世代(Generation)是指一群拥有共同生活经历的年龄相近者，随着时代不断向前推进，其会受到 各种关键社会因素和中大历史事件的影响。根据美国社会学家威廉.斯特劳斯和尼尔.赫伊对世代的 量化，其认为世代是“因处于同一历史坐标而享有集体人格面具”的人群集体，其划分主要由世代 长度和世代界限两个指标来确定，世代长度大约等于一个生命阶段，世代界限则取决于同时代背景(经济发展及技术进步)的行为模式和价值观。由于美国与日本世代发展脉络较为清晰，我们将通 过不同国家的世代变迁的历程总结出我国 Z 世代的特征。综合来看，国内 Z 世代与美国的 Y 世代、 日本的团块二世代具有明显的相似性，一方面，其父母辈是国家经济增长的支柱，该世代群体从小 物质生活富足，有着更高层次的精神、兴趣层面追求(如追求偶像文化、兴趣社区等);另一方面， 该世代知识面广、自信、有主见，喜欢事物更加细分。
1.1. 他山之石:美国、日本世代变迁的经验
1.1.1 美国世代特征:从物质追求到精神追求
美国的世代一般是15-20 年作为一个分水岭。回顾美国世代发展，主要可以分为四个世代，由于 战后美国经济周期性明显，世代间差异化较大，分层也较为明晰。在不同世代的青春期时间，经历 的美国经济发展有着明显、剧烈的波动，从高速增长，到经济降速，再到增速平稳，而世代也经历 了迷茫-自信-独立的变化。比较广泛接受的美国世代划分有:
1) 婴儿潮一代“Baby Boomers”(1945-1965 年):这代人是美国最有名的一代。二战期间，大 量美国青年参军，战后他们纷纷组建家庭，“Baby Boomers”就诞生于随之而来的生育大潮 之中。 婴儿潮一代同时了见证美国经济步入令人炫目的成长期和传统价值观的又一次颠覆变 迁。他们是美国成为全球经济霸主的鉴证者，其强大的购买力也引发了1969 年美国的第一次 房地产繁荣。
2) X 世代“X Generation”(1965-1980 年):X 世代是第一代使用科学技术的人，经历了技术 不断发展带来的社会巨变。尽管这代人物质生活和受教育程度都更加丰富、但他们经历了美 国霸主地位的下降、频发的经济危机和震撼了他们头脑中的权威形象的公司及政府丑闻，这 些使得他们对未来感到无所适从。正如加拿大作家库普兰所著的《X 代:加速文化的故事》 中所刻画这一代为“对前途无法预定，又不愿从事、采取已适应于他们父辈的职业和生活方 式”，他们 是“未知、迷茫”的一代，人生品质变成“未知”(X 代表未知数)。X 世代所 处的环境特征为:与父辈的沟通困境、涨得比工资更快的房价、被消费和购物吞噬的生活、 无孔不入的明星娱乐八卦、无法信任的媒体，还有无数不可描述、使人愤怒而无力的社会事 件。
3) Y 世代“Millennial Generation”(1980 年-1995 年):又称千禧一代，这一代人生育率再次大 幅回升，因此又被成为“回声潮世代(Echo Boomers)”。“Y 世代”与之前的世代最大的不 同在于经历了互联网革命，呈现出与之前世代的生活态度和价值观截然相反的特点。基于对 高科技的掌握，这一代人自信、顽固、乐观、现实、执着、坦率、有主见、知识面广，此外 他们还具有强烈的公民意识，愿意做志愿者。
4) Z 世代“Z Generation”(1995-2010 年):这一代人是有史以来人口最多的一代，是数字原 生居民，互联网已经成为其与生育来的生活中的一部分，他们的生活方式发生了颠覆，他们 性格更为自我、独立，更加关注人生的体验感，同时也更加节俭，懂得去挖掘最好的价值和 服务。
