米达兹危机
米达兹（MIDAZ，本书中虚构的一种音量控制器品牌）代表了音乐领域革命性的变革。与之前的变革不同的是，这个全新的软件平台使得那些音乐创作者不再需要电脑键盘。所有的指令都能够直接通过设计好的钢琴键独自完成。除了受到的热烈好评之外，销售额也一路疯涨。
之后就像有人按了一个开关一样，这种像阅兵一样的强大气势被一个新出现的竞争者打乱了。声音控制器（一种仪器，用来控制声音，文中暗指另一个虚拟的声音控制器的品牌），引进了带有相似功能的软件，但它是通过声音发出指令的。MIDAZ很快做出反应，打出广告向消费者解释他们的软件是多么容易安装和学习。公司积极地宣扬这样的事实——用了MIDAZ，你就不需要麦克风，语音指令有时候不那么可靠，键盘触摸功能弥补了这一缺陷并提供了更准确的服务。在他们的广告中，MIDAZ甚至还通过一系列第三方测试向大家展示它在速度、舒适度，以及准确性方面都优于声音控制器。尽管做了这么多，MIDAZ的月销售额还是不断下降，利润也不断缩水，因此MIDAZ被迫用降价策略来保证产品的竞争力。
MIDAZ的总经理向品牌顾问寻求建议。对情况进行分析之后，品牌顾问向总经理提到了有关爱因斯坦的神经错乱理论，这个理论说的是一个人在得到相同结果的情况下还在不断地重复做一件事。
“但是我们已经改变方法了，”总经理抱怨道，“你没看见我们的广告吗？我们都用了第三方测试了。”
“从销售情况看，很显然消费者根本不关心测试的结果。”
品牌顾问继续解释，MIDAZ再也不是一个新产品了，它也不再与众不同了，在某种程度上还多亏了有这样的一个竞争者向人们提供了一种可以接受的替代品。
“在最开始的时候，你们必须推销产品优势背后的逻辑理论，”顾问解释道，“但是现在，光这些已经远远不够了。先不管产品是不是优于其他的竞争者，游戏的规则已经改变了。除非你不受这场‘我的产品比你的产品好’的战争的影响，你依旧是领军人物。一般来说领军人物是不会追逐他们的追随者的。”
“好吧，那么我应该做什么呢？”总经理问道。
“请容许我一周后做出解释。”
一周之后，顾问回来了。
“我要给你一个建议，这个建议会带领你的品牌走上一条新的道路。”这个顾问说道，“但是给你看我写的东西之前，我需要提醒你几件你已经知道的事情，比如我需要提醒你，你是从一个音乐家的角度开始着手这件事的，并且你已经认识到了解别人的需求跟充分利用别人的才能是同等重要的，并且构思出了一种容易操作的软件平台。我需要提醒你的是，你代表的不仅仅是你的产品，而且是你的理念。并且我还要提醒你，这种理念促使你不断地找到更好的方法去帮助音乐家完全实现他们的梦想。”
“好吧，假设我意识到了。”MIDAZ总经理说。
“基于这些，你需要认识到的是与这个理念相关的东西使你的产品变得独一无二的，无论今天还是明天，甚至是明年你给自己的产品加入新的特性，无论你的竞争者如何应对这些特性，甚至复制它们，都不会影响你的产品销售。”
之后这个顾问拿出一张纸。上面写着：
从什么时候开始连娱乐都变成工作了？
“所以这就是大家所说的独特的销售主张（USP）了？”总经理问。
“不是的，”顾问回答道，“你独特的销售主张，是你一直在宣扬的。它包含你努力想要卖出的所有东西。但是很显然，这些东西还不足以让你重新获得失去的市场占有率。”
“这是一个新的标题吗？”
“不是的。”顾问回答道。
“一个新的流行语？”
“也不完全是。”顾问回答道。
在总经理盯着那页纸看的时候，顾问询问其他人谁不同意这个观点。
“没人会不同意的。”他答道。
“正是这样。”顾问说。
“你看，你不需要一个新的销售主张，相比于一个独特的销售主张来说，你更需要一个独特的价值主张。有些东西能够代表你的产品所代表的价值和理念，这就是我给你的建议。一个独特的销售主张会帮助你让人进入教堂，但是拥有一个独特的价值主张，并且把它展示给别人，会帮助你宣扬你的理念。”
“什么意思？”总经理问道。
“很显然，你需要购买者。但是你真正需要的是追随者——那些与你的理念相关联的人，因为这也是他们的理念。并且追随者们能比那些购买者更快地散布消息。他们向人们展示这一主张，你每做一件事，他们都会关注，我向你保证，事态会越变越好。”
总经理采纳了顾问的建议。他没有只关注自夸式的宣传，或是明天重复今天式的关于产品优越性的主张，他开始寻找方法把独特的价值主张融入生活。很快，消费者开始把MIDAZ当作一种理想，而不是创作音乐的软件品牌。MIDAZ总经理帮助音乐家们更轻松地创作音乐。他开始在那些使用者当中举办比赛，选出最好的音乐创作技巧。他为音乐家建立起论坛和维基百科（Wikis），让大家彼此交流一些想法。广告中新的驱动力帮助潜在需求者与MIDAZ这一品牌联系起来，因为品牌理解他们，他们能够与之产生关联。MIDAZ销售额又一次高升，重新获得了丢失的市场份额。
随着品牌日趋成熟，竞争者会开始通过替代品窃取市场份额。这时把你的品牌与一种理想或者是价值观结合起来，会使消费者对你的品牌产生共鸣。
当然了，增强产品的独特性依旧很重要。但是需要独特的价值主张来使你显得出众。你的品牌背后的驱动力是其独特的价值理念。
在一切为时不晚之前，定义你自己的品牌理念。
