不同的需求、不同的文化诞生不同的互联网新经济，我们将进一步探索未来新经济的主要方向和趋 势。通过 Z世代活跃渗透 TGI 指数(APP 中 Z 世代占比/移动互联网 Z 世代占比)衡量，我们发 现典型的新经济 APP:短视频(3/20)、美颜(5/20)、懒人经济(美团)等。

短视频:按照Z世代活跃渗透率TGI排序TOP20APP中，短视频占据第一、第二以及第四， 分别是哔哩哔哩(TGI 247.5)、抖音(TGI 223.9)以及快手(TGI 199.4)，其 Z 世代渗透率均 在移动互联网中 Z世代渗透率的一倍以上，是最具欢迎的移动应用。正如我们上文所说，兴 趣圈层与自我实现成为 Z世代的新型需求，从而衍生的更具兴趣导向的UGC内容深受 Z 世 代用户喜爱，成为其主流的娱乐消费内容。

颜值:按照Z世代活跃渗透率TGI排序TOP20APP中，美颜类APP占据5个，分别是B612 咔叽(TGI 185.5)、Faceu 激萌(TGI 184.0)、天天 P 图(TGI 177.4)、美图秀秀(TGI 150.6)、美 颜相机(TGI 142.4)，是占比最高的 Z 世代移动应用。根据 21 世纪评论调查显示，约 18.8% 的 95 后男生会使用 BB 霜，18.6%的 95 后男生会使用口红/唇膏，颜值经济已经渗透到 Z 世 代男生。这也与我们之前所说二次元审美主流化相一致，无论男性或是女性，“颜值”已经 成为其共同追求的目标之一。

接下来，我们将从社交、娱乐、购物等角度分析一下 Z 世代引领的新经济。

3.1. 社交场景:泛社交>陌生人社交>熟人社交

社交场景在 Z 世代的生活中占据了很大的比重，除了沟通交流外，其在休闲时间的娱乐消遣、讨 论兴趣类话题等都包含社交元素。根据社交APP 的主要功能我们将社交APP 划分为传统社交、陌 生人社交和泛社交场景，总体来说，传统社交场景上 Z 世代对 QQ 的选择优于微信，陌生人社交 场景下他们更加追求精准匹配，泛社交场景中 Z 世代渗透率更明显。

1) 熟人社交:在传统社交方面的使用上Z 世代群体对QQ 的偏爱超过微信。截至2018 年10 月，QQ 使用人群中Z 世代占比为37.5%，活跃渗透率TGI 为113.9,;微信使用人群中Z 世代占 比为33.3%，活跃渗透率TGI 为101.3。其主要原因是使用QQ 更能找到属于自己圈层的归属 感，更不用说QQ 能让其展示个性的利器——QQ 秀。

2) 陌生人社交:在陌生人社交方面，Z世代对精准匹配更加注重，追求志同道合的同伴。Z 世代 进行陌生人社交的诉求通常包括扩大交际圈、排解独二代身份所带来的孤独感、渴望自己的 声音能够被倾听三大原因。因此他们对陌生社交对象的要求往往需要具有相同的价值观、共 同的话题和爱好。以Soul APP 为例:该软件的交友核心是帮助用户找寻“soulmate”。使用 该软件不仅需要完成常规的基本资料填写的步骤，还需要完成一次灵魂测试游戏，通过主观 维度人格、兴趣、三观等主观维度和内容匹配用户。

3) 泛社交:泛社交是为了满足人们兴趣聚集和沟通的需求，其应用的核心是场景化。得益于优 渥的经济条件，Z 世代更多机会接触新鲜事物相对而言他们的兴趣点也更加分散，所以场景 化社交成为了社交领域新的突破口。根据Quest mobile 的数据，截至2018 年10 月，Z 世代 最经常访问的泛社交应用是百度贴吧，Z 世代占比高达70.7%。其次是豆瓣(Z世代占比68.6%) 和兴趣部落(Z 世代占比59.3%)。主要由于此类app 不仅可以最直接地指向某个关键词的 兴趣聚集地还可以帮助他们更快的找到兴趣场景的KOL

显然，Z 世代的需求特性决定了他们的社交驱动因素是希望通过这种兴趣领域的分享和社交活动， 寻取一种自我肯定和社群认同感，因此，无论在熟人社交场景还是陌生人社交以及泛社交场景，Z 世代群体都更倾向于与有相同兴趣爱好的人进行社交、在属于自己的圈层内分享动态。所以我们认 为，未来 Z世代的消费链条触点将更多的发生在兴趣社交场景中，如小红书、QQ 空间等强社交社 群。