我们通过构建“经济与成长红利”来描绘当代年轻人面临的经济与竞争环境。采用“人均GDP 同 比增长-出生率(之后15 年即一代)”，数值越高意味着就业环境越好、经济环境越好。我们发 现婴儿潮一代处于美国经济的爬坡期，经济与成长红利不断提升;X 世代则面临着美国经济增速放 缓，人口增加导致竞争压力加大;回声潮一代则处于经济相对平稳，父母辈积累财富较多，物质生 活富足。正是这种生活、成长的环境下，不同世代的需求也发生着变化，从物质上的满足到精神上、 群体上的满足。(以X 世代为例，其出生于1965-80 年，滞后15 年即1980-95 年是其主要成长 期)
1.1.2 日本世代特征:经济剧烈波动导致世代差异明显
日本经济发展波动相对来说更为剧烈，其世代划分相对而言更加细致。日本的世代变化主要可以分 为六个世代，二战于战后日本产业受到重创，随后日本经济经历了复兴-高速成长-过渡发展-稳 步成长的阶段，相应的，日本各世代的特点也呈现出无朝气、无关心、无责任-“偶像文化”盛行-充满消极主义-追求安定生活的变化。比较广泛接受的日本世代划分主要以下几个世代:
1) 团块世代& 冷漠世代(1945-1949、1950-1965 年):这代人是在日本的第二次人口爆发期 出生，在战后民族主义氛围长大，体验了经济高度增长。时尚概念深入这代人的心中，他们 通常喜爱消费，热爱奢饰品，以“无朝气、无关心、无责任”的三无主义为中心，贯彻个人 主义。
2) 泡沫世代& 团块二世代(1965-1969、1970-1979 年):这代人出生在日本经济高速发展的 末期，其高中时代“暴走族”文化盛行，校园暴力高发，偶像文化流行，在泡沫经济期入职， 入职较为简单。
3) 冰河期世代(1980-1990 年):这一代人小学时期经历了日本经济泡沫崩坏，中学时期又经 历了阪神淡路大地震，大学时期面临就业冰河期，是经历了较多坎坷的一代。生活方面，这 一代人通常没有太多物质追求，倾向于抑制自己消费，多为消极主义者。
4) 宽松世代(1990-2005 年):这代人的高中时期(2002 年左右)日本推行宽松教育，学生 们负担减轻，因此被称为“宽松一代”。小学时期他们就接触了计算机及互联网的教育，成 长期处于日本经历低迷时期，因此这代人通常呈现期望过普通、稳定、安定生活的特征。
回顾日本的“经济与成长红利”指标发现，经济震荡更为频繁，这也导致世代之间划分不像美国那 样清晰。尽管如此，日本的世代也可以大体分为:伴随着经济腾飞、极度追求物质、时尚与奢侈的 团块世代;伴随泡沫经济，生活压力小的泡沫世代;由于经济泡沫崩坏，以至于对物质追求极度压 低，消极主义横行的冰河期世代;随着经济企稳，教育放松，向往着普通、安定的宽松世代。
结合美国、日本世代所处的经济、技术环境以及世代所同有的特征来看，有着很强的一致性和相关 性。一般来说，1)在经济处于腾飞阶段，作为经济的支柱世代，经历了从无到有、从贫穷到富裕 的阶段，物质生活富足，该世代普遍追求时尚、奢饰品，更高薪的工作;2)经济增速放缓，波动 性较为明显，由于工作和消费的惯性，处于该时期的世代会明显感受到竞争加剧，该世代会较为迷 茫，像日本“冰河期世代”会显示出更多的消极主义;3)经济企稳，保持中低速增长，由于物质 基础富足、互联网的产生，该世代思想更加开放，对物质生活的追求不像前世代那么明显，对普通、 安定生活更加向往，反而对个人兴趣有着更好发展，注重情感诉求和自我实现。
1.2. 中国 Z 世代:引领国内未来新需求、新文化和新经济
