品牌的内在价值
事实上，很多人都认为品牌故事的主角应该是客户。现在希望你能知道，如果把品牌故事的主导地位让给消费者将会发生什么。我们相信顾客的满意是我们不懈追求的目标。然而，当一个品牌将消费者和潜在需求者作为指引品牌发展的方向标，结果可能是灾难性的。
我们正在寻找品牌的内在价值，既不是一款产品，也不是服务优势，更不是经济利益。我们寻找的是某种非常重要的信念，它能解释为什么在它背后隐藏着产品特性和巨大的利润。事实上，我们正在寻找的是品牌的起源。有时我会问自己，品牌的内在价值会不会只是品牌的营销方式。请注意：这个营销方式“不是”我现在正在讲的故事思维。如果说关于品牌的内在价值问题，那有一点必须要记住：营销是品牌的理性目标，而品牌特有的价值观驱动着这个理性目标。
我不是在贬低营销的重要性。显然，每个公司或品牌应该都有一种营销方式。但营销是极其模糊的概念，通常不会起到情感推动的作用，也没有什么创造性。举一个大品牌的例子：“（我们）一直在不懈地努力，希望提供一款独一无二的、低廉的、优质的服务和精心的搭配的综合产品包来满足顾客的需求。”相比他们的营销手段，我更感兴趣的反而是这款综合产品包究竟是什么。
书籍、网站、许多咨询服务者都可以就如何进行营销描述给出建议。对于到底什么是营销？营销应该是什么样的？大家众说纷纭。我的目的并不是卷入争辩当中，而要说明正如之后讨论的那样（第13章），营销并不等于品牌独特的价值主张。众所周知，当我们把某些原则写入“品牌独特的价值主张”营销策略的时候，这些原则就会被看作一种信念，比如“我们相信少数敢于展示他们个性的人”或“发明的目的是重要的，但是目的明确的发明才是关键。”有时候“独特的价值主张”会变成一句口头禅或是督促行动的口号——“迎难而上才是解决困难的最好办法”。有时候这种主张听起来或者看起来像一条广告语，比如“想做就做”或“不走寻常路”。事实上，“品牌独特的价值主张”策略的确成就了一些伟大的广告。但请记住，“品牌独特的价值主张”策略从来不会去提要求。因为要求往往会带来争吵。故事正是因为从不去争吵也从不去辩论才赢得了顾客的青睐。相反，故事会许下承诺并给出结论。
在接下来的章节中，将分别举例子来讨论如何对品牌进行独特的价值描述并展现故事主线。现在，我们只需了解品牌的价值主张并能确切陈述其与品牌相关的独特信念即可。此外，必须保证对于品牌价值主张由外至内的任何描述，都是真实的。
内在价值与和外在价值
品牌的内在价值和外在表现类似故事中的主题和情节。正如我们讨论过的，故事的主题就像品牌的内层，往往由一个更深层次的目标组成。情节就好比品牌的外层，解释故事是怎样发生的。
我们经常看到商家把品牌的内层（主题）和外层（情节）混淆在一起。确实，这相当普遍。当我们第一次采访新客户或潜在客户时，我们问的第一个问题总是：“是什么东西赋予你的品牌以意义？”这个问题想要挖掘的东西类似于“电梯演讲” 22 的目标。我们得到的回答往往都只涉及了品牌的外在表现层，比如，“我们餐馆能够做出口味独特的菜肴，还能提供别具一格的搭配”，或者“我们是全美国最大的网络健康俱乐部”，再如“在我们的赌场最容易赢钱”。
营销人员认为品牌的特殊性存在于具体的、理性的表述之中。罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves），被人们视为现代广告之父，营销人员从他那里学会了描述品牌的不同功能并且理所当然地把瑞夫斯的理论当作品牌独特的销售主张 23 或者独特的卖点。不幸的是，这样一来品牌所做的事情通常会与它的核心价值背道而驰。
