“不能”再穿。车明明还可以开，却“不能”再开。我们对物品的欲望，为什么会呈现这样的倾向呢？
请注意，这里探讨的不是单纯的物质，而是能让人倾注欲望的物品。对待此类物品呈现上述态度，是因为它们不仅具有物理特性，还发挥着社会符号的作用，比如具有形象特性与象征意义。在高消费的现代社会，人们选择、购买商品的主要动机往往是想拥有这类社会符号，想给别人留下好印象，或者羡慕别人拥有的东西，想提升自己的社会地位……人们在这些念头的驱使下选购商品。
站在卖方的角度看，电视、洗衣机、音响设备、私家车等耐用消费品已经走进千家万户。人们对商品功能的需求已经饱和。再加上各家产品的质量差别不大，卖方不得不在基本功能上增加各种附加价值，比如代表某种形象或成为某种符号。这一点在如今的电视广告上体现得淋漓尽致，商品已经在功能之外的层面向消费者发动了攻势。市场陷入饱和，卖方几乎无法实现功能的差异化，于是将关注点逐渐转移到消费者的购买欲上。到了这个阶段，卖方生产的就不再是让人倾注欲望的商品，而是欲望本身。
这年头，我们几乎看不到详细介绍商品功能的广告了。厂商会聘请各路明星代言，搭配花里胡哨的影像与音乐，竭尽全力撩动人们的欲望。
在脱离实用功能的前提下，决定商品吸引力的关键因素就是流行。我们总是对照他人的视线调整自身形象，难免会对直接构成形象的元素，也就是服饰，格外敏感。所以才会出现“这件衣服还没有皱到没法穿，但有点过时，穿出门太丢人了”的情况。
在现代社会，没有什么东西能置身于流行的逻辑之外。汽车、歌曲、食品饮料自不用说，身材、妆容与人的面孔，乃至艺术、建筑、文学与思想，都会受到潮流的影响，成为流行被人们消费。这股浪潮极其猛烈，就连站在流行对立面的事物也会被毫不留情地吞没，沦为它的一部分。流行就是有这样的力量。
为拥有当下最流行的苗条身材，用激进的方法减肥，最终患上进食障碍……这样的例子比比皆是。有人为了追逐流行伤害自己的身体，也有人高举反流行的大旗，认定流行是无关紧要的玩意儿，被它牵着鼻子走的人都很土。然而这样的态度也被逐渐纳入流行的体系。自然派、无品牌渐成风尚，故意打扮得随便的“朴素风”大行其道，就连朋克激烈的“反社会风格”都成了一种时尚，荣升为广告片里不可或缺的元素。这是何等惊人的渗透力啊！
八十年代，“贫”字的确出现在了广告里。无品牌即与符号无关在当时也是一大卖点。突破符号的路径被完全封锁了。于是“贫”“缺”“无”等意象都列入了广告的“菜单”。“无品牌”“啊，原点”“脱光吧”“Hungry（饥饿）？”……哲思、玩笑与丧失感在这些打法规擦边球的广告中交织。广告不再走讽刺路线后，又出现了一股打着清贫标签的自暴自弃式流行。插图中的广告就是如此，打头阵的“贫”字让观者认识到自己无处可逃，一张多么阴暗的海报啊。虽然“贫”字本身显得快乐而活泼，时刻准备冲出纸面……
1987年1月1日，Parco报纸广告
广告文案为：那又怎么样！中流的中层，中流的下层，那又怎么样！站着就好。闪着光好。不脏才好。不蔫才好。别人的评价，肚子有多饿，都放在心上就没完没了啦。怎么样？怎么样？来吧，大家的元旦！
被更新的自我形象
勾勒自身形象时（我们极度缺乏对自己身体的感知，只能用想象补全一种形象），流行作为形象的模型在社会上大行其道。换言之，流行塑造了一个时代、一个社会中公认的自我形象模型。杂志上的时装模特就是流行的理想模板，所以我们才称他们“模特”。
