微博已经成为继搜索引擎之后又一个流量分发中心，现在微信也开始显露出自己的力量。这一切的到来，仅仅是依靠用户自然分享所成就的。单个用户细微的分享行为成为改变企业在社交网络中际遇的一种澎湃力量，甚至随着时间的推移，这种力量还会发生更多变化。
网站和应用是如何从社交网络中带走那些可观的流量的？一些基础的数据能够从细节处显示得更为清晰。我们在后台调出了一些网站每天的微博分享与因此产生的点击访问回流数据，能够发现一些清晰简单的规律。
这是一家普通网站过去一周以来的分想、点击回流的实际数据。其中指向了几个方面：
·用户的独立分享次数会带来可观的回流。分享的用户人数越多，回流次数就会越高，不同类型的网站会有不同的倍数体现。按照目前测算的数据，科技类网站平均每个被用户分享到微博的链接会吸引2～3倍的用户回流访问原网站。最高的是视频网站，能达到三十多倍，其余则高低不等。
·产生流量的链接其实来源于更长的一个时间段。图中创建次数是指用户一键分享、自己手动发布带有某一网站链接的微博次数的总和，而短URL（链接）个数则是指被分享了多少个网站页面。相比创建次数，因为会有多位用户分享同一链接而导致短URL的个数少于创建次数。从上表可见，用户每日创建分享的链接数远远少于被点击而产生流量的链接数量，这显示出，过去数天乃至更长一段时间内被分享、发布的微博仍在产生长尾效应，而且还不低。从这些基础数据出发，对于这一现象的不断观察，会再次印证互动带来信息的生命周期延续的观点。
对比一下这家网站2012年7月1日分享的数据，可见：这家网站在7月1日当天被分享、发布的4,990次微博中，有3,503次来自用户的主动分享行为，并产生了共1,651次转发+评论（表格中的“当天消息当天被转”和“当天消息当天被评”之和）。
换一家网站的数据再来观察，也能看到同样的结果：这是一家电商网站在7月4日的分享和用户点击回流访问的数据截图。当天，该网站被用户分享/发布了15万条商品信息到腾讯微博，有81万独立用户通过这些链接产生回流访问。系统显示，这15万条信息中，有13万是用户通过一键分享按钮进行的，另2万是用户手动发布的。
用户分享行为，多指用户主动使用部署在网站上的一键分享按钮。特别值得指出的是，在网站上，用户触发分享按钮的行为非常普遍，但总是有很大一部分比例最后仍会取消。在持续观测取消的原因中，一部分来自于分享按钮的使用最后便利、是否足够快捷的因素，一部分来自于网站预设的分享信息的文案（信息的质量会影响用户分享的欲望与比例），一部分来自于好奇，用户点开分享按钮想看看是做什么的，由于需要回到社交网络查看分享后的结果，这也会导致部分用户流失。合作伙伴部署任何一家社交网络的分享按钮，都会经历用户好奇的时间段。
这是唱吧分享到腾讯微博的早期阶段曲线变化，横轴为时间，纵轴为分享的用户数。大部分应用和网站都呈现出同样的特点，这样的曲线我们也能够在其他平台及社交网络中见到。在这条曲线中有一些信息释放：
·用户熟悉和习惯分享到社交网络，随着时间的推移在不断加强，前期起步阶段的时间长短由于网站不同而不同，这就是典型的用户好奇及分享信息文案的优劣共同产生的一个结果；
·初期主动分享的用户数量多少及企业覆盖的用户基数大小，会决定起步期曲线的高度；
·一旦越过关键节点，则曲线的变化迅速变得陡直。如前所述，越是现有成熟的网站和应用，越容易先行走高。充分利用自己现有的用户和渠道，就能够尽快缩短在起始点的高度、低点徘徊的时间，尽快达到快速增长期。
我们也抽出了这家网站的最直接竞争对手的数据，有意思的是：对手每天被分享+发布在腾讯微博的条数是该网站的两倍以上，但每天被带走的独立IP却只有该网站的35%。