在要求客户向我们陈述独特的销售主张或在一分钟内把自己品牌的独特卖点向我们表述清楚时，我开始意识到他们的表述绝大部分都很糟糕。不过，我也意识到我的问题同样糟糕。如果一个品牌一直在寻找一种方法对内在价值做出描述，那么它什么也找不到。因为品牌的内在价值可塑性很大，难以对其做出清晰具体的描述。我发明了一种可以跟“电梯演讲”相媲美的方式，可以用在鸡尾酒会、网络社交活动或者其他能派上用场的地方。对品牌内在价值的描述应该说成：“我们相信有说服力的故事。”这样一来，我们就会更容易理清思路。所以，我也可以跟大家一样，借助于品牌的外层来讨论：“我们是一家提供全方位服务的市场营销机构，我们的机构能够做到‘什么什么和什么什么’，并能为顾客提供诸如‘怎样怎样以及怎样’的服务。”虽然我知道这样说，和其他的机构没什么两样。而且，也不足以帮助我们与潜在的客户建立起第四阶段的联系。
因此，当我问到是什么让品牌变得与众不同时，我已经能够接受任何回答了。但我坚持认为，核心价值就是核心价值，情节就是情节，在情节中无法找到核心价值，我们只能通过核心价值本身来认识什么是品牌的核心价值。
请看下面这个故事：
一个男孩去商店买牛奶。走进商店时，他看见一个小偷劫持了收银员。他马上跑出了商店。
这个故事有什么意义？和下面这个故事做一下比较：
一个年轻人去商店购物。走进商店时，他看见一个小偷劫持了收银员。他很惊慌，马上跑出了商店。第二天，他在当地一家报纸的头条上看到：“小偷射杀商店收纳员”，他想应该报警并且告诉警察他所知道的事情。多年以后，当他回首人生时，他仍然无法释怀为什么当时没有那么做。
这两个故事都向我们提供了情节或者说一连串发生的事件，但是第二个故事说出了重要的一点——讲这个故事的原因。无论它是不是一个主题鲜明的故事，我们都能简单地理解这个故事，因为它与我们潜在的情感相通。
第一个故事类似于我们日复一日看到的那种广告：它们全方位地强调产品的特点和优势，大部分都是以“最”字结尾，在观众面前大肆强调“最好”“最快”或者“最大”，然后用一个无关的主题结束广告。但是，这些所谓的主题，充其量不过是一些情节主线，讲了一下这个品牌做过什么，而不是去展示品牌所倡导的价值观。
作为电视广告的观众，我们已经走过了漫长的道路。但广告从来没有被完全信任过。随着时间的推移，消费者越来越不相信广告。
我看到我的两个小孙子看麦当劳的电视广告，三岁的那个对五岁的说：“为什么他们说他们想让你笑？他们不让我笑。”
五岁的孩子说：“笨蛋，因为那是广告。”
从很早以前开始，人们就对广告产生了不信任，渐渐地扩大为怀疑。近年来盖洛普民意测验 24 的结果显示，在高水平的推销人员中，二手车销售员的排名略胜一筹。从我对小孙子的观察判断，到他们这一代这种趋势也不会发生什么变化。回头看电视刚刚出现的时候，那时信息来源的可靠性更容易得到保证。只要把品牌做大做强，就能在电视上播广告，就能获得消费者的信任。但现在情况已经大不一样了。不仅如此，技术的发展已经成为广告的克星，它让人们对广告的作用产生了免疫。随处可见的聊天室、论坛和社交网络平台都在告诉我们，广告里说的那些不是真的或者事实并非如此。
不久之前，沃尔玛被发现“暗箱操作”，还发布虚假博客鼓动消费者购买。这篇博客表面上看是由一对儿美国夫妇撰写的，他们开着自己的房车横穿美国并且经常在沃尔玛的停车场里过夜。那么究竟是谁写了这篇博客？你肯定猜到了，是沃尔玛。结果，“好人”沃尔玛的诚信受到了质疑。
