小佛爷说
为什么你说话常常没人听？问题也许不在于说话内容本身，而在于你的叙述方式。表达得不好，再好的想法都卖不出去，而令人却步的艰涩概念只要讲得好，同样能引起受众共鸣。这项能力需要锻炼。有说服力的表达不仅能够让自己建立可信度，也能对团队、组织产生重大影响。
“这是一种新的目标设定框架。”这是我的一个大型企业客户在大会上首次展示新的目标及关键成果法（Objectivesand Key Results，简称OKR）时的说辞。可想而知，人们的反应相当冷淡：“我们为什么需要新的目标设置体系？”管理者和员工都很抗拒，“这东西对我的绩效评估有什么影响？不会影响我晋升吧？”
问题并不在于提案本身，而在于高管的叙述方式。表达得有说服力，就能够为自己和自己的意见建立可信度。唯有如此，方能赢得听众、领导组织。不管你是要说服同事、团队、高管、招聘者，还是要动员大会上的所有听众，叙述方式都是关键所在。我出版过四本书，发表了许多文章，此外还做演讲和出版发行，我发现自己效果最好的叙述都有以下五个特点：
一、针对特定的受众
这一点似乎是常识，但如果你想知道目标受众对什么好奇、有什么疑虑，以及会被什么打动，最有效的方法就是进行一连串简短轻松的交谈。之后，你可以将与受众的具体忧虑点和关注点相关的言辞融入叙述，避开那种陈词滥调的套话。
上文提到的客户宣布采用OKR时首先就犯了这个错误——他们以为同一套说辞适用于所有员工。其实受众里面有管理者和普通员工，有老员工也有新人，有的人对OKR有所了解，也有人根本没听过这个东西。而且OKR可能会对各群体的评估和晋升造成影响，所以受众非常关注。更好的方法是，认真设计几种不同的宣布方式，逐一应对组织中各个群体关注的问题。
二、结合现实情况
上文中介绍OKR时的另一个大问题是，未能结合现实说明为什么现在要做出这项改变。因此在许多员工看来，这就只是高管的又一个心血来潮、自上而下强制推行的管理举措。要讲清楚OKR如何顺应公司更广阔的愿景，解释采取这一措施的原因和未来战略，让员工明白为什么要改变，以及改变的重要意义。举例如下：
我们最初从事的是工业制造，一直以来的目标设置体系都是适合工业制造行业的。现在我们转为基于软件的数字公司，以往的体系不再适用。过去五年来，我们投资了多个项目，提升本公司的数字能力，而这些新的工作方式也需要新的目标设计方式。
三、人性化
讲一讲自己的趣事，既能活跃气氛，又能更有效地展示你的观点，帮助受众减少疑虑，更愿意接受你的主张。比方说，我为客户做领导力培训时，常常提起自己同某个马戏团一道旅行了六个月的事。这段经历看似与当前的业务毫无关系，但我与马戏团的人肉炮弹相处的故事能让客户发笑，更重要的是可以展示出我应对奇怪的新局面、建立人际关系、学习新的文化、几经失败后终于成功融入全新环境的过程，这些东西往往与客户的需求紧密相关。
同样，向员工告知OKR转型的高管也可以先讲讲自己的事：
你们有些人可能知道，我很喜欢跳伞。他们说，从飞机上跳下来的时候，你的大脑会变得一片空白。可是上周末，我从1.2万英尺的高空跳下来，突然明白自己有个清晰的目标：保持工作生活平衡，要经常提醒自己工作和生活都很重要。那么我要达成的关键成果是什么？至少肯定有一个是每次跳伞都成功着地，不要受严重的伤。大家都看见了，目前为止还没事。我希望有了新的OKR体系后，我们公司也能对目标有这样清晰的认知。
四、以行动为导向
讲得明确具体，可以减少受众的忧虑。如果能给出实用的建议和明确的方向，受众就可以采取行动，真正接受并理解你的叙述。
上文提到的客户，最初介绍OKR的措辞虽然好听，但并没有实质内容：“这个体系会改变我们的工作方式，为公司重新定义成功，让我们更加接近客户。”事实的确如此，但并没有让员工理解这些改变会对自己产生怎样的影响、设定新目标之后的日常工作具体会怎样。
更好的叙述方法，要把重点放在需要员工做出的改变上：
我们不再依赖预先确定的各种项目和发布日期，而是每个季度评估一次各项客户指标的进展，如客户保留率、平均订单价值和客户获取成本。如此一来，高管和中层领导者就不再为产品团队分派工作，由团队自行负责制定计划、达成目标。此外，我们还会提供培训和长期辅导，为团队实现这一转型提供支持。有兴趣的人可以找自己的上司咨询。
五、保持谦逊
在同事、会议听众或招聘者面前说出自己曾经犯过的错，这种事想想就让人害怕，这是正常的。不过，真正的谦逊可以让你展现出成长和学习能力。你并没有声称自己什么都知道，你愿意学习和根据需求做出调整，所以能够获得对方的信任。根据我的经验，大方承认自己的成绩有赖他人支持，而且无法保证永远正确，可以让你与受众之间建立十分牢固的联系。
上文中OKR的例子，可以这样修改：
也许很多人还记得上次我们尝试更新目标设定体系。当时我是首席运营官，大力提倡转型。你们肯定也都记得那次失败得有多惨。都是我的错。我操之过急，对如何支持组织度过转型期并没有充分的了解。那次之后我吸取了很多教训，往后也希望大家继续提供宝贵的意见和支持，确保这一次成功转型。
叙述方式关系到一切倡议的成败。表达得不好，再好的想法都卖不出去，而令人却步的艰涩概念只要讲得好，就能引起受众共鸣。这项能力需要锻炼。只要发挥得好，优秀的表达就能对你的团队、组织乃至整个事业发展产生重大影响。
关键词：领导力
杰夫·格特夫（Jeff Gothelf）|文
杰夫·格特夫致力于帮助组织打造更好的产品，帮助高管打造良好的企业文化，是获奖图书《精益UX》（Lean UX）和哈佛商业评论出版社图书《意识-反应》（Sense & Respond）作者之一。他从事培训、咨询和主题演讲，帮助企业弥合业务敏捷性、数字化转型、产品管理和以人为中心的设计之间的鸿沟。他的最新著作《永不失业》（Forever Employable）于2020年6月出版。
朔间|译 周强|编校
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