中国的Z 世代，也称互联网世代，从时间角度定义为生于1995-2009 年的人群(95 后、00 后)， 根据国家统计局数据统计，我国95 至00 后有1.84 亿人，占全国总人口的13.2%。从物质条件上 看，中国的Z 世代是真正在“蜜罐”里长大的一代人，经历了自20 世纪90 年代至今中国经济的 腾飞，物质生活富足;从情感上看，通常Z 世代普遍是独生子女，孤独中渴望依托网络寻求认同; 从技术条件上看，中国的Z 世代是第一批在青春期全面互联网化的代际人群，广泛受到互联网文 化的影响。在这样的成长条件下，他们往往踌躇满志，乐观大胆，不为未来担心，是乐于追求新生 事物的“市场先行者”，正逐步成长为未来5 至10 年中国新文化、新经济的主导力量。在对Z 世 代进行分析之前，我们对其成长的大环境进行分析，这样才能理解这个世代人群所特有的精神需求、 文化圈子和消费经济。
1.2.1 新特征:“粉红”、个性化以及崇尚偶像文化
中国Z 世代在经济、物质、消费理念、教育等方面不同于前几代群体。Z 世代群体是处在中国社会 从温饱到小康变化过程中的一群人。他们成长的过程中的经济物质水平、消费观念，以及他们的受 到的教育模式都跟上一代的人相比发生了截然不同的变化。所以说，Z 世代群体是由于自身的社会 生长环境决定了他们的特殊性，这种生长环境的差异具体体现在以下几个方面:
经济基础:Z 世代衣食无忧，更加注重精神生活。优越的经济条件和物质生活，使得Z 世代群 体更加注重精神上的需求和享受，内容丰富的网络世界成为其精神的载体。
物质观念:Z 世代的物质观念更为开放、喜欢跟随流行，展示潮流观念。根据尼尔森的数据，95 后逐渐成为潮牌的主要消费群体，2017 年95 后占潮牌消费群的比例为25%。
消费观念:Z 世代在消费观念上更加前卫，追求消费升级，拥有不被其能力限制的巨大消费 潜力;根据研究机构OC&C Strategy Consultants 调查数据显示 ，2018 年中国Z 世代购物者中 有50%以上的人在奢侈品上的消费支出超过5 万元，超过了千禧一代32%的占比。
教育模式: Z 世代受到的教育往往是追求全面综合发展，而我国前几代人受到的教育主要以 应试为导向，只关注学习本身。Z 世代是“素质教育”普及的一代，他们的父母普遍接受过中 等以上教育，受惠于知识，或曾经因知识改变了命运，对子女的综合素质发展异常重视、愿意 为自己的孩子在教育方面投入更多。
经济及物质层面的富足，使得中国的Z 世代兼具美国Y 世代的“爱国”(粉红)、“具有个性” 和日本团块二世代崇尚“偶像文化”的特征。通过美国和日本世代的变迁分析我们可以发现:经济 发展状况和所拥有的物质基础通常是影响这个时代人群性格特点的决定性因素，中国Z 世代人群 成长的经济状况与美国Y 世代和日本的泡沫世代和团块世代接近，因此其性格特点也呈现出上述 世代人所呈现出的性格特点类似，包括:爱国、追求个性、崇尚偶像文化等。
1) 爱国:(粉红)Z 世代出生在中国城镇化生活最幸福的时代，他们表现出了鲜明的爱国热情 和对于主流意识形态的认可。根据QQ 浏览器在95 后人群的兴趣榜单中，社会时事和军事要 闻的相关内容分别排在第一和第七位，关注度分别为60.9%和22.6%(相比之下，“明星娱乐”内容在95 后兴趣榜单中排名第二)，共青团也成为Z 世代口中的“宇宙第一天团”，“那 年那兔那些事儿”等爱国题材的动漫也取代了迪士尼成为Z 世代中炙手可热的动漫产品;