没有人下达命令，可人们的意识与感性总会被流行感染。不知不觉中，所有人都以同样的感觉接触世界、感知自己。这种超越个人、群体通用的感性状态（状况），就是流行。流行设定感性与自我形象的标准，时刻不断地更新是它的宿命。流行把全新的理想感性状态摆在世人眼前，带着煽动性地让这种状态深入社会的每个角落；但要不了多久，又将之冷酷无情地抛弃。在资本主义社会，想要阻止欲望消退，就必须持续不断地刺激它、激活它，让大家将饱含欲望的视线投向新的代替品。
上述倾向正是资本主义社会的特征，一语概之就是“喜新厌旧”。决定一样东西是否闪闪发光的感性标准竟如此变幻无常，且没有丝毫的必然性。回顾服装和汽车设计的演变过程，我们便会清楚地认识到，这些变化不是通过反复改良以无限趋近某个理想形态，纯粹是为了改变而改变，营造不同于老款的质感与气场，也就是说，它们是心血来潮的产物。
要让心血来潮给人留下深刻且合理的印象，故事是必不可少的。但故事本身也没有反复更迭的必然理由，所以说演绎必然性的技巧就成了必不可少的。
流行的变换，故事的更新
对事物感受的流行变换，会以更新关于这个事物的故事此一形式进行。先编织一个动人的故事，等它的魅力消耗得差不多了，再用新的故事取而代之，如此更迭。由于故事不具备变化的必然性，实现这一点需要强有力的情感鼓动——一个故事的终点，同时也是新故事的起点。
曾几何时，用英语的“now（ナウ）”和日语的形容词词尾“い”合成的“ナウい”一词在日本年轻人中广为流行，用来形容很酷、很摩登的东西。在我看来，这个词完美诠释了流行的时态。二十世纪堪称流行的世纪。早在这个百年刚揭开帷幕的时候，德国思想家格奥尔格·西美尔[1]就针对流行在时间上的狡猾做出了一针见血的点评：“流行永远站在过去与现在的分水岭上。只要它还兴盛，就能为人们提供难得一见的、强烈的当下情感。”换句话说，流行是现在与过去泾渭分明的分水岭，投向现在的鲜明情感，就是被后人用“ナウい”形容的时尚核心。
一个东西刚走，另一个东西就来了；一个故事刚结束，另一个故事就开始了。这种感觉和意识会加深人们的认识：故事即感受世界的标准是时刻更迭的。
被打上终结烙印的事物迅速风化，光芒消散的速度之快让人心酸。
讽刺的是，流行的冷酷与薄情也消磨着“时尚”“流行”“摩登”这些词语的光芒，威胁着流行的根基。时尚被挪用到时尚酒店、时尚健康店之类的词组里。[2]“流行”则与“鞋子”组成了复合词“流行鞋”（由塑料鞋面和橡胶鞋底组成的拖鞋，一般有廉价的花朵装饰）。“摩登青年”“摩登生活”中的“摩登”也没能幸免，名为“摩登烧”[3]的食物成为大阪烧的经典品种。原本又酷又潮的流行竟摇身一变，成了土气的代名词。
“流行是一种制造无序的秩序。”“流行提出一种极其盛大的悖论，唯一目的就是使自己精心打造的意义丧失殆尽。”——罗兰·巴特给流行的定义极具讽刺意味，充分体现了流行的虚幻无常。
古着流行与现代的时间感
万物不过是象征的演绎，一切价值终将消磨殆尽，失去原有的光芒……流行的逻辑让我们的内心浸染了一种无常的情绪。大多数人起初都竭力不让自己落后于流行，只不过付出的努力因人而异（不想追逐流行的人反而会因为过分落伍惹人眼球，最后“从众”也成了厌恶流行的人的流行态度）。然而，人们又一遍遍亲眼看到以流行的姿态被推到台前的东西迅速衰败，沦为无用之物。原本潜藏在意识深处的那一抹隐隐约约的焦虑不断膨胀，让人觉得时间变轻了，轻到难以承受。
话说回来，又有谁能料到古着会在二十世纪末大肆流行呢？长久以来，想要只属于自己的东西始终是人类欲望的基本形态，这导致我们很难与他人共用衣服与鞋子之类贴近肌肤的东西。八十年代很多人都有洁癖，想尽办法不接触异物。没想到这股风潮过去之后，年轻人突然掀起了“古着热”。
