文 | 维克多 财经专栏作家
虽然伊利的声明略显失态，但这事细究起来，蒙牛做得确实不地道。
蛋糕不再变大的时候，你多吃一点就意味我少吃一点，而少吃一点面临的后果很可能是失去所有蛋糕。
期待这些企业能够大力开拓国外市场，同时提升品质把进口货比下去，携手成为行业佳话。
近日，中国乳业巨头伊利集团的一则声明，惊呆了吃瓜界！
声明中，伊利控诉称，明明自己拿下了2022北京冬奥会的唯一乳品指定权，可蒙牛居然通过赞助可口可乐间接成为国际奥委会“饮料”合作伙伴。
不得不承认，蒙牛的这一波操作，确实能起到混淆视听的作用。一般群众哪里搞得清其中门道，肯定是看到蒙牛就自动对号牛奶嘛。
蒙牛这么做，伊利当然忍不了，而且从反应来看，是相当气愤。于是，一篇声讨檄文呈现在了公众面前，措辞严厉不说，伊利的愤怒和委屈跃然纸上。
讲真，虽然伊利的声明略显失态（目前已经删了），但这事细究起来，蒙牛做得确实不地道。
最近也不知道是夏天到了，还是怎么回事，不止伊利，很多企业的脾气都变差了，变得喜欢”手撕“同行了，而且也不通过媒体之类的第三方去撕，直接自己冲上阵前，个个都是一顿操作猛如虎。
多的不说了，大家看图：
怎么样，这些耸人听闻的撕X标题看下来，是不是像极了以前的地摊文学？但是身在其间的企业可不这样想，因为对他们来说，竞争的激烈程度用“你死我活”来形容都不为过了。
存量博弈，往往最残酷
其实，企业竞争是市场经济的常态，比方说，我们熟知的那些世界品牌——奔驰与宝马，麦当劳和肯德基以及可口可乐和百事可乐——都是相爱相杀数十年，但真没听说他们中有谁要把对手置于死地。
倒是前一段，奔驰和宝马还通过一波广告，给瓜众撒了一把狗粮，广告里没有“你死我活”，有的只是彼此相互尊重和“惺惺相惜”。
按理说，中国人更讲究礼仪，就算竞争，完全没必要闹到水火不容的地步啊。不止于此，参与互撕的企业中，有一些撕法堪比”捅刀子“：白刀子进，红刀子出。
分析之前，笔者想先讲个古代的故事：
据说秦国自商鞅变法后，整个国家”利出一孔“，什么意思，就是所有人想赚钱想发财，只有一个渠道——官府认可。
所以，秦国人一方面在战场上奋勇杀敌，靠人头立功受赏；另一方面，人和人之间毫无人情可讲，变成了零和博弈。
据史载，在当时的秦国，街头不小心踩到别人，都可能引发血案。如果不是秦国的严刑峻法禁止私斗，恐怕不用跟六国打，他们就会自相残杀殆尽。
这个古代故事揭示的，其实是一个经济学原理，那就是，存量博弈往往是最残酷的。
存量博弈：当一个市场的需求增长停滞的时候，供给大于需求的矛盾会更加突出，在市场需求迅猛发展时期积累的产能，这时候会变成所有企业的沉重枷锁。
用大白话说，蛋糕不再变大的时候，你多吃一点就意味着我少吃一点，而少吃一点面临的后果，很可能是失去所有蛋糕。
对手抢蛋糕，蛋糕还在变小
以牛奶市场为例，一方面，从2013到2017年，中国牛奶销售额从921亿元增长至1172亿元，年复合增长率为7%，中国牛奶销售量呈现稳步增长的趋势。
另一方面，从2018年到2022年，中国牛奶销售额将预计从2018年的1195亿元增加至2022年的1283亿元，年均复合增长率仅为1.7%。
请注意，从年复合增长7%到年复合增长1.7%，增长率已经不是腰斩的问题，而是砍掉了一大半！哪怕就按照最保守、乐观的数据，年度通膨率2.6%来计算，也不难得出结论：未来的奶业市场，将不可避免地出现萎缩。
在未来国内市场萎缩的同时，我们来看另一组数据——进口牛奶制品增长率：
看到没，在出生人口逐年降低，牛奶销售额下降的时候，进口奶却年年都在高速增长。
也就是说，这个市场不仅是典型的存量博弈了，而是已经快到负量博弈的地步了：本来家里蛋糕就不够吃，外面还来了两条狼。
高房价拉低空调装机率
空调市场，也是同样道理，细细研究一番，你也就能明白，为啥这次董小姐会如此着急了。
先看宏观市场情况，2018年，虽然中国空调业实现了销售新高，但增长幅度相比2017年已经明显放缓：
从产业在线提供的图表数据看，中国家用空调销量2017年比2016年增长37%，而2018年同比增幅则收窄至约14%左右。
其中，国内市场销量增幅由2017年的65.8%，下降至2018年的约21.1%，出口销量增幅由2017年的13.2%，下降至6%。
此外，购买空调的一大主力，是那些新买房子的人，但是现在房价这么高，比着前些年，房地产市场也不甚景气，当然会影响到空调的装机率和售卖了。
再看微观市场情况，今年一季度，线下市场，美的空调零售量占比达到33.31%，稳居第一，而且高于排名第二的格力空调3个百分点。
线上市场，从零售额占比和零售量占比这两组数据来看，不止美的超越了格力，奥克斯更是高居榜首，生生把格力给挤到了第三的位置。
看到没，格力现在的情况是，线下搞不过美的，线上美的和奥克斯都搞不过。更残酷的事实是，尽管格力高调”举报“奥克斯，声称后者售卖不合格产品，但此番6.18，京东上空调销售排行榜，奥克斯仍旧稳居第一。
我就问你，遇到这种情况，如果你是董小姐，你急不急？美的同在广东，下手毕竟有点顾虑，远在浙江的奥克斯，自然就成了最好的撕X对象。
与其无底线互撕，不如提升内功
告别高速增长后的中国经济，各行各业都开始进入到一个存量主导阶段，存量博弈越激烈，也就意味着企业间竞争越惨烈。
企业互撕看上去很热闹，实际上却异常残酷，只有身在其中的人，才能体会到那种”商场如战场“的煎熬和无奈。
对上述参与互撕的头部企业来说，其实还有一个出路，那就是大力开拓海外市场。当然，就国内而言，他们要做的还有大力提升自身品质，把进口货比下去。
像现在这样无底线互撕，看着着实是格调不高。笔者期待的是，有朝一日，中国也能诞生世界级品牌，虽然彼此竞争，但更多的是携手前行，共写行业佳话。