2) 追求个性化:Z 世代人群迫切通过各种方式彰显自己的个性，他们热爱个体自由，追求独特 思考。体现在就业观念上，根据羊城晚报智慧信息研究中心的数据，25%的Z 世代人群希望 在家办公或弹性办公，另外还有25%的Z 世代人群希望创业自己做老板。因此，他们往往抗 拒传统的就业模式，希望自己创业实现自身价值。
3) 崇尚偶像文化:中国Z 世代会偶像文化的崇尚，具体体现在其对“偶像经济”的突出贡献上。 根据QuestMobile 的估算，2018 年Z 世代因偶像推动的消费规模超过400 亿，其中近一半为 购买爱豆/偶像代言、推荐或同款产品;与日本泡沫期不同的是，虚拟偶像作为新兴形式逐渐 在Z 世代中风靡。以中文虚拟歌姬洛天依为例，其微博粉丝高达397 万，B 站视频最高播放 量达451.7 万。
1.2.2 新需求:跨越物质需求，追求社交认同与自我实现
Z 世代作为独生子女，在孤独中渴望依托网络受到关注。受计划生育政策的影响，1995 年至2009 年，中国总和生育率平均为1.55，因此绝大多数95 后都是独生子女，他们通常受到全家人的宠爱， 被家庭给予了最多的物质关怀。根据OC&C 的调查数据，中国Z 世代的支出在家庭收入中所占比 例为15%，远高于美国和英国的4%的占比。而根据马斯洛原理，在获得了的物质条件(如生理需 求和安全需求)满足的情况下，人们通常开始追求更高层次的社会需求、尊重需求及自我实现的需 求，Z 世代也不例外，优越的物质条件获得满足后，情感诉求、自我实现和社交需求成为了Z 世代 的新追求。而“虚拟”的互联网提供的公共空间恰好给予了他们寻求认同的平台，和可以随时随地 提供各种场景的陪伴。
创作成为Z 世代精神上的自我实现和社群认可的重要方式，促进了兴趣爱好成为个人品牌进行技 能变现的可能。对于Z 世代来说，依托互联网提供公共空间进行创作成为了其实现自我价值和社 交的重要途径，这也是为什么小红书、Bilibili 等以UGC(User Generated Content，指用户原创内容) 为支撑的APP 得以迅速占领市场的重要原因。创作对Z 世代的意义体现在以下两个方面:1)通过 创作实现自我价值:创作是Z 世代自我表达、实现个体价值重要方式。他们将创作发展为自身职 业，也迅速成为了流行文化的主要影响者和制造者。截至2019 年Q1，Bilibili 的月均活跃UP 主(指 在上传视频或音频文件的创作者)为73.2 万，同比增长150%。这些活跃在各个兴趣区的UP 主们 不仅用自己创作的高质量内容吸引了不少中国年轻人的关注和喜爱，更是B 站从小众的ACG 社区 发展成为UGC 为核心的上市企业的最佳见证者;2)通过创作进行社交:创作是Z 世代人群表达的 通道，更是他们交流的媒介。Z 世代拥有更为强烈的情感互动的诉求，他们对于分享意愿更高，但 由于从小可以接触多元信息，他们对于社交的要求会同时考虑圈层的广度与兴趣的纵深。因此，创 作成为了Z 世代人群探索如何促进自己与相同圈层的年轻人进行社会联结的重要方式，有相似爱 好和相匹配创造力的年轻人，也会跨文化圈层形成彼此的认同与合作。
通过对Z 世代成长的大环境的分析我们不难发现:Z 世代群体所拥有的得天独厚的物质条件决定了 其呈现出爱国、追求个性和崇拜偶像的特质，但独二代的身份又使得Z 世代普遍较为孤独、渴望 陪伴，因此他们对于情感的诉求、社交需求以及自我价值实现的追求要远大于前几代人群。因此，Z 世代的新特质和Z 世代的新需求成为了二次元文化发展成为Z 世代主流文化的土壤，而他们的需 求和文化又将随着这代人年龄的变化、购买力的释放成为未来的市场的主要影响因素。