他们偶尔会把妈妈的旧连衣裙、爸爸的旧背心套在身上，不过古着爱好者的大多数行头貌似是从古着店淘回来的。我这种不穿古着的人也能立刻想象出他们钟爱古着的原因——衣服被人穿得越久，面料被揉捏的次数就越多，必然越能迅速紧贴身体轮廓。现代社会充斥着一种无力感：“我已经看透了这个世界”“保持原样就好了”成为这个时代的主要情结。与衣服格斗这种费力的穿衣方式，也许已经不符合当今的时尚了。
我感觉，这种潮流与时尚界反复出现的怀旧情结不太一样。眼看着该有的元素一个不落地聚齐，很难再挖掘出新的东西，就掉头杀回去，把老风格拿出来用一用——这的确是流行的惯用手段，但上面提到的那种潮流并不相同。话虽如此，我们也没有必要用“所有权意识变了”“回收再利用思想深入人心了”“流行社会正在走向终结”等夸张的说法去解读。也许人们渴望的就是某种时间的触感。具体到不同地区，还有可能和电话答录机、录像带之类设备的普及有关，毕竟“过去不可挽回之感”不像以前那么强烈了。过去、现在和未来的顺序变得可以轻易操控，人们就觉得时间变轻了。
电影导演维姆·文德斯[4]受巴黎蓬皮杜国家艺术文化中心所托，跟踪拍摄日本设计师山本耀司[5]的工作生活，制作了一部题为《都市时装速记》的电影。他在片中如此回忆初次穿上山本作品的感想：“我买了衬衫和外套。平时我穿上新衣服照镜子，会有长了一层新皮肤的错觉，特别兴奋，可是穿他设计的衣服却不一样。明明是新衣服，却好像穿了好几年的旧衣服似的。”浸透时间沉淀的衣服就是这么舒服。古着能让我们追忆那些丢掉的衣服，哀悼逝去的时光。恐怕这也是它备受追捧的原因之一。
近年来，争着穿顶级名牌的年轻女性在社会上十分耀眼，所谓的“铁杆香粉”“古驰死忠”比比皆是。名牌商品与皱巴巴的古着截然相反。乍看之下，第二轮名牌热貌似站在古着热的对立面上。然而热潮背后，说不定暗藏对这个把一切都当成时尚来消费的社会的抵触情绪。时间的触感与厚度，就在名牌商品和制作工匠承袭的传统中。穿戴名牌，就是在和时间亲密接触……不过身为八十年代名牌狂潮的亲历者，我难免会把对名牌的追求看成“向他人看齐”的极端。眼看着名牌再次受到追捧，还是不敢轻易相信名牌追逐者的动机。
最后，我想再次强调：古着热与名牌热看似截然相反，但是换个角度，也许都是对“不可承受的时间之轻”做出的微弱反抗。不难推断，这两种热潮投射出了追捧者的小小心思：
要是能在布料吐纳呼吸的历史或代代传承的手工技艺中，感受时间无法操控的、特有的重量，那该多好啊！
注释
[1]格奥尔格·西美尔（Georg Simmel，1858－1918），德国社会学家、哲学家，对社会学研究影响巨大。代表作有《货币哲学》《社会学》等。
[2]在日本，时尚酒店通常指情人酒店，时尚健康店通常指向客人提供性服务的风俗店。此处的“时尚”已脱离了本意。
[3]加入炒面的大阪烧（日本关西地区流行的一种日式蔬菜煎饼）。
[4]维姆·文德斯（Ernst Wenders，1945－），德国电影导演、摄影师，曾荣获戛纳电影节和柏林电影节最佳影片导演，影片风格以清新抒情、运镜优美著称。代表作有《柏林苍穹下》《百万美元酒店》等。
[5]山本耀司（Yamamoto Yoji，1943－），日本时装设计师，活跃于东京和巴黎，以融合日本设计美学的前卫剪裁方式闻名。时尚品牌山本耀司（Yohji Yamamoto）的创始人。
