1.背景故事：品牌的现状是什么？它是如何发展到今天的？今天我们对潜在需求者了解多少？
国家卡车公司是一个在载重和拖拉方面都处于领先地位的卡车生产厂家，可以通过对运输公司出售和租赁的营业额来印证这一点。国家卡车公司生产的卡车被视为市场上运营成本最低（LCO）、保修条款最灵活的卡车。
两年前，国家卡车公司决定推出一款新型卡车，主要面对独立的个体经营者。个体经营者是自力更生、个人主义的典型。他们相信给货车运输公司工作没有前途。
在这个时候，国家卡车公司推出了Maverick。但是，个体经营者视国家卡车公司为“18轮香草”，这意味着国家卡车公司的产品不能满足个体经营者对卡车在功能和审美方面的需求。对于个体经营者这个消费群体来说，国家卡车公司的产品“太适合运输公司”。
为了改变这个看法，作为国家卡车公司一匹黑马的Maverick将自己定位为坏小子（参见竞争广告）。与国家卡车公司生产的典型卡车不同，Maverick是黑上加黑。它使用了有创意性的火焰烤瓷外观和镀铬挡泥板。它的真皮座椅可以倾斜成一个带有床垫振动器的大号床，它还配有16个扬声器的音响系统、一个DVD播放器和一个小冰箱。除了床垫振动器的功能之外，个体经营者购买的其他卡车也有许多类似的特点。
但是，Maverick的销量情况却远远低于预期。调查结果显示，与个体经营者经常购买的其他品牌相比，Maverick在价格和属性方面更有优势；但是，由于它是由国家卡车公司生产的，这个事实造成了最大的困扰。
然而，在这个时候，汽油价格飞涨，已经触及个体经营者的利益。事实结果显示，个体经营者的数量减少了15%。为了生存，很多人不得不开始为货车运输公司工作，这曾是他们一直很鄙视的工作方式。但是，Maverick可以证明自己的卡车在运营费用上，每台每年节省10000美元。
2.定义品牌的内层：品牌支持什么样的价值观或重要信念？如果你采用原型分析法，请说明该品牌原型的定义，并提供基本原理。
独立性和舒适度
叛逆者（探险家）—Maverick使卡车司机保持独立性，不再被迫为他人工作，因为他们已经适应了现在舒适的工作环境。
3.定义品牌的外层：产品（或者“产品们”）的优势和好处是如何支持品牌内层的？解释为什么外层与内层要保持一致？
Marverick是一款高性能的卡车，能够满足个体经营者对舒适度和低运营成本方面的要求。
4.最重要的障碍是什么？鉴于在品牌和潜在需求者之间建立一个强大而持久的关系这一总体目标，在前进的道路上还有哪些障碍？解释你的答案，并给这些障碍分级：1=非常低，5=非常高
a.产品的功能认知：潜在需求者对产品的功能了解到什么程度？
等级：5
b.产品的优点理解：潜在需求者对产品独特功能的优点了解多少？
等级：4——与其他品牌的卡车相比，国家卡车公司生产的产品与低运营成本有密切的联系。
c.品牌的关联性：品牌的关联性都有哪些？请说明这些关联性的强弱程度。
等级：5——这是“国家卡车公司”的产品，所以运营成本低。但同时，对个体经营者来说，国家卡车公司的形象也带来一些负面的影响，而且这些影响还很深远。
d.品牌的认同程度：潜在需求者与品牌之间的关系到什么程度？
等级：1——因为Marverick是国家卡车公司的产品，代表了货车运输公司的价值观，很多个体经营者都反对这个价值观。
e.对品牌的认同是一个长期目标，看一下a到c的答案，品牌在短期内必须克服的最重要障碍是什么？
品牌的关联性和认同程度。
5.定义潜在需求者的外层：
a.提供所有相关的和重要的属性。
那些对国家卡车公司持有中立或者良好印象的个体经营者，同时，这些个体经营者比较看重运营成本低这一优点。
b.潜在需求者最想从品牌产品（或产品们）那里获得哪些重要功能？要确保其与品牌外层保持一致。
对于个体经营者来说，他们比较看重卡车运营成本低这一优点。
6.定义潜在需求者的内层：潜在需求者认同的最重要的价值观/信念是什么？要确保其与品牌的内层保持一致。
个体经营者是一个独立自主、自力更生的群体，出于需要，他们已经认识到了省油的重要性。他们坚信好的商业意识不一定能够获得好的价格。