如上表所示，从一天81万独立用户回流到只有区区数百，竞争对手之间数据的差距非常大。随着微博的逐渐走向成熟，差距还在持续拉大。在2012年7月，我们能见到一家合作伙伴每天通过用户的分享从腾讯微博带走200万独立用户，现在这个数字上升到了390万。
那些在尖峰中的网站，它们怎么做到从微博带走可观的流量、用户或者订单的？它们至少都具备这些共同点：
（一）推动真实用户的主动分享行为
真实用户分享到不同社交网络的信息越多，所带回的用户回访流量就越大。目前，腾讯微博、QQ空间的“一键分享”按钮已经部署在数百万个网站上了，微信也开始加入进来。Jiathis、Bshare及百度都推出了相应服务，将所有社交网络的分享按钮组合在一起，协助和鼓励各大网站将内容分享到不同社交网络中去。
对于网站和应用来说，如果选择采用社交网络自身的按钮组件，当用户分享网页时，信息下方会显示来自网站的具体名称，只是一家家单独部署会耗费合作网站一定时间。百度分享、Jiathis、Bshare等将所有的分享按钮做好了整合，给网站方提供便利。当然，来源则会显示来自百度分享或者是Jiathis、Bshare。
推动分享，主要作用一是鼓励用户更多地将内容一键分享到更多社交网络中去。现在微信的快速发展，也吸引了大批用户将信息分享到微信。从第三方数据上可见，分享到微信的曲线已经超越了微博，走势和此前微博迅速上扬超越其他社交网络一样。其二是将更多的信息、动作同步与分享结合起来。这在第三章第六节《让每个用户的动作都产生收益》和第四章第四节《互动与放大效应》中有详细探讨。
这是当产品或网站每天分享用户数量为10万人/次时所呈现出的回流曲线图，每一个用户的分享行为会带回数位新增访问用户，基本处于一个稳定的区间内。如果再拉长到一年，则能看出是一个自然缓慢向上的趋势。
这是当产品或网站每天分享用户数量为2万人/次时，所呈现出的回流曲线图。相比更大的分享人群，波动要大一些。
这是当产品或网站每天分享用户数量不到1000人/次时所呈现出的回流曲线图。回流访问的用户数大起大落。越是小型网站或应用，与分享的用户中的大号多少、内容的精彩与否或热点程度紧密相关。
观察这些不同的数据也印证了以前的一个结论，即官方账号再大，或者发动再多的内容大号、明星账号，只在企业及创业团队早期进入社交网络时起到很大的拉动作用，所引发的关注起伏明显。当用户被真正发动起来之后，细微分享会迅速结出庞大的收益，并且持续稳定。大号们拉起的尖峰作用被完全消弭在了用户分享及因此产生的回流数据中。从这个角度看，大号营销更多集中在两个方面：一是企业和创业团队进入社交网络早期；二是某些时间段特别需要用户关注，如运营活动、宣传推广期间等。
（二）优化分享信息的文案质量
并不是说分享量上升，就一定会带走可观的回流效果，比如前述中，一家网站分享量是对方2倍以上，吸引的用户回流点击访问效果却只及对方的35%。差异其实是由分享信息的优劣造成的。社交网络能看到，“单独的标题+链接”的类似机器语言分享信息格式量最大，对用户的吸引却最低。我们在和许多合作伙伴的沟通中也发现，这些分享信息的文案多半是测试接入分享按钮时直接写就的，完成后，这种测试文案没有被经过再次修改，而一个信息完整丰富的分享信息值得产品经理或运营下功夫。
知乎上的分享对这一体验就非常注重，添加话题、@自己的官方账号，如果在分享的信息中有涉及用户有绑定腾讯微博的，也会把回答者的腾讯微博账号@上。当然，还有申请来源字段显示。这点上，36氪分享过来的信息也是如此，并努力在每次分享上都带上图片。
就分享信息的文案而言，@自己官方账号或相关者账号，在一定程度上增加了提及被收听关注的机会，利于聚拢更多的目标用户。带图加大了被用户关注及引发互动的概率，合适、拟人和有趣的摘要也会吸引听众点击和讨论。
（三）鼓励用户绑定社交账号
在对比不同网站及其竞争对手的数据之后，我们还发现单个分享会导致互动上的巨大差异。这其中一个区别是：互动好的网站，在推动用户账号绑定方面上做得非常不错。这正是利用了关系链背后的价值。
