逐步迈向阶段四

逐步迈向阶段四

在过渡到品牌和消费者联盟这一阶段之前，在钱包这个例子中，我显然夸大了每一个衔接阶段可能发生的事。然而随着各种品牌产品类别的不断丰富与日趋成熟，在不同的发展阶段，这些产品提供给特定消费者的选择机会是相似的。我用钱包这个例子是想指出一些问题。

从阶段一开始相识，到阶段四变成了亲密朋友，各个阶段的过渡代表了品牌与消费者之间关系在逐步升级。与很多人所认为的不同的是，在这一情形中，直到阶段三，品牌自身都没有真正形成一种可以增加产品价值的稳固关系。直到本阶段，品牌的关注力真正集中到产品熟悉化这个层面上来。的确，某一个产品的优势可能在于这个品牌比另一个要好。这些优势事实上可能会促使一个人购买这一商品。但需要铭记在心的是，如果一个潜在的需求者仅仅因为一件商品的优势而购买它，那这个产品的名字仅仅是一个标志而已。正如我们之前讨论的那样，营销人员经常认为他们的品牌与产品是等同的。但是品牌和产品所追求的目标是完全不同的。一个产品最重要的是功能，一个品牌注重的则是所承载的理念。

阶段四代表着故事思维的最终目的。在这一阶段，一个品牌开始展示能够为消费者所认同或者热衷的价值观和信仰。

当消费者在阶段一或阶段二与一个品牌建立起联系的时候，这个品牌的故事是预先构建好了的。这时强调的是产品的功能而不是这一品牌所承载的内涵。自阶段三起，品牌开始关注内涵，但是故事的主题直到阶段四才能在人们心中形成广泛的共鸣和号召力。就是在相互联系的这一阶段，一个品牌在拥有相似价值观的目标群体中被视为“精彩”的故事。产品的优势是很重要的，但是随着品牌与消费者的联盟变得越来越紧密，优势就变得不那么重要了。

就这点而论，一个品牌的内涵给产品加了砝码，这种优势甚至能让潜在需求者花更多的钱去购买它，即便市面上有很多相似产品甚至更好的商品。

另外，一个品牌的内涵能够保护它免受竞争者的侵犯。并且一旦消费者与某一品牌结盟，就会通过口口相传的形式宣传它，迅速扩大其知名度。所以赋予一个品牌故事的过程是在经营这个品牌，让它不断成长、自我完善并且与消费者建立起稳固的联系，这样说你是不是就不会觉得惊讶了？

前进路上的障碍

对于一个品牌来说，在最终到达阶段四的旅途中，充满坎坷，然而有时候必须在前进的路途中时不时地回头看看。有竞争力的对手会向其他品牌旗下的主打产品或者向消费者对品牌的信心发起攻击。这些攻击势必无休无止。有一些品牌保卫者反对这种观点，他们相信一旦一个品牌能与消费者建立起阶段四的联系——一个品牌生命当中最重要的联系，这种威胁就不会存在。但是一个品牌没有遇到任何阻碍，就能迅速到达阶段四的情况很少见。知道了这一点，聪明的品牌从诞生之日起就认识到阶段四是值得探索的。这样的话，他们就会为了迎接第四阶段的到来提前评估品牌的价值。这就是为什么当一个品牌到达了阶段四的时候，不需要再走回头路或是重新定位它代表着什么。它仅仅需要强化一直遵循的品牌理念。

到达了第四阶段的品牌包括耐克、乐斯菲斯（The North Face）、维多利亚的秘密（Victoria’s Secret）、迪士尼、西南航空公司 ¹⁷ 等。它们当中没有任何一个品牌是在转入第四阶段时，一夜之间变得吸引人。而是随着逐步走过前三个阶段进入第四阶段，品牌预先承载的内涵才得以逐渐展现。尽管产品在前三个阶段受到万众瞩目，但在第四阶段他们仍然渴望自己的产品可以脱颖而出。现在这些品牌在到达第四个阶段后，开始全心全意地专注于品牌理念，作为回报，这份专注给他们带来了丰厚的利润和一个忠实、愉快的顾客传播基础。

鉴于这些联系是依次发生的，在品牌的生命周期中每一个关联层会受到不同层次的重视。每一个衔接层都像一个螺旋面，在下一面被旋转起来之前，前一面也必须要旋转，而且所有的螺旋面都必须时刻保持旋转，即使是对成功进入到第四阶段的品牌来说也是如此。

如何把握定位

刚开始的时候，品牌可能需要找到自己在这幅蓝图上的位置。这一点可以很容易地通过每一阶段已经发展到什么程度定位出来。在下表中依次列举了产品功能的认知、产品特性的理解、品牌情结以及品牌和消费者联盟这四个阶段的定位方法。

通过将低层次与高层次的四个关联阶段的变量进行数值对比，可以看出这个品牌最近已经进入了大众的视野。第一幅图显示，在四个变量中阶段一和阶段二获得的成就比较大，阶段一在所有的消费者中有25%的人了解这一品牌，而且只有5%的人同时到达了阶段一和阶段二。显然产品功能认知和产品特性理解应该放在前两个阶段。

各阶段的累积成绩

各阶段的累积成绩

另一方面，第二幅图展示了消费者中有许多人到达了一、二、三阶段，然而只有5%的人完成了全部四个阶段。

很显然，更多的关注应该放在建立品牌自信和品牌消费者联盟上。

我们经常能看到的品牌都属于第一幅图表中的情况。它们被困在阶段一和阶段二。当一个品牌突破不了产品认知和产品特性理解这两个阶段的时候，这种情况就会发生。这通常是因为品牌自身成为了发展的阻碍。你知道你的品牌已经成为这一问题的牺牲品，这时只能用反复无常和自相矛盾来形容了。品牌理念变得支离破碎。你的品牌代表着一切，同时也可能是毫无意义。

一个品牌陷入这样的困境，往往与它没有尽力打造重要的品牌信念与价值观有直接的关系，或者它只是给那些一时兴起的顾客留下了很深的印象。当一个品牌尽力去做一些消费者觉得难以置信的事的时候，也会发生这种情况。比如阿贝的“好心情快餐” ¹⁸ “Good Mood Food”的广告宣传。就这点而论，品牌名称对产品的价值几乎没有多大意义。

如果继续在广告中谈论产品的特性及优势，而不考虑与之相关的独一无二的产品内涵，你很可能也会陷入这种困境。长此下去，你的品牌基础将会变得非常脆弱。记住，对于竞争者来说，对产品特性和优势进行复制是很容易的。然而想要在阶段三中，复制一个独一无二的内涵是非常困难的。阶段三和阶段四的区别在于品牌内涵的重要程度。在考虑阶段四之前必须先处理阶段三，因为如果品牌情结都不存在的话就谈不上是否重要了。

阶段二的困境总是出现在向某个人推销品牌的环节。这个人可以是个求职者、演讲家、博主、律师、医生或者税务顾问等等。记住，只要你是个品牌，就会有血统证明。任何一个被吸引的消费者必须与品牌的气质相关联，不局限于简历上所写的或是你告诉别人你所能做的。很多人有相似的背景，甚至更强大的背景。如果你有任何疑问的话，在工作的范围内看看你的头衔，比较一下自己的自我评价和其他人对自己的评价。如果两者相似的话，是时候把你所代表的经历变成独一无二的价值观或者信仰了，并且用行动全力推动它。在从阶段二过渡到阶段三的过程中，你需要克服重重障碍。