虽然之前已经了解到了市场充分的乐观预期，但是访谈时用户表现出的热忱、主播们讲述的亲身故事，依然让我们对电商直播蕴含的能量和潜力咋舌。
为什么电商直播会成为新业态，关于商业模式的探讨已经非常多，比如：充分利用供应链优势、“人-货-场”的构建等。但是终端屏幕前的用户更是重要的一环，他们的买单成就了电商直播。
是什么让用户对电商直播趋之若鹜，以不亚于追星的热情投身其中？本文将从微观发生学的角度，探讨电商直播观看用户的消费心理机制。
电商直播环境中的行为特点
电商直播除了解决传统图文展示的痛点之外，用户还能与主播互动、看到其他买家的踊跃参与，让购买体验不再是与其他买家隔离的“孤岛”，而更像是线下场景中的逛购。
在访谈聊到对直播的感受，用户提到最多的也是看主播、围观讨论以及抢优惠，享受参与其中的乐趣。这种身临其境的沉浸体验，就是社会临场感（Social presence）。临场感使得线上人际互动的感知显著增强，本质上将个人消费行为变成了社会化消费行为。
1. 直播与社会临场感
营销领域将社会临场感定义为：媒介允许用户将其他人当作一个心理存在者的程度, 网站的互动特性能促进个人临场感的比较, 由网站传达的社会临场感通过影响享乐感和有用性等感知来影响行为意图（Shen, 2012）。
这句话比较绕，简而言之就是“不在面前时却有面对面的感觉”，让用户感知到类似真实环境的温暖和社交。
社会临场感能提高用户的网购安全感知和购买态度（Shin & Shin, 2011），众多研究也发现，比如用户与商家在线互动可以增强临场感，提高对店铺诚信和善意的感知（Wang et al., 2014）；而使用虚拟人物形象可以通过临场感提升享乐价值，增强消费者对网站的积极态度（赵宏霞 等, 2015）。
直播的即时互动相比以往形式更加直接高效，带来的临场感也越强。但在直播环境中社会临场感只是背景，并非感到身临其境就会狂热参与到剁手队列中。用户感受更直接具体的是直播间氛围与亢奋感，实时互动、不断炒热的氛围带来的持续参与感让用户“上瘾”。热烈的氛围引导从众消费，而亢奋感则带来情绪的唤醒。
2. 直播与从众消费
当个人的消费观念、意愿或行为参考他人时，就容易出现从众消费行为，销量排行、用户评价以及爆款推荐都会影响从众行为的产生。字面上看似乎有随大流之意，却也是购买决策中的理性参考，但是把握不好度往往会演变成盲从（比如非典时抢购碘盐）。
在不确定的情况下（比如我们不熟悉这个商品），他人评价就是我们从众产生的重要原因，专家型用户或者好评数量会明显提升信任感，让我们的决策更有把握。而社会规范则是另一个重要部分，出于自我印象管理的需要，人们希望他人接纳而非排斥自己，所以期待得到积极评价，即“合群”，而对消极评价比较顾忌（比如男性跑步者遇到迎面而来的女性时，跑步速度要比遇到背对他的女性时更快）。
对信任及自我印象管理的内在需求，直接反映为对决策信心的把握和对社会规范的屈服，并外化为从众消费。直播场景中，互动展示的商品突出细节与上身效果，给予用户购买决策信心；其他买家的拥趸让观众“服从”，自动内化为群体成员，从而放大社会临场感知，明显促进从众消费行为。
3. 直播与社会助长
从众略带理性，服务于个人判断与决策；而直播间气氛则直接带动高涨情绪，让人变成感性动物。
当“薇娅的女人”持续刷屏秒清库存时，狂热气氛更像是生理宣泄，从情感层面直接驱动从众消费行为。
社会助长（Social facilitation）理论指出，临场感会对个体产生情绪唤醒，从而影响态度及行为。实验发现，他人在场或陪伴会让被试对商品图片表现出更高水平的情绪唤醒（Pozharliev, Verbeke, Strien & Bagozzi, 2015）。
更重要的是，内驱力唤醒会直接影响我们的决策偏好，增强任务中的优势反应，即在简单任务中提高效率，但是在复杂任务中降低效率。举个例子：很high的状态下我们擅长高效完成常规任务如打扫收纳，但是解推理题时就很难静下心集中注意力。