信息在圈子、好友等不同的关系链中流动的时候，更多好友被带到了外部的网站、资讯中去。因此，鼓励用户来绑定账号，并将信息带到更多的关系链中去，就是一个非常重要的推动力。业界之间互相达成的紧密合作与产品融合，也促使信息跨界流动在不同的产品中，如搜索引擎、微信、微博、QQ、QQ空间、阅读软件，乃至外部网站的签名档中，带来潜在可观的流量。账号的绑定便利于信息快速流动分享出来。
如果从电商的角度来观测，会更直观。此前，笔者面向身边友人中的300位职场女白领（通过QQ、MSN、邮件等方式）做过一次市场问卷调查，希望了解朋友之间的分享互动对于购物决策的影响。结果显示：衣服鞋包、帽子围巾等是女孩子最常购买的商品，占比达到71%。在网上，着装方面的信息也是女性用户的最爱，占38%。女性对朋友推荐的服饰，47%会认真考虑，有43.3%会在购买前参考其他用户评论。如果有合适的地方帮助她们决策，或者有朋友帮助她们决策，考虑购买的可能性则还将增加至88%。
数据显示，经常聚会的女孩子有60%，剩下的是偶尔（尽量回避聚会的只有1%），聚会中讨论妆容打扮、衣服款式的占48%（相比之下，娱乐八卦的才只有28%）。对朋友关于服饰的推荐建议会认真考虑的有47%，还有同样比例的女孩子选择正常参考（剩下的6%有主见，自己拿主意）。
这个调查不一定准确，也受限于个人的人脉圈子。在这个调查中，还是有些结论可看：
·分享。女孩子们愿意分享。其实，用户都愿意分享，不管是微博、聚会，还是在QQ上、电话上。
·圈子（也就是关系链）。既然要分享，就要有一群好的分享对象，这些分享对象多半是自己的闺密或者同事、同学。
·互动。如果能得到朋友们的认可，则购买比例会直线上升。互动激励在这个环节被清晰地显露了出来。
·精神领袖。如果圈子中有个朋友是衣服鞋子方面的时尚专家，那么就听她的！如果没有，那就找一个。
调查中有一组数据：参与调查的女孩中，每月网购不超过200元的占41%，如果设定为不超过300元，这个比例又会上升到51%（其他女孩子的选择是只要喜欢多少都成）。但如果和购买量最大的衣服鞋子结合起来看，这一比例其实会显著上升。这与第二章第四节《信息的承载》上所观察到的结论一致：越在微博上卖得好的商品的价格（是在100～200元之间），用户的转化效果也越好。因为价格低，也是常购之物，试错成本不高，因此犹豫考虑的时间不长。
衣服鞋子这些销售量最大的网货正是具备这些特点，购买量大、价格并不贵、尺码款式色彩已明，已经类似标准化的网货，试错成本也不高。面对标准化的商品，大号或者相对联系不是那么强的账号的推荐也能发生作用。在微博营销领域，淘宝网店主的自主投放占据了很大一个比重，最高甚至逼近部分微博营销公司业务量的50%以上。更昂贵和个性化的商品，则依赖于亲密好友的推荐与协助。
观察更多电商网站的分享与用户回流访问、购买之间的数据联系，也能看到另外4个特点：
·对比同用户数量级的网站，用户分享电商商品的比例要远远少于资讯网站。
·用户与含有商品信息微博的互动次数，要远远落后于资讯网站十倍以上，甚至更多。
·被分享的商品信息所要发生作用的时间远远超过内容链接，且被分享次数越多，长尾效应就越趋强。
·分享用户增加，回流倍数也会大幅增加。这个倍数甚至超越内容资讯网站。
换句话说，除非是非常满意和开心，认为很有必要炫耀一下，否则人们会吝啬于秀自己购买的商品。而面对朋友的分享，看到后会默默参考的比例却非常大。尤其是越贵重的商品，人们询问、参考朋友建议的比例越高。
表面上看，用户分享这些细节貌似简单，它所能带来的回流能力却能持续且不断成长。更重要的是，这个巨大的能力其实和平台无关，和所谓的战略合作、资源支持、两家企业关系是否好坏等无关，一切都握在网站自己手上。
