围绕电影票的两次权力转移
芳草地卢米埃影城走廊上，循环播放着刚刚结束的西班牙影展宣传视频。
这次影展由卢米埃影城和西班牙驻华大使馆共同举办。在一周的时间内，为观众带来了《巨人》、《生活在继续》等五部剧情片，《圣山》、《很多孩子，一只猴子和一座城堡》两部纪录片，《隧道帮》和《欢迎你，马歇尔》两部喜剧片以及公路音乐片《年近40》。
利用特色化的影展形成自己品牌标识，是卢米埃的一种尝试。
“影院是一个场景，观众更愿意选择与他们相契合的影院。”卢米埃影业营运副总裁吴秀琦对《三声》（微信公众号ID：tosansheng）表示，通过一系列活动，卢米埃在用户中的形象愈发清晰，“很多人一想到卢米埃，就会觉得有趣、好玩”。除了影展，卢米埃也曾尝试将歌剧、芭蕾、音乐会等引入影院，并且一直通过举办影院线下活动来积聚人流、丰富体验。
卢米埃举办的“2017国家大剧院国际歌剧电影展”
将线下体验作为影院运营重点的大背景还在于，随着互联网发展，直播、短视频、游戏都在占用用户的时间，视频网站的发展也让部分观影者对影院的依赖不断降低。相比碎片化的娱乐方式，去影院看电影需要花费更高昂的时间成本。因此，丰富线下体验已经成为影院的必选之路。
卢米埃成立于2008年，该影院之所以被命名为“卢米埃”，是为了向电影和电影放映机的发明人——卢米埃尔兄弟致敬。如今，卢米埃正尝试以电影票为入口，提供多样的线下娱乐场景和个性化会员服务，走出一条有别于同质化服务和粗放式管理的道路。
从会员角度来看，卢米埃的服务可以分为三个阶段：2009年到2011年，卢米埃会员以充值数额为界限分为三个不同等级；2011年-2013年，为了与第三方票务平台竞争，卢米埃延伸了新的不储值会员服务模式；2013年，卢米埃推出自己的App，开始利用App拓展会员服务,不充值会员服务被停。
在这几个阶段背后，是行业里围绕电影票所构筑的话语权的两次权力转移。
2015年以前，影院对排片、售票具有毫无疑问的主动权。但之后，随着移动互联网的发展以及微信支付、支付宝为代表的移动支付的崛起，在线购买电影票具备了现实可能。由于在线购票的便捷性，不少有观影习惯的用户被吸引。另一方面，第三方票务平台掀起了狂飙猛进的票补活动，一批对价格敏感的用户成为电影市场的增量用户。
这些因素促使以电影票为核心的话语权发生了第一次转移，从影院逐渐转移到第三方票务平台身上。
根据艾媒数据，2013年在线选座的售票量还只占总体的8%，2014年已接近30%。2015年3月，在线售票的交易额首次超过了线下销售。2015年全年超过400亿的票房中，来自线上的销售占到了70%。
这个过程中，影院对第三方票务平台的态度逐渐复杂起来。初期，第三方票务平台的接入使影院极大缩减了运营成本。但从长期来看，因为过度依赖第三方票务平台，影院逐渐放松了对自身会员和运营的管理，对人群和市场的把控能力逐渐下降。
在电影市场增速迅猛的那几年，这一问题的后果并不凸显，也显然没有得到重视。但从2017年前后开始，随着观影人次和年票房增速放缓，加之电影内容质量起伏不定、影院数量剧增，市场供需问题无法再被忽视，影院的日子也不再好过。
因此，第二次以电影票为核心的话语权转移正在发生。
卢米埃、金逸等影院已经意识到完善会员服务、建立自己网络售票平台的重要意义。“会员是影院的核心，如果过度依赖第三方票务平台，当市场回归理性，客人就可能流失了，因为你没有差异了。”吴秀琦表示。
值得一提的是，今年国庆前传出要叫停线上票补的政策也一定程度上加速了这次转移。虽然目前尚未有正式的红头文件下发，但该政策一旦得到落实，片方会将更多资源投入到影院端。
现在，在卢米埃App上除了常规的购票、选座、退票等功能，还可以用积分兑换礼物、参与抢票活动以及浏览卢米埃的活动信息。按照个性化运营的逻辑，卢米埃也会不断更新。“未来，卢米埃App会提供观影前提醒进场的服务。”
细致、长期的会员服务已初现红利。“卢米埃现在会员人数超过160万人，通过App购票以及线下购票可以达到卢米埃票房的15%-20%。”吴秀琦表示，“这个比例其实很高了，在很多影院中，第三方票务平台的票房占到影院总票房90%以上。”
卢米埃影城
以电影票为核心，卢米埃正利用会员、活动、微信群等精细化运营手段，搭建更紧密的联系网。“用户对第三方平台粘性没有那么高，可能哪便宜就去哪。”吴秀琦希望更精准地触达用户，这也是其优势所在，“会员，我们一定要自己做，还要长久做下去。”
但必须承认的是，影院在打破各类型和各地区的资源边界、搭建线上和线下相融合的技术上仍力有不逮。虽然卢米埃已经尝试以异业合作来增加用户体验，比如会员可以享受健身房的课程，凭餐饮票据到影院有优惠，但卢米埃所代表的传统影院面临三个突出问题：
一是跨界合作局限于信息推送、优惠活动，各店家之间的信息无法打通。二是受限于影院的区域划分，其宣传推广始终受到地理空间限制。三是影院在变革中始终保持稳定基调，对颠覆性创新持观望态度。
这也决定了卢米埃所代表的影院需要创新者来补位。“我有自己的票房、营销要做，现在不断冒出来的很多新的票务模式，是否能成功还有待市场考验，但是我们也可以尝试看能不能找到合作的机会点。”吴秀琦说。