3.2. 娱乐场景:创作者的时代，拥抱 UGC 视频内容的崛起

Z 世代热爱娱乐，但并不是“娱乐至上”的一代。他们更加青睐有思想、有质量的内容，更加偏爱。 面对 Z世代群体需求和文化的独特性，UCG 视频创造性的构建起了一个活跃而关系紧密的关系链， 成为充分释放创作者表达欲的媒介载体，更加符合了Z世代的审美观和价值观。

UGC 视频更加符合 Z 世代的新需求和新文化。PGC(Professionally-generated Content，专业生产 内容)是寻找群体的共性，而 UGC 则是汇集群体的个性。PGC 是中心化、大生产时代的产物，而 UGC 则是去中心化、个性化的产物。相对而言，UGC 视频更加符合 Z 世代的审美和价值观，可 以实现 Z 世代群体找到“追求兴趣圈层、情感诉求及自我实现”的需求。

Bilibili和抖音等 UGC 视频内容崛起。根据 Quest mobile 的数据，截至 2018 年 9 月，Bilibili 和抖 音分别是移动视频长视频和短视频中 Z 世代占比最高的移动视频 app，占比分别达 81.4%和 73.6%。 其中，Bilibili(BILI)是我国一个 ACG 相关的弹幕视频分享网站，于 2009 年 6 月创建，2018 年 3 月纳斯达克上市，在 Z 世代口中又称为“B 站”。截止 19Q1，B 站拥有 1.01 亿月活用户，其中 82%的用户为 Z 世代用户。B 站最大的特点是悬浮于视频上方的实时评论功能，又称“弹幕”， 每天都有无数 UP主向 B 站开设的动画、番剧、音乐、舞蹈、游戏、科技、生活、鬼畜、时尚、 娱乐、影视等 11大兴趣板块投稿自己的创作视频。这种创作+弹幕的独特的方式上视频观看者之 间以及观看者和 UP 主之间构建出一种奇妙的共时性的关系，形成全新的兴趣群体的观影氛围。与Bibili不同的是，抖音短视频 APP 是一个音乐创意短视频的 App，于 2016 年 9 月上线，52.8%的 用户年龄小于 24 岁。该 APP 应用人工智能技术为用户创造丰富多样的玩法,让用户在生活中轻松 快速创作出优质短视频，旨在创造帮助大众用户表达自我,记录美好生活的短视频分享平台。这两个 UGC 视频 app 不仅满足了创作者的自我表达和自我实现，还满足了粉丝的个性追求和社群认同， 是 Z世代的最爱。

3.3. 购物场景:跟随意见领袖，追求个性中社群归属

Z 世代偏好跟着 KOL 直播种草，追随个性中的共性。根据洞察数据的调查研究发现，30%的 Z 世 代群体表示在购物前会受到明星、大 KOL 流量及口碑的影响。而 Z 世代群体作为互联网时代的原 住民，其购买商品时所注重的不再纯粹的是的商品数量、质量以及价钱，他们更加注重的是在购买 过程中能够获得感情上的满足、心理上的认同赶以及购物过程中的体验感。

根据 Quest mobile 的数据，移动购物电新 APP 中，Z 世代人群占比最高的为蘑菇街，高达 68.8%， 其次是小红书 app，占比达到 57.7%。以蘑菇街为例，截至 2019 财年上半年，蘑菇街平台上已有 48000 名时尚 KOL 入驻，其中有超过 18000 的活跃达人在蘑菇街的直播平台全面地向用户展示服 饰穿搭。通过这种方式，静态的线上购物变成了动态的体验感知过程，用户能够直接在直播间购买， 符合 Z世代群体的购物方式偏好，满足 Z 世代体验感和认同感的需求，通过跟随 KOL 们下单，Z 世代群体不仅可以获得 KOL 们所代表的生活方式:粉丝追随的KOL们往往是与自己审美趋同，但 又恰好可以触及得到的消费水平，因此，Z 世代们购买的更多的是 KOL 们所代表着的美好的生活 方式和积极的生活态度。还可以获取一种身份上的认同感:Z 世代群体购买网上讨论度高的东西的 动机主要是为了获取一种身份的认同感，通过购买高人气 KOL 推荐的商品可以更好的加入身边人 的话题讨论。

4. 投资建议及投资标的

Z 世代是未来中国消费的主流人群，其独特的时代特征和群体性形成新需求、新文化以及新经济。 我们看好符合 Z世代新消费趋势的方向:兴趣化社交、UGC/PUGC 视频、社交电商、游戏等。

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（报告来源：东方证券；分析师：项雯倩）