销售和谈判是两个截然不同的过程，但适用的原则却相似。简而言之，当第一个争论（例如关于所售商品的价格）进入白热化时，销售的过程便已结束，取而代之的则是谈判。在谈判阶段中，销售所需的论据已经不再重要了。
销售也意味着谈判
两个过程的共同之处是，认清谈判伙伴的立场并分析立场背后的动机是十分重要的。在我的培训课上，我喜欢问学员：成就优秀销售人员的素质是什么？答案总是相似的：倾听，对客户做出积极的回应，也就是提出正确的问题！
什么是正确的问题？有经验的读者可能会回答：开放式问题！就是不能用简单的“是”或“否”回答的问题。也就是说，你可以问一些以“如何”“什么”“为什么”开始的问题。然而，在我看来，你问的是什么问题并不重要。重要的是，要保证提问方向是正确的。
正如我说过的，找到藏在立场背后的动机很重要。在销售谈话中，就跟在其他谈判中一样，客户传达的是他们的立场，而非真实动机。有些人隐藏动机，因为不希望向销售人员暴露自我。另一些人隐藏他们的动机，则是因为连他们自己都没有意识到动机的存在。
举例：
汽车经销商经常遇到不了解自己动机的顾客，同时他们也不愿透露自己的动机。以一位对新上市的宝马5系感兴趣的客户为例。
顾客走进展厅，表示他想看看新上市的宝马5系。他告诉你这辆车的哪些方面比较重要：经济适用性、转售价值和安全系数。在销售过程中谈及这几个方面是很重要的。然而，这几点可能只是顾客的立场。
这个潜在客户的身上可能还有一些动机尚未得到满足。也许他想要让开一辆小车的邻居惊掉下巴。又或许，他想用这辆车给他的客户留下更好的印象。然而，这些都是他不能或不愿意告诉销售人员的动机。我从来没有听过哪个宝马车销售员说他的顾客明确表明买车的目的是向邻居炫耀。
在销售谈判中，最有意思的挑战莫过于自我流露。顾客不愿透露他的品性以及内心最深处的欲望和焦虑，他们躲在普通人都有的需求背后。他们不会说他想要宽轮胎是为了向邻居炫耀。他会和销售人员讨论车轮的安全系数、经济适用性及转售价值，他想要宽的轮胎，只是因为它们增加了安全系数。如果销售人员顺着他的思路，开始贩售所谓的安全系数、经济适用性以及转售价值，他的观点会避开顾客的动机。当然，销售人员必须对客户的意愿做出回应，但更需要考虑的是顾客立场背后的购车动机，比如显示地位。
因此，你应该向客户询问立场背后的动机。是希望被同伴接纳、满足虚荣心、自我实现，还是有什么其他原因？你提供的产品必须能够切实解决客户的需求。帮助客户意识到他的需求是你的职责所在，同时你也必须能够提供合适的解决方案。