网购决策也是如此，商品材质、规格参数是需要仔细查看对比的复杂任务，在情绪唤醒的状态下效率较低；但是依赖口碑（品牌、效率）、信誉（专家、红人）等边缘线索进行的启发式决策是简单任务，可以快速完成，通常“头脑一热”就买下了。直播也同样放大了这个效应，高水平的情绪唤醒，更容易受到他人临场的影响，根据口碑信息激发出购买欲望。
社会化情境下的消费促进理论框架
用户在身临其境的直播观看体验中，产生了社会临场感。主播的推荐、其他买家的拥趸，增强了我们对判断决策的信心，与他人的选择保持一致也减少了决策失误的概率风险。直播间的氛围与互动交流唤醒情绪，更容易有积极态度及购买冲动，并进一步改变了我们的思维路径，倾向于依靠边缘线索快速决策，从而形成最终的从众消费行为。
社会临场感的产生是前提，所以电商直播本质上也是一种沉浸式的体验，也说明了为什么越来越多的人享受在观看直播的同时购物。
社会临场感促进产生从众消费行为的心理机制
一句话总结
购物决策过程兼顾理性与感性，我们越来越精明，也越来越随性；在观看电商直播时，社会临场感通过理性和感性同时影响着我们的决策，为自己的沉浸享受买单。
还有一些话：
电商直播相对于传统个体消费行为的特点，实际上反映了人们在消费中对社交、群体归属的内在需求。电商直播的成功不仅有商业模式上的创新，也有赖于对人的理解。
基于临场感的社会情境下消费促进框架，聚焦于电商直播兴盛初期带来的从众消费行为，但随着直播的发展，从众心理也会慢慢被改善，逐渐顺应个性化与定制化的消费趋势，因此影响机制的传导路径也需要顺应变化，时时修正。
目前的理论仅从群体层面解释了从众的产生，但是在个体层面上仍有许多差异值得关注：有人天生对这类沉浸体验不感冒，有人（比如场独立型）即使看直播也不会受他人影响，主播与用户的关系强度也会影响后续购买及忠诚度。以上内容均与内在特质及社交认知有关，后续若有机会，希望继续探讨。
参考文献：
- Pozharliev, R., Verbeke, W. J. M. I., & Bagozzi, R. P. (2017). Social consumer neuroscience: Neurophysiological measures of advertising effectiveness in a social context. Journal of Advertising 46(3), 351–362
- Shen, J. (2012). Social comparison, social presence, and enjoyment in the acceptance of social shopping websites. Journal of Electronic Commerce Research, 13(3), 198–212.
- Shin, D. H., & Shin, Y. J. (2011). Consumers’ trust in virtual mall shopping: The role of social presence and perceived security. International Journal of Humana Computer Interaction, 27(5), 450–475.
- Wang, Q. Z., Yang, Y., Wang, Q., & Ma, Q. G. (2014). The effect of human image in B2C website design: An eye-tracking study. Enterprise Information Systems, 8(5), 582–605.
- 谢莹, 李纯青, 高鹏, 刘艺. (2019). 直播营销中社会临场感对线上从众消费的影响及作用机理研究—行为与神经生理视角. 心理科学进展, 27(6), 990-1004.
- 赵宏霞, 王新海, 周宝刚. (2015). B2C 网络购物中在线互动及临场感与消费者信任研究. 管理评论, 27(2), 43–54.
作者： 耿协鑫，公众号：京东设计中心JDC（ID：JDCdesign）
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