品牌内层和外层的矛盾总是格外醒目。有时，它甚至能成为整部书的主题。迈克尔是《可口可乐内幕》的作者，迈克尔·布兰丁以全美国人都喜欢的饮料为例子来指责美国南部地区反工会的成员，结果导致了很多工会积极分子丧命。政治家、运动员和著名人士提供了很多例子，说明内在价值如何被侵蚀。其中最著名的例子就是“老虎伍兹性丑闻案”，这一丑闻让聘请老虎伍兹代言的商家付出了沉重的代价，纷纷终止和他合作。显然，伍兹并不符合消费者心目中“真正的王者”形象。
弄虚作假足以毁掉一个品牌，品牌必须不惜一切代价避免自己与这一形象产生任何关联。不仅如此，品牌的内在价值必须（而不仅仅是应该）通过品牌所有可感知的接触点将这种真实性原则具体化。广告宣传的确是最明显的接触点之一。但最终的接触点，正如《真心话大冒险》 25 节目中的问答测试一样，存在于消费者和品牌形象的互动之间。对于一个品牌诚实性的终极测试要看它如何对待自己的顾客。但通常情况下，在涉及服务时，品牌营销人员和运营人员会遵循不同的工作路线，顾客看到和经历过的每一件事情都必须能和谐地证明这个品牌的知行合一。
界定品牌内层和外层的典型案例是Zappos 26 ，它是一家在线销售鞋和服装的零售商，其销量要远高于普通的网络零售商。Zappos拥有其他美国商家少有的一种品牌意识。我曾参观过Zappos在内华达州亨德森市的总部，亲身体验了它们的品牌文化。我所体验到的公司生存与发展的理念是：必须毫无保留地把幸福传递给顾客和员工。在接受《彭博商业周刊》 27 采访时，Zappos的首席执行官谢家华（Tony Hsich）说：“无论我们的顾客在买到新鞋或者合适的衣服感到幸福时，还是在接到一个友好的客户代表打去的电话时感到幸福，或者员工感觉展示他们的个性是公司文化的一部分，这些都是我们给人们的生活带去幸福的方式。”这种信念体现为365天无理由退换货政策，对于大部分客户来说免费的夜间快递服务以及长期电话咨询服务。在与一位Zappos的客户代表交谈时，很可能你才下单不久，就已经拿到了一封手写的感谢信。
公司的每一位员工都可以像“保护者原型”一样传递幸福的承诺。为了留住那些真正想融入Zappos服务文化的员工，公司一直以来保有一项特别服务，这项服务为每一个离开公司的员工提供2000美元，无论离职的原因是什么。而且，Zappos每年都会出版一本《公司文化》，这本书包括每一位员工在Zappos工作的点滴。他们的《公司文化》也还包括图片和对员工快乐工作环境的连续报道。
另一家积极促进品牌外层和内层保持一致的公司是克西餐厅（Cosi Restaurants）。克西是一家地区性、休闲快餐连锁餐厅，连锁店横跨美国中西部和东海岸地区。当一个新员工被雇佣后，会被称为合作伙伴，并使他感觉自己是这家餐厅的“合作伙伴”。这家餐厅对员工的培训遵循以顾客为中心，了解顾客独特的个性，并且高度重视服务规范。他们知道员工是品牌主题“让生活有滋味”的延伸。此外，克西在雇佣员工方面非常谨慎，他们只雇佣那些有热情传递其独特服务理念的员工。无论他的工作是真诚地和客人打招呼说“嘿，今天怎么样”，还是烤面包，或者是回答单调的问题，员工们都会获得公司管理层，直至公司最高领导的支持。人们经常能看见克西的CEO在餐厅里走来走去和顾客们交谈，而且他能记住每位员工的名字。除此之外，不断更新的菜单可以满足克西餐厅众口难调的顾客，公司的服务理念包括餐厅所做的每一件事都应该遵循的信念，这个信念就是“除了美食，克西餐厅还会带你开启一段美食发现之旅”。随着我们对事物的了解变得越来越精深，我们接收外界信息的触角也会变得越来越灵敏。如今，没有任何真相可以隐藏在产品的外衣之下，无论它是好是坏